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到了2010年，真維斯發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售具有很大的潛力，為此專門成立了網(wǎng)上平臺，并在當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到3000萬元，同比上年增長一倍。之后的2012年，網(wǎng)絡(luò)銷售是21000萬元；2013年，網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到26000萬元，同比增長24%。
今年，劉偉文估計(jì)真維斯的網(wǎng)絡(luò)銷售將做到35000萬元，僅電商方面的增長就將達(dá)34.6%，預(yù)計(jì)將占到集團(tuán)整體銷售的7%左右。
“所以從中可以看出，電商銷售在近年來確實(shí)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了一定比例的增長，而這一增長也說明電商市場正越來越成熟，競爭也越來越激烈，要想再達(dá)到如前幾年一般翻倍的成長就需要投入更高的成本。”
就在這時(shí)，真維斯發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者開始通過手機(jī)購買東西。針對于此，真維斯推出了一款引入AR技術(shù)的T恤。它以各類印花圖案為載體，運(yùn)用AR技術(shù)將神奇多變的動畫效果和富有趣味的互動游戲融入“好玩互動T”的App中。
消費(fèi)者可以通過掃描真維斯官網(wǎng)、店鋪海報(bào)、購物袋上的相關(guān)二維碼，用數(shù)碼設(shè)備下載安裝“好玩互動T”應(yīng)用程序，掃描T恤上的印花圖案，就可以觀看到動畫效果，還支持分享到微博或朋友圈。
這一被定義為玩在T恤上的藝術(shù)，很快贏得了90后消費(fèi)者的喜愛。“僅兩個月的時(shí)間，我們就賣了38萬件T恤，共有60萬人次下載了這款A(yù)pp。”
而對于真維斯來說，O2O能解決的一個最實(shí)際問題就是庫存。
“每一個真維斯的消費(fèi)者來到店內(nèi)，不管是很小的門店，還是很大的門店，當(dāng)他來到這個店試過衣服后，如果店內(nèi)沒有他要的尺碼，我們會通過調(diào)貨的方式把衣服寄到他家里。如果他選不到滿意的，我們還可以通過網(wǎng)購服務(wù)向他推薦，這就等于是把真維斯的整個庫存都共享開放出來讓消費(fèi)者選購，而不是僅局限于某一個實(shí)體店。”
在劉偉文看來，只有這樣才能更好地發(fā)揮傳統(tǒng)服裝行業(yè)的優(yōu)勢。“我們已經(jīng)有了這么多門店和倉庫，該如何發(fā)揮出它的優(yōu)勢就是此時(shí)我們需要考慮的。”
線上線下共舞
O2O無疑給傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了一個機(jī)會，一個對現(xiàn)有門店資源進(jìn)行價(jià)值重估的機(jī)會。而線上線下共生共融正是雷迪波爾集團(tuán)副總裁盧山對O2O的理解。
“線上和線下不是對抗關(guān)系，而是合作關(guān)系。比如賣冰箱和賣服裝，因?yàn)楸涫菢?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以相對來說，它更容易受網(wǎng)絡(luò)沖擊，而服裝是個性化產(chǎn)品，每一個人穿衣的風(fēng)格、習(xí)慣都不一樣，諸如對服裝版型、面輔料的需求等并不能在網(wǎng)上一一解決。”
盧山分析認(rèn)為，線上渠道方便快捷，而且選擇余地大，也符合時(shí)下80后、90后消費(fèi)者的購物習(xí)慣，所以近年來發(fā)展迅猛，但是線下傳統(tǒng)渠道的體驗(yàn)、展示功能也是不可替代。兩者如果實(shí)現(xiàn)融合將會優(yōu)勢互補(bǔ)：線下渠道的優(yōu)勢主要在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，而消費(fèi)者對信息的獲取則是線上渠道將來的趨勢與習(xí)慣。
在他看來，近年來線上銷售雖對線下實(shí)體有所沖擊，但影響還十分有限。“眼下，真正對企業(yè)生存構(gòu)成威脅的是我們的理念。我覺得對于服裝業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)其實(shí)折射出服裝業(yè)很多以前未意識到的問題。”
