品牌個(gè)性不鮮明，模仿痕跡重，國際市場對中國服裝的印象仍停留在“中國制造”所象征的低端含義。李寧、安踏、匹克、鴻星爾克，這些耳熟能詳?shù)闹袊�運(yùn)動品牌在2010年之前曾經(jīng)歷過高速成長的“黃金十年”，自2011年起業(yè)績開始整體下滑，“關(guān)店潮”“庫存門”等負(fù)面消息接連不斷。今年11月17日，李寧公司宣布金珍君卸任行政總裁，這位自2012年上任時(shí)被稱為李寧“救世主”的美籍職業(yè)經(jīng)理人的黯然離開，似乎傳遞了變革失敗的信號。

作為中國體育行業(yè)多年以來的領(lǐng)跑者，中國知名運(yùn)動品牌怎樣才能走出行業(yè)的寒冬?

問題為何頻頻出現(xiàn)

李寧公司2012年虧損一度接近20億元。2013年情況有所緩解，虧損為3.92億元。然而今年的半年財(cái)報(bào)顯示虧損程度再次擴(kuò)大，僅上半年就虧損5.86億元。李寧表示，今年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境依然充滿不明朗因素，加上過度擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，令國內(nèi)體育用品行業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢。

有業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，金珍君任職期間空降了大量國際背景的高管，造成了與企業(yè)原生文化的沖突，熟悉原有營銷體系的老員工相繼離開。管理上的問題和提升業(yè)績的壓力，是金珍君離職的重要原因。

“李寧公司在市場上最大的失誤在于品牌定位。”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系主任趙平指出，“2010年以前既強(qiáng)調(diào)國際化，也強(qiáng)調(diào)本土化，混淆了概念;同時(shí)李寧又強(qiáng)調(diào)全系列產(chǎn)品，消費(fèi)者就更難把握其特色究竟在哪里。金珍君上任后，理應(yīng)重點(diǎn)糾正李寧在市場或品牌定位上的錯(cuò)誤，再輔以其他方面的變革，才算對癥下藥，但他沒有這樣做。”

從整體市場看，更多國際品牌進(jìn)入中國形成競爭，以及休閑行業(yè)的市場擠壓，讓本就問題重重的中國本土運(yùn)動品牌面臨更加嚴(yán)峻的生存壓力。

自身“修煉”是當(dāng)務(wù)之急

趙平指出，除了海內(nèi)外大品牌對中國市場的深入滲透外，中國運(yùn)動品牌在渠道上的盲目擴(kuò)張，也是其在市場中受挫的原因。自2000年時(shí)任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出“國際化”目標(biāo)后，公司拓展海外市場、請當(dāng)紅明星代言、贊助奧運(yùn)，投入成本的力度可與國際大牌相匹敵。然而這種大膽的冒進(jìn)反而使其陷入“庫存門”的泥潭。

北京服裝學(xué)院教授郭燕指出，如何更好地生存下來是最需面對的問題，必須先加強(qiáng)自身的經(jīng)營管理，才能謀求發(fā)展。實(shí)際上，許多同類國際品牌都經(jīng)歷了長時(shí)間的資本積累過程，營銷推廣和產(chǎn)品線上都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。“國內(nèi)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品定位和宣傳推廣上與國外知名品牌之間存在很大的差距。”品牌管理專家王君玉認(rèn)為。

與此同時(shí)，安踏、特步、361°等以低端價(jià)格起家的公司，情況雖比李寧樂觀，但也難以擺脫困境，國際化發(fā)展被普遍看作自身生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，“但自身的提升是進(jìn)軍國際市場的先決條件。”郭燕說。

品牌個(gè)性不鮮明，模仿痕跡重，國際市場對中國服裝的印象仍停留在“中國制造”所象征的低端含義中。“中國本土品牌要國際化，主要應(yīng)解決的是如何改變國外消費(fèi)者對中國品牌產(chǎn)品低質(zhì)量和廉價(jià)的固有看法，更深入地了解國外消費(fèi)者的需求。”趙平認(rèn)為，在根據(jù)國際市場需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的前提下，要保持和強(qiáng)化品牌原有的定位和特色。