浙江諸暨城南的二環(huán)線上，近100畝土地正在大興土木，這里正在打造一個(gè)孩子們的樂園，而其背后的投資者，卻是浙江一家服裝企業(yè)——太子龍服飾。

太子龍掌門人王培火把這個(gè)游樂園取名“龍?zhí)�子歡樂谷”，這個(gè)形象源自太子龍旗下動(dòng)漫童裝品牌“龍?zhí)��?rdquo;。王培火希望，通過這一商業(yè)旅游地產(chǎn)的打造，以此來提升“龍?zhí)��?rdquo;的品牌力，并帶動(dòng)其童裝等衍生產(chǎn)品的銷售。

在做“童話夢(mèng)”的，不止王培火和他的太子龍。在距離“龍?zhí)�子歡樂谷”工地200多公里的溫州甌江新橋，一座叫“夢(mèng)多多小鎮(zhèn)”的兒童文化創(chuàng)意綜合體也正在打造之中，而“夢(mèng)多多”正是森馬旗下的童裝品牌。

在內(nèi)業(yè)人士看來，如今童裝行業(yè)低迷，服裝企業(yè)打造“游樂園”，也是希望延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升旗下童裝品牌形象，以此帶動(dòng)童裝的銷售。事實(shí)上，無論是“龍?zhí)�子歡樂谷”還是“夢(mèng)多多小鎮(zhèn)”，都將在黃金地段開辟出專門銷售童裝的場(chǎng)所。

而對(duì)消費(fèi)者來說，未來的休閑娛樂多了一種搭配方式——逛游樂場(chǎng)+買童裝。那么，你會(huì)帶孩子去這樣的游樂場(chǎng)消費(fèi)嗎？

服裝企業(yè)造“游樂園”

按照王培火的規(guī)劃，“龍?zhí)�子歡樂谷”將被打造成一個(gè)目前國內(nèi)最大的室內(nèi)主題游樂園，游樂園里將融入科技、娛樂、休閑和教育等因素。在主題游樂園的周邊，王培火還打算建一個(gè)奧特萊斯，一條商業(yè)街以及一座電商大樓。整個(gè)項(xiàng)目占地近100畝，建筑面積可能超過16萬方平方米。而整個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，由王培火的女兒王婷領(lǐng)銜。

玩“跨界”的太子龍，為了打造好這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，曾邀請(qǐng)了日本“奧特曼之父”上原正三作當(dāng)顧問，并借鑒了日本Hello kitty主題公園的經(jīng)營理念。

至于為什么選址諸暨，除了王培火本身的故鄉(xiāng)情結(jié)，諸暨這座城市大型主題性公園和奧特萊斯的缺位，也是王培火考量的原因。不過，王培火更希望的是這個(gè)項(xiàng)目能夠提升自己的童裝品牌“龍?zhí)��?rdquo;品牌的文化形象和知名度，并促進(jìn)“龍?zhí)��?rdquo;動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

無獨(dú)有偶，在距離“龍?zhí)�子歡樂谷”工地200多公里的溫州甌江新橋，森馬服飾正在打造它的“夢(mèng)多多小鎮(zhèn)”兒童文化創(chuàng)意綜合體。

“夢(mèng)多多小鎮(zhèn)”項(xiàng)目的總負(fù)責(zé)人趙小波曾向媒體介紹，該項(xiàng)目可以說是集兒童體驗(yàn)、益智、教育、培訓(xùn)、娛樂、商貿(mào)為一體的都市時(shí)尚兒童主題廣場(chǎng)，總建筑面積約4萬平方米。他們將以此深入掘金未來極具發(fā)展?jié)摿Φ膬和�產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩大市場(chǎng)。“這是森馬對(duì)產(chǎn)業(yè)適度多元化發(fā)展進(jìn)行一次新的嘗試，下一步我們還計(jì)劃依托‘夢(mèng)多多小鎮(zhèn)’，結(jié)合周邊老廠房打造兒童文化創(chuàng)意一條街，利用產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)更多兒童項(xiàng)目。”

看上去很美的童裝，為什么不能賺錢？

然而，圈地也好、造園也罷，并不是王培火們“拍拍腦袋”想出來的點(diǎn)子。“童話夢(mèng)”背后，卻暗藏著服裝企業(yè)“折戟童裝市場(chǎng)”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

這些年，不斷有大大小小的服裝企業(yè)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，“在浙江，你能報(bào)上名字的服裝品牌，基本上都在做童裝。”太子龍服飾童裝事業(yè)負(fù)責(zé)人徐建洪說，“像森馬、美特斯邦威、太平鳥、三彩、海貝，都在打造自己的童裝品牌。我們太子龍是在2008年推出自己的童裝品牌的。”

在浙商研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長楊軼清看來,這些服裝企業(yè)之所以不約而同進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，有一定道理：“在國內(nèi)，成人服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭已經(jīng)非常激烈了，但童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭還不夠充分，龍頭品牌還沒有形成，另外，和成人服裝相比，童裝的剛性需求更強(qiáng)。”