“在過去信息不對稱的情況下，消費(fèi)者對于服裝的真正價(jià)值并不清楚，而企業(yè)也從來沒有真正研究過主力消費(fèi)人群，所以才會出現(xiàn)產(chǎn)品過分同質(zhì)化，品牌定位相對集中。如今，隨著國家政策的調(diào)整，以往的畸形消費(fèi)將不能繼續(xù)獲利，同時(shí)服裝消費(fèi)人群也發(fā)生了很大的變化，80后正逐漸變成主力消費(fèi)者，而此時(shí)我們的產(chǎn)品卻仍然是針對60后的研發(fā)。甚至今天已經(jīng)到了去品牌的時(shí)代，但我們自己的服裝品牌還根本沒有建立起來，大多數(shù)的所謂品牌都只是商標(biāo)而已。”
盧山直指，這是中國服裝業(yè)目前所面臨的最大問題，一無品牌文化、二無品牌傳承、三無品牌特色。“現(xiàn)在的80后、90后年輕消費(fèi)者根本不在乎你是什么品牌，他最看重的首先是產(chǎn)品，從質(zhì)量到價(jià)格，之后才是品牌。如果我們的產(chǎn)品連基本的性價(jià)比都沒有，又何談什么品牌？”
他認(rèn)為，如今中國服裝業(yè)出現(xiàn)下降趨勢其實(shí)是件好事，它既是對現(xiàn)有市場的調(diào)整洗牌，同時(shí)也是服裝企業(yè)“照鏡子、正衣冠、洗洗澡、治治病”的時(shí)候了。“我們不要忘記做服裝的本質(zhì)是什么？我們就是裁縫。而回歸到裁縫，你就會發(fā)現(xiàn)裁縫沒有店是不可能的。”
互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟亦認(rèn)為，目前電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊，并不足以成為傳統(tǒng)企業(yè)市場競爭力不足的充分理由。
“在過去近10年的電商發(fā)展過程中，電商的增長基本是增量型增長。即彌補(bǔ)了因地域因素導(dǎo)致的購買不便，初步實(shí)現(xiàn)了這些消費(fèi)能力的釋放，也填補(bǔ)了中國商業(yè)東部、中部、西部的階梯性不平衡差異，以及在城市中三級不平衡的差異。按照一般性統(tǒng)計(jì)，這部分增量約占40%左右。”
馬旗戟指出，下一階段電商的增長將來自于傳統(tǒng)企業(yè)的存量，即如何把原來傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)下的消費(fèi)借助電商或O2O形式實(shí)現(xiàn)新增量的轉(zhuǎn)變。
在他看來，中國電商的發(fā)展、O2O的演進(jìn)基本符合信息經(jīng)濟(jì)的成長規(guī)律，而隨著電商首輪發(fā)展達(dá)到頂峰，接下來電商發(fā)展的關(guān)注度將讓位于信息經(jīng)濟(jì)。也就是說過去依托于以流量為主，把網(wǎng)站平臺作為銷售工具，并以簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告為主要形式的推廣增效手段已經(jīng)成為過去，取而代之的是電商經(jīng)濟(jì)體作為社會基礎(chǔ)設(shè)施出現(xiàn)，其標(biāo)志性事件之一就是阿里巴巴進(jìn)入物流行業(yè)建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)。在這一階段，電商企業(yè)或是傳統(tǒng)企業(yè)無論是否運(yùn)用O2O，它所建立的諸如大數(shù)據(jù)平臺、云計(jì)算平臺、支付平臺、物流平臺，甚至包括阿里巴巴類的廣告平臺，都將變成整個社會的基礎(chǔ)設(shè)施之一，不再簡單地只是為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)。
對于企業(yè)來說，O2O的核心價(jià)值就在于以消費(fèi)者行為所建立的一體化數(shù)據(jù)為主，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)其中的消費(fèi)能力分布，打通與消費(fèi)者的信息流連接，使每一次接觸消費(fèi)者的機(jī)會變成更大的交易機(jī)會，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷。馬旗戟提醒企業(yè)在做O2O時(shí)一定要關(guān)注數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展趨勢，而不要認(rèn)為僅基于微博、微信等工具性的溝通就能走出眼下困境，實(shí)現(xiàn)O2O。他特別指出有兩個關(guān)鍵點(diǎn)需要注意，一是通過O2O是否能讓你的用戶、消費(fèi)者更好地進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而建立自有用戶場；二是消費(fèi)者能否參與到企業(yè)的商品設(shè)計(jì)中。
