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因?yàn)榍捌谕度氤杀据^小、且又順應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，線上渠道逐漸成為國際時(shí)裝品牌在中國市場的首選和主流渠道。9月下旬，英國快時(shí)尚巨頭Topshop正式進(jìn)入中國。不過，這家公司沒有在實(shí)體賣場跟H&M、ZARA、優(yōu)衣庫做鄰居，而是選擇跟電商網(wǎng)站尚品網(wǎng)合作，在網(wǎng)上開設(shè)了Topshop官方旗艦店。
Topshop是英國最大的服裝零售商Arcadia旗下的品牌，它的女裝以及配飾產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛。Topshop已在亞洲開設(shè)了將近50家門店，其中大多位于菲律賓、印尼、馬來西亞和新加坡。
不過，對于大陸市場，它卻表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。美特斯邦威、森馬等品牌之前都想成為Topshop的中國合作方，但最終未能實(shí)現(xiàn)。在淘寶平臺上，大量“粉絲”通過“代購”行動(dòng)來支持它。
Topshop最終選擇跟尚品網(wǎng)合作，也表明它將電商視為拓展中國市場的優(yōu)先選項(xiàng)。海外代購的火爆讓它看到了品牌的潛力。而傳統(tǒng)的線下渠道在品牌提升、銷售增長方面，周期過長、投入較大，通過電子商務(wù)打頭陣無疑是風(fēng)險(xiǎn)較小的選擇。
“我們需要進(jìn)一步進(jìn)行全球擴(kuò)張，而這種布局能夠通過中國在線銷售渠道達(dá)到，同時(shí)也可以將我們的產(chǎn)品帶到全球最具潛力和最令人興奮的消費(fèi)者市場。”Arcadia集團(tuán)掌門人菲利普·格林(Philip Green)說。
在正式入駐前，尚品網(wǎng)已經(jīng)從9月10日開始以饑餓營銷的方式在網(wǎng)站上為Topshop進(jìn)行了一番預(yù)熱。尚品網(wǎng)CEO趙世誠表示，在試運(yùn)營期間，開售8小時(shí)內(nèi)多款商品就已售罄，動(dòng)銷率高達(dá)80%。在正式上線后，尚品網(wǎng)的買手團(tuán)隊(duì)將從海外選貨，每周二上新，達(dá)到與英國同步發(fā)售。
Topshop之前也接洽了天貓、京東等平臺。這些平臺為了吸引國際服裝大牌進(jìn)入，在今年早些時(shí)候紛紛宣布了自己的時(shí)尚戰(zhàn)略。趙世誠對記者表示，Topshop最終選擇跟尚品網(wǎng)合作，是因?yàn)楣窘⒅醣闩囵B(yǎng)了一個(gè)專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)。
尚品網(wǎng)注冊用戶數(shù)目前超過兩百萬。相對于天貓過億的用戶數(shù)，盤子很小的尚品網(wǎng)能為Topshop帶來多少客戶目前還是未知數(shù)。“品牌方不光看流量，不光是用戶數(shù)量，”趙世誠說，“我們跟TOPSHOP溝通最多的就是如何在中國培育市場。”
初來者Topshop面臨的線上競爭壓力已經(jīng)很大。第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)購用戶已經(jīng)達(dá)到3.5億。第一季度，天貓單季成交額達(dá)到1350億元人民幣，較上年同期相比增長了91%。因此，一些準(zhǔn)備進(jìn)入中國的服裝品牌紛紛將線上渠道放在了趙仕成眼中“不懂時(shí)尚”的平臺——天貓。
10月10日，服裝品牌ZARA母公司Inditex旗下正裝品牌Massimo Dutti在天貓正式亮相。它跟Topshop類似，試水中國市場5年，門店還是個(gè)位數(shù)。服裝電商分析師王偉偉認(rèn)為，剛進(jìn)入的品牌將電商作為在中國的主要銷售渠道看重的是數(shù)據(jù)，“通過點(diǎn)擊率，品牌方可以收集到很多有用的用戶信息，通過大數(shù)據(jù)的收集，可以知道主要客戶的來源地，為將來的實(shí)體店擴(kuò)張做準(zhǔn)備。”
那些已經(jīng)在實(shí)體店取得驕人成績的品牌也開始扎堆天貓。10月12日，ZARA落戶天貓。ZARA自有的B2C電商網(wǎng)站已經(jīng)建了兩年，但還沒有進(jìn)入中國最有人氣的一萬個(gè)網(wǎng)站之列，而天貓名列第7。王偉偉表示，大部分國際品牌進(jìn)入中國時(shí)，都會考慮先建自營的電商網(wǎng)站，但這個(gè)現(xiàn)象逐漸在被進(jìn)駐第三方平臺的趨勢取代。
“自建的官網(wǎng)在國內(nèi)現(xiàn)在很難抵得過天貓”，王偉偉說，盡管很多國際服裝品牌在早期并不認(rèn)可天貓，認(rèn)為它價(jià)格比較低，但是現(xiàn)在天貓的用戶基礎(chǔ)、用戶購買能力都在上升，服裝大牌們無法忽視這個(gè)平臺。
GAP公司旗下品牌Old Navy于今年3月正式入駐天貓，幾乎與該品牌在中國開出第一家實(shí)體店的時(shí)間一致。GAP于2010年進(jìn)入中國，兩年后它在天貓開設(shè)了商店，成為繼優(yōu)衣庫之后，第二家入駐天貓的時(shí)尚品牌。
可能是由于線下銷售太好，H&M在中國的電商發(fā)展步伐稍慢。進(jìn)入中國7年后，擁有約200家左右門店的H&M終于在今年9月份開通了自建的B2C網(wǎng)站。H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson表示，在中國推出網(wǎng)上商店是H&M多渠道銷售戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。在此之前，H&M的官網(wǎng)只能瀏覽商品。
值得一提的是，擁有自建B2C網(wǎng)站的國外品牌們，除了發(fā)力天(中大布料zd84.com中大布市)貓，也開始在自營電商網(wǎng)站進(jìn)行O2O實(shí)驗(yàn)。目前，GAP在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項(xiàng)目和測試讓消費(fèi)者進(jìn)行“門店網(wǎng)購”(在線下門店進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂)。優(yōu)衣庫則在大力推薦顧客下載官方APP，以優(yōu)惠券等激勵(lì)方式實(shí)現(xiàn)線上到線下的引流。
“國外品牌在中國做電商，對于渠道控制很嚴(yán)格，線上、線下都是直營，能做到同款、同價(jià)，不需要像中國的服裝品牌一樣，去兼顧加盟商的利益，將電商當(dāng)做庫存下水道，因此阻力很小。”王偉偉說，這些品牌如今在線上發(fā)力，會進(jìn)一步搶食市場，擠壓中國本土服裝品牌的生存空間。
