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O2O的核心價(jià)值是充分利用線上與線下優(yōu)勢(shì)，讓顧客實(shí)現(xiàn)全渠道購物。
主持嘉賓：王軍 中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng) 中國(guó)服裝論壇秘書長(zhǎng)
演講嘉賓：趙廷超 北京富基融通科技有限公司高級(jí)副總裁
演講嘉賓：石章強(qiáng) 上海錦坤咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO
演講嘉賓：劉偉文 真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理
演講嘉賓：盧山 雷迪波爾集團(tuán)副總裁
演講嘉賓：馬旗戟 互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁
今年以來，O2O無疑是業(yè)界最火的名詞。從三月份的中國(guó)服裝論壇到九月份剛落幕的中國(guó)服裝大會(huì)，眾多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注聚焦的話題都離不開O2O。
面對(duì)實(shí)體零售所遭遇的困境，O2O的橫空出世仿佛成了救命稻草，各家都爭(zhēng)相上馬。但是O2O至今沒有成功樣本，更多企業(yè)是在摸著石頭過河。
究竟O2O的生存空間有多大、其盈利模式何在……這些問題依然困擾著服裝企業(yè)。日前，中國(guó)服裝大會(huì)請(qǐng)來專家與企業(yè)實(shí)踐者為大家支招。
35厘米的吸引
“你了解消費(fèi)者距離你有多遠(yuǎn)嗎？”伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，零售消費(fèi)帶來的最大變革就是消費(fèi)者成了時(shí)代的主導(dǎo)，如何根據(jù)顧客需求去創(chuàng)新消費(fèi)就成為所有企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)課題。
對(duì)此，北京富基融通科技有限公司高級(jí)副總裁趙廷超的答案是35厘米。也就是從眼睛到手機(jī)屏幕的距離，以及從眼睛到心臟的距離。
“在傳統(tǒng)模式之下，消費(fèi)者與生產(chǎn)商或許有3000公里的距離，與終端門店或許有3公里的距離，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，渠道的界限已被完全打破，市場(chǎng)變得更加自由化，消費(fèi)也變得更民主。”
趙廷超認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，未來采取什么渠道并不重要，因?yàn)榇蠹叶际侨�。而重點(diǎn)需要關(guān)注的是兩個(gè)35厘米的接觸，一是要讓消費(fèi)者看到你，二是看到后將你記在心里。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線下的切換變得非常快速。拿起手機(jī)就到了線上，放下手機(jī)就到了線下。這也意味著對(duì)新一代消費(fèi)者而言，也許你的店面不一定吸引他，也許你的網(wǎng)站也不一定吸引他，但當(dāng)他拿出手機(jī)時(shí)，你一定要做到讓他能在瞬間想到你。”
事實(shí)上，近兩年來不少企業(yè)面臨的窘境是消費(fèi)者去哪了？
“在早些年，很多服裝品牌的銷售方式是我有什么就賣什么，之后慢慢地變成了你需要什么，我給你什么，直到今天，企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)原來的方法都不管用了，消費(fèi)者不再買賬，產(chǎn)品也不好賣了。”
上海錦坤咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO石章強(qiáng)分析認(rèn)為，企業(yè)此時(shí)的迷茫恰是由于此前信息傳遞的不對(duì)稱，致使供需之間匹配失靈，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了這一切，信息渠道的便利使得很多消費(fèi)者開始了解行業(yè)，懂得產(chǎn)品。
“就像小時(shí)候大家經(jīng)常聽到的守株待兔的故事，以往你只要隨便找個(gè)樹樁坐在那里，就可以逮到兔子。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，兔子很容易不小心撞上來。之后時(shí)間一長(zhǎng)，我們慢慢就習(xí)慣了這種守株待兔的方式。但如今的狀況是，只有找到了兔子經(jīng)常出沒的樹樁，你才可能逮到兔子。”
這也導(dǎo)致了近年來不少企業(yè)頻繁關(guān)店。“原來是只要我的店開得多，這個(gè)游戲我就可以玩下去，但突然某一天你發(fā)現(xiàn)，關(guān)的店比開的店還多的時(shí)候，你就玩不下去了，因?yàn)闆]有‘兔子’來。所以這個(gè)時(shí)候，我們需要做的就是如何根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)性來鎖定在不同商業(yè)背景下的‘樹樁’在哪里？”
從1993年開店至今，已擁有2300多家專賣店的真維斯集團(tuán)亦對(duì)此深有感觸。“傳統(tǒng)零售很簡(jiǎn)單，就是顧客無處不在。于是，真維斯開了很多店，就是希望消費(fèi)者走進(jìn)來，然后撞在樹上。但由此也帶來一個(gè)很大的問題：我們從來都不清楚消費(fèi)者將會(huì)在哪一家門店買哪一件衣服。”
為避免錯(cuò)失一些銷售機(jī)會(huì)，真維斯大量地開店，從而也帶來了積壓的庫存。“企業(yè)成本為什么會(huì)居高不下？就是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們需要提前對(duì)市場(chǎng)情況做出預(yù)測(cè)估計(jì)。”真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文表示，真維斯因此也付出過很沉重的代價(jià)。
“我們花費(fèi)了很多實(shí)體店的租金，一家店最少占銷售的20%以上，而庫存在最后一個(gè)季度統(tǒng)計(jì)下來，還剩下20%，此外還有工人工資等各項(xiàng)費(fèi)用。這樣綜合算下來，作為大眾化品牌來說，真維斯的毛利率并不高。”劉偉文說，當(dāng)時(shí)打開抽屜，里面沒有現(xiàn)金，就只有倉庫里的一大堆庫存。
面對(duì)問題，真維斯也在想辦法解決。而它的做法是，跟著市場(chǎng)走，跟著消費(fèi)者走。“消費(fèi)者走向哪里？消費(fèi)者喜歡什么？消費(fèi)者習(xí)慣用什么渠道去買東西？我們就向著消費(fèi)者的改變?nèi)マD(zhuǎn)型。”
于是，真維斯就從一家傳統(tǒng)企業(yè)走向電商，再走向O2O發(fā)展。“在過去幾年，真維斯除保留了一部分生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)外，還重點(diǎn)加強(qiáng)了產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)設(shè)計(jì)、品牌形象的發(fā)展力度，將其打造成一個(gè)核心流程，并結(jié)合網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上營(yíng)銷，以及物流配送，形成真維斯新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。”
據(jù)劉偉文介紹，2013年真維斯集團(tuán)共銷售了5000萬件成衣，總營(yíng)業(yè)額達(dá)到50億元。這其中，有相當(dāng)比例的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來自電商銷售。
其實(shí)，早在2009年，真維斯就開了網(wǎng)店。“當(dāng)時(shí)幾個(gè)月只銷售了130萬元，而且我們也只是把網(wǎng)店當(dāng)作一般的店鋪去經(jīng)營(yíng)，并沒有在上面花很多心思，仍是按照傳統(tǒng)模式在做。”
