我們的“大牌”還有多遠(yuǎn)

“‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營銷的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了歷史洗禮，經(jīng)典品牌故事，年代沉淀下的消費認(rèn)同和傳承價值。”付瑜說，“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨，真正的奢侈品消費精神是一種品位的追隨，不是盲目的價格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度等，賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價值，因此不能說價格昂貴的東西都是奢侈品。

“香奈兒女士曾經(jīng)的一句名言：有些人認(rèn)為奢華的反義詞是貧窮，其實不是，奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區(qū)別時說，正是因為奢侈品有更多的文化內(nèi)涵，所以很多都需要經(jīng)過幾十年的整合營銷才能成就的品牌價值，不是一天兩天可以復(fù)制的。

而復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授盧曉則強調(diào)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立需要強勢的文化;高超、現(xiàn)代化的制造工藝;以及對品牌價值觀產(chǎn)生強烈認(rèn)同的市場、世界級的設(shè)計人才和一流的奢侈品管理人才。

因此可見，打造一個奢侈品品牌是有一個很高的門檻的。“能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競爭的大門之外。這也是一個奢侈品品牌即使暫時無法贏利也仍然能夠在市場上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強勢定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價值。”盧曉說。

“但是，這并不意味著高價產(chǎn)品就是奢侈品。”對國內(nèi)很多品牌用價格來區(qū)分品牌定位的行為，付瑜表示，這是一種短視的做法。“很多國內(nèi)品牌定價與國際一線奢侈品的副牌定價相似，但是很多消費者寧愿多花一點點錢買國際一線的副牌也不會花錢去買國內(nèi)的高端品牌。”目前而言，中國大多數(shù)企業(yè)期望快速回報，不愿投入建立一個品牌所需的金錢、時間和精力。然而奢侈品卻需要文化積淀。

“越來越多的消費者開始追隨品質(zhì)，所以一味追高價忽略品牌建設(shè)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量都是短視行為，不會長遠(yuǎn)。”付瑜表示，隨著我們更多的消費者消費品位的提升，高價格不會再成為區(qū)隔市場的標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)隔生活方式才是王道�？傊�，凡是以趨利模式為目的的高端路線最終都會舉步艱難，要做真正的高端，既需要時間，也需要很多市場建設(shè)的投入，不僅是簡單的產(chǎn)品本身提升。

因此，高端品牌的確立并不是一朝一夕的事情，除了品牌之外，還需要大量的資金支持、專業(yè)的市場運作，以及時間的洗禮和市場的驗證等諸多因素。在這些方面國產(chǎn)品牌顯然還有很大差距。