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大牌的關(guān)店寒潮
當(dāng)一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規(guī)模虧損的時(shí)候，“高端”品牌大多保持了不錯(cuò)的增長勢(shì)頭，這讓很多中國的服裝企業(yè)看到了發(fā)展空間。但當(dāng)他們開始著手忙著轉(zhuǎn)型高端時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)，高端市場(chǎng)并沒有看上去那么美。
根據(jù)媒體報(bào)道，包括卡地亞、路易威登(LV)、GUCCI在內(nèi)的一些國際大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中國業(yè)績直線下滑，甚至出現(xiàn)了紛紛集體關(guān)店歇業(yè)的情況。
從世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團(tuán))公布的二季度財(cái)報(bào)來看，該集團(tuán)二季度銷售實(shí)際增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時(shí)尚皮具部門銷售同比增速對(duì)比一季度的10.7%下降75%。
其實(shí)，這已經(jīng)不是奢侈品第一年遭遇冷空氣。在經(jīng)歷了2011年銷售規(guī)模30%的高速增長后，奢侈品在2012年銷售驟跌了7%。隨后，如Giorgio Armani、Dolce &Gabbana以及百達(dá)翡麗和寶詩龍等品牌紛紛關(guān)閉了在中國的部分店面，而包括GUCCI等在內(nèi)的大牌也開始放緩甚至?xí)和Ａ送卣褂?jì)劃。
據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，中國奢侈品市場(chǎng)2013年規(guī)模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。2014年春節(jié)時(shí)段，本是奢侈品消費(fèi)的高峰，可今年國內(nèi)春節(jié)奢侈品消費(fèi)總額僅為3.5億美元，相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創(chuàng)造了十年以來歷史最低點(diǎn)。
而除了國際大牌之外，中國本土的高端品牌也在這場(chǎng)寒流之中“感冒”。1994年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”，剛剛遭遇了業(yè)績下降的洗禮。這個(gè)以中式元素為主打的品牌，主要經(jīng)營旗袍、中式禮服等高檔服裝，普通旗袍價(jià)格在7000元左右，一件鑲了部分皮草的旗袍價(jià)格更是超過萬元。而普通的羊毛大衣，價(jià)格也在兩三萬左右。僅從價(jià)格而言，并不輸國際大牌。
1997年“上海灘”被歷峰集團(tuán)接手。歷峰集團(tuán)用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌相同的商業(yè)模式重新定位了“上海灘”品牌。隨后的幾年中，“上海灘”走遍全球，在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦都開設(shè)了門面。但在2012年，“上海灘”全球門店一下子關(guān)了7家，僅剩42家。一年間，關(guān)店率高達(dá)14%
在業(yè)內(nèi)人士看來，這些奢侈品牌的接連關(guān)店，其中“反腐”的原因當(dāng)然不容忽略。但值得注意的是，品牌過于追求利潤才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門店數(shù)擴(kuò)張迅猛，相比2010年分別多增加3—4倍，不僅拉高了成本，也違背了高端品牌“頂級(jí)小眾定制的品牌”的理念，因此才會(huì)出現(xiàn)隨后的收縮現(xiàn)象。
“國內(nèi)的高端品牌的種種失敗、業(yè)績下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示，雖然這些國產(chǎn)高端品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、整體VI、店鋪陳列等等都做到了高端，但是業(yè)績還是一般。其主要因素是因?yàn)槠放频闹仁切枰獣r(shí)間沉淀的。這不是以品牌一廂情愿的自我定位為核心，而是以消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)同定位為核心。
