初來者Topshop面臨的線上競爭壓力已經(jīng)很大。第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)購用戶已經(jīng)達(dá)到3.5億。第一季度，天貓單季成交額達(dá)到1350億元人民幣，較上年同期相比增長了91%。因此，一些準(zhǔn)備進(jìn)入中國的服裝品牌紛紛將線上渠道放在了趙仕成眼中“不懂時尚”的平臺——天貓。

10月10日，服裝品牌ZARA母公司Inditex旗下正裝品牌Massimo Dutti在天貓正式亮相。它跟Topshop類似，試水中國市場5年，門店還是個位數(shù)。服裝電商分析師王偉偉認(rèn)為，剛進(jìn)入的品牌將電商作為在中國的主要銷售渠道看重的是數(shù)據(jù)，“通過點(diǎn)擊率，品牌方可以收集到很多有用的用戶信息，通過大數(shù)據(jù)的收集，可以知道主要客戶的來源地，為將來的實(shí)體店擴(kuò)張做準(zhǔn)備。”

那些已經(jīng)在實(shí)體店取得驕人成績的品牌也開始扎堆天貓。10月12日，ZARA落戶天貓。ZARA自有的B2C電商網(wǎng)站已經(jīng)建了兩年，但還沒有進(jìn)入中國最有人氣的一萬個網(wǎng)站之列，而天貓名列第7。王偉偉表示，大部分國際品牌進(jìn)入中國時，都會考慮先建自營的電商網(wǎng)站，但這個現(xiàn)象逐漸在被進(jìn)駐第三方平臺的趨勢取代。

“自建的官網(wǎng)在國內(nèi)現(xiàn)在很難抵得過天貓”，王偉偉說，盡管很多國際服裝品牌在早期并不認(rèn)可天貓，認(rèn)為它價格比較低，但是現(xiàn)在天貓的用戶基礎(chǔ)、用戶購買能力都在上升，服裝大牌們無法忽視這個平臺。

GAP公司旗下品牌Old Navy于今年3月正式入駐天貓，幾乎與該品牌在中國開出第一家實(shí)體店的時間一致。GAP于2010年進(jìn)入中國，兩年后它在天貓開設(shè)了商店，成為繼優(yōu)衣庫之后，第二家入駐天貓的時尚品牌。

可能是由于線下銷售太好，H&M在中國的電商發(fā)展步伐稍慢。進(jìn)入中國7年后，擁有約200家左右門店的H&M終于在今年9月份開通了自建的B2C網(wǎng)站。H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson表示，在中國推出網(wǎng)上商店是H&M多渠道銷售戰(zhàn)略的一個重要組成部分。在此之前，H&M的官網(wǎng)只能瀏覽商品。

值得一提的是，擁有自建B2C網(wǎng)站的國外品牌們，除了發(fā)力天貓，也開(中大布料zd84.com中大布市)始在自營電商網(wǎng)站進(jìn)行O2O實(shí)驗。目前，GAP在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項目和測試讓消費(fèi)者進(jìn)行“門店網(wǎng)購”(在線下門店進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂)。優(yōu)衣庫則在大力推薦顧客下載官方APP，以優(yōu)惠券等激勵方式實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流。

“國外品牌在中國做電商，對于渠道控制很嚴(yán)格，線上、線下都是直營，能做到同款、同價，不需要像中國的服裝品牌一樣，去兼顧加盟商的利益，將電商當(dāng)做庫存下水道，因此阻力很小。”王偉偉說，這些品牌如今在線上發(fā)力，會進(jìn)一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌的生存空間。