| 
2011年糟糕的業(yè)績表現(xiàn)讓李寧(中國)體育用品有限公司(下稱“李寧”)不得不加速在其他領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄啤?月上旬，李寧集團(tuán)對外宣布，公司將以全新的管理團(tuán)隊、全新的品牌標(biāo)志進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃。
李寧集團(tuán)新聞發(fā)言人李緯向《華夏時報》記者表示，童裝市場可觀的毛利水平和這個細(xì)分市場未來巨大的增長空間是吸引李寧涉足童裝領(lǐng)域的重要原因。
值得關(guān)注的是，不僅是李寧，如耐克、阿迪達(dá)斯、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、波司登等諸多生產(chǎn)傳統(tǒng)成人服飾的品牌也紛紛將目光瞄準(zhǔn)到低齡服飾市場。
“毛利水平高、產(chǎn)值增長快是童裝市場的兩大特征，而更為吸引這些傳統(tǒng)成人服飾品牌進(jìn)入童裝市場的原因在于，童裝產(chǎn)業(yè)格局高度分散，尚未形成真正意義上的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。而這對任何服飾企業(yè)而言，都將是一個巨大的誘惑。”服飾產(chǎn)業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢顧問朱萌認(rèn)為。
業(yè)績暴跌
李寧2011年年報顯示，該公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，盡管其在國內(nèi)體育運(yùn)動品牌中銷售業(yè)績?nèi)詾榈谝�，但其領(lǐng)先優(yōu)勢已搖搖欲墜。
本報記者對比安踏、特步、匹克、361度等國產(chǎn)體育品牌去年年報發(fā)現(xiàn)，2011年除李寧外，其他國產(chǎn)體育品牌均獲得兩位數(shù)的業(yè)績增長，其中安踏營業(yè)收入已達(dá)到89.04億元，同比增長20.20%，要超越李寧僅需再增加0.25億元的營收。
與此同時，李寧的利潤率也在不斷降低。記者在其年報中看到，李寧去年毛利率相比2010年下降了8.02個百分點，凈利潤僅存3.86億元，同比狂跌65.2%。不用說耐克和阿迪達(dá)斯，僅是相比安踏、特步、匹克、361度等國產(chǎn)體育服飾品牌，李寧的凈利潤水平也已是行業(yè)墊底。
“2012年體育運(yùn)動成人服飾的增長會非常緩慢，今年特別困難，因為去年存了太多的存貨，現(xiàn)在各家公司的庫存水平都居高不下，相比之下童裝無疑是未來的出路。”朱萌對本報記者表示。
記者查詢年報看到，李寧去年的商品存貨高達(dá)11.33億元，同比猛增40.57%，相比之下匹克、361度的存貨水平僅維持在4億元左右;李寧的存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)卻是業(yè)內(nèi)最多的，平均需要73天，而安踏、361度的周轉(zhuǎn)速度只在40天左右。
李寧是否因業(yè)績暴跌而加速童裝布局?李寧方面并沒有給出一個答案。不過朱萌認(rèn)為，童裝在2012年的增長空間將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)體育服飾業(yè)務(wù)，而這對面臨業(yè)績壓力的李寧而言無疑需要重點關(guān)照。
瞄準(zhǔn)童裝
“對于李寧而言，童裝市場并不陌生，這次也并非李寧初次涉足童裝領(lǐng)域。據(jù)我所知，目前李寧正面臨對童裝合作伙伴的一次重新選擇。”李寧集團(tuán)前政府及對外事務(wù)總監(jiān)張小巖告訴本報記者。
李寧集團(tuán)新業(yè)務(wù)拓展部的一位人士向記者證實稱：“我們確實在兩年前就開展了童裝業(yè)務(wù)。李寧的童裝也是叫"李寧"，只不過我們沒有選擇在李寧的門店進(jìn)行銷售，而是通過經(jīng)銷商渠道走超市百貨的路線。”