這些利好的市場(chǎng)因素，不斷誘惑著服裝企業(yè)，但這些年的努力卻沒有得到很好的回報(bào)。拿徐建洪的話來說：“大家都是躊躇滿志地進(jìn)去，最后鎩羽而歸。”更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，90%的服裝企業(yè)可能都在虧錢。

看上去很美的童裝，為什么不能賺錢？徐建洪的分析是：“一個(gè)是大環(huán)境的因素，這兩年，國內(nèi)服裝行業(yè)的整體發(fā)展不是很理想，童裝也不能幸免。”

“另一方面，渠道決定命運(yùn)，目前的童裝行業(yè)主要依靠三種渠道，一是批發(fā)市場(chǎng)，二是商場(chǎng)，三是街邊店，批發(fā)市場(chǎng)是沒有辦法做品牌的，但現(xiàn)在進(jìn)商場(chǎng)的成本越來越高，街邊店也根本沒法開，租金太高，以童裝的利潤率，根本沒辦法支撐店鋪的租金和員工的工資。”

不過，徐建洪認(rèn)為童裝難做的根本原因，是童裝行業(yè)本身的特性。“在消費(fèi)者眼里，服裝用的面料少，價(jià)格自然要低一些，這也導(dǎo)致童裝的零售價(jià)格上不去，但做過服裝的人都知道，其實(shí)成人裝和童裝在面料費(fèi)用上的差距并不會(huì)太大，頂多幾十塊錢，但吊牌價(jià)卻完全不在一個(gè)層面上。”

“確實(shí)是這樣，”經(jīng)營“要要”童裝的湖州淘樂服飾市場(chǎng)總監(jiān)陳海平說，“一件服裝的成本構(gòu)成，除了面料，還有設(shè)計(jì)、加工、人工和運(yùn)營等多道費(fèi)用，但從面料上講，童裝和成人裝的差距其實(shí)并不是太大，像我們的“要要”童裝，主要做中大童，所以也有165cm、160cm這樣的規(guī)格，在用料上和成人服裝幾乎沒有區(qū)別，但童裝在定價(jià)上和成人裝不在一個(gè)層面上，也就導(dǎo)致童裝的利潤沒法達(dá)到成人服裝的水平。”

跨界也要“分清主次”

童裝市場(chǎng)的集體“擱淺”，倒逼企業(yè)另謀出路，建游樂園，就是其中之一。

“我們希望通過主題公園和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作，讓小朋友喜歡上‘龍?zhí)��?rsquo;的形象，進(jìn)而帶動(dòng)我們童裝的銷售。”太子龍服飾集團(tuán)的童裝產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人徐建洪說。事實(shí)上，在“龍?zhí)�子歡樂谷”邊上的奧特萊斯和商業(yè)街，都會(huì)銷售“龍?zhí)��?rdquo;童裝。

除此之外，太子龍希望借助這個(gè)“主題公園”，把“龍?zhí)��?rdquo;的品牌效應(yīng)發(fā)揮到極致。事實(shí)上，太子龍?jiān)缫殉闪��?dòng)漫事業(yè)部，圍繞“龍?zhí)��?rdquo;開發(fā)了動(dòng)畫片，未來，團(tuán)隊(duì)還會(huì)進(jìn)一步開發(fā)更多的衍生產(chǎn)品。

毫無疑問，太子龍希望以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的方式，提升“龍?zhí)��?rdquo;的品牌影響力，而按照徐建洪的說法，“我們希望拉長產(chǎn)業(yè)鏈，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。”

在楊軼清看來，服裝企業(yè)建“游樂園”并不稀奇。“如今行業(yè)之間的傳統(tǒng)邊界越來越模糊，‘跨界’作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑之一，已經(jīng)是一種趨勢(shì)。但也不排除有些企業(yè)‘醉翁之意不在酒’，所謂的大項(xiàng)目只不過是一個(gè)幌子，實(shí)際上為圈地，為公司制造上市或者并購題材。”

楊軼清認(rèn)為，如果服裝企業(yè)有心做地產(chǎn)項(xiàng)目，需要注意兩個(gè)問題，“第一，始終要以企業(yè)自身的主業(yè)為重，比如服裝企業(yè)的主業(yè)就是服裝而不是游樂場(chǎng)，因?yàn)槟阕鲇螛穲?chǎng)沒有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，不可能做得過迪斯尼，所以一定要圍繞這個(gè)主業(yè)做文章，否則容易得不償失；第二，企業(yè)玩跨界不要隨大流，不要?jiǎng)e人做什么你也做什么，要圍繞主業(yè)來整合資源。”

對(duì)于跨界產(chǎn)品的前途，楊軼清的看法是：“如今，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更多地把企業(yè)的品牌文化和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以及時(shí)下的熱點(diǎn)聯(lián)系在一起，所以不少行業(yè)在轉(zhuǎn)型中會(huì)出現(xiàn)‘殊途同歸’的現(xiàn)象。至于成功與否，要看企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營能力。”