上述人士介紹，2010年時，李寧就與本土童裝制造商派克蘭帝展開合作，采用品牌授權(quán)模式由派克蘭帝全權(quán)負(fù)責(zé)李寧童裝的運(yùn)營。而就在日前，李寧方面宣布將更換童裝合作伙伴，選擇天津市寬貓咪兒童用品有限公司作為李寧童裝在未來十年的品牌獨家代理商。
對于更換合作伙伴的原因，李寧新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬解釋稱，公司與派克蘭帝的合作沒有達(dá)到業(yè)績預(yù)期，原因是兩家公司在管理認(rèn)知上存在差異，派克蘭帝是一家獨立的公司，這導(dǎo)致李寧的管理意圖無法貫徹。而這次則不同，因為李寧是天津?qū)捸堖涞墓蓶|之一，因此，李寧能夠強(qiáng)化對寬貓咪的監(jiān)管，實現(xiàn)李寧的管理意圖。
目前，外界尚無渠道獲悉李寧童裝在前兩年的經(jīng)營狀況。記者查詢李寧年報，不過在其年報中，童裝業(yè)務(wù)并無單獨羅列體現(xiàn)。李寧集團(tuán)新聞發(fā)言人李緯稱，有關(guān)李寧童裝的經(jīng)營狀況，可以安排天津?qū)捸堖浣o予解答，不過到截稿前，記者并未收到采訪回復(fù)。
而一位經(jīng)營兒童服飾的電商網(wǎng)站人士向記者表示，李寧童裝此前只能算業(yè)績平平，因為其童裝系列在價格上并無優(yōu)勢。李寧一件普通的兒童上裝或褲子價格都要在120元-130元左右，一雙童鞋也在100元以上，相比之下，許多國產(chǎn)童裝的服飾價格都只在50元-60元間。這對本不是定位高端童裝的李寧而言，無疑是個問題。
行業(yè)扎堆
在服飾行業(yè)普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的當(dāng)下，傳統(tǒng)成人服裝品牌進(jìn)軍童裝行業(yè)似乎成了一種潮流。本報記者了解到，諸如耐克、阿迪達(dá)斯、森馬、美特斯邦威、報喜鳥、波司登等也均在此前涉足童裝領(lǐng)域。
“童裝的毛利水平相比傳統(tǒng)成人服飾要更高，我們看到博士蛙和森馬旗下巴拉巴拉這些童裝品牌的毛利率都在40%以上，這個毛利水平僅次于最賺錢商務(wù)男裝。”朱萌告訴本報記者。
而與此同時，童裝業(yè)務(wù)的市場蛋糕也正在不斷做大。有行業(yè)統(tǒng)計報告表明，目前童裝市場產(chǎn)值約1000億元，該行業(yè)每年的增長速度高達(dá)30%以上。
“成人服飾現(xiàn)在每年僅能保持百分之十幾的增長速度，今年可能只是個位數(shù)增長。”朱萌預(yù)測說。
不過，正當(dāng)服裝企業(yè)紛紛涌入童裝領(lǐng)域之時，去年涉足童裝行業(yè)的波司登卻選擇了退出。今年3月31日，波司登選擇將旗下童裝運(yùn)營公司蘭博星51%的股權(quán)以1040萬元的價格轉(zhuǎn)讓予蘭博星管理層。波司登收購蘭博星公司是在去年的3月15日，當(dāng)時波司登曾雄心勃勃地宣布將計劃投入1億元給旗下童裝，每年新開150家至200家店鋪，到2015年網(wǎng)點數(shù)增加至2000家。但僅隔1年后，波司登選擇了黯然退出。
波司登公司沒有說明退出童裝市場的原因，但記者發(fā)現(xiàn)，蘭博星公司半年度的童裝營業(yè)額為4800萬元，僅占集團(tuán)期內(nèi)營業(yè)額的2%。
“波司登放棄的原因我們很難猜測，或許是對集團(tuán)業(yè)務(wù)方向的選擇，或許是對童裝行業(yè)前景不夠樂觀。”朱萌分析。
不過，朱萌表示，直到目前，國內(nèi)童裝市場上還沒有一家獨占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場高度分散，即便是耐克、阿迪達(dá)斯之類跨國巨頭也都表現(xiàn)平平;而博士蛙等傳統(tǒng)童裝品牌的市場占有率也不過2%-3%。“現(xiàn)在童裝領(lǐng)域所謂的領(lǐng)頭羊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成成人服飾領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，所以說對任何后來者而言，都將是個機(jī)會，因為蛋糕在不斷做大，誰都有可能成為最終的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”朱萌說。
