雖然春芽子已經(jīng)成立了將近20年，但在春芽子童裝總經(jīng)理蔣雨雨看來，春芽子目前的品牌發(fā)展還遠沒有成長為“大樹”，“我們也就算進場”。

春芽子成立于1996年，在以加工制造為主體的寧波地區(qū)，春芽子從一開始就堅定了發(fā)展品牌的道路。

“一開始，春芽子的產(chǎn)品主要是以毛衫為主，在當時品牌數(shù)量還不算很多的本土市場中，春芽子的發(fā)展非常不錯。”蔣雨雨告訴記者，當時，春芽子的毛衫產(chǎn)品就已經(jīng)銷售到全國市場，在發(fā)展最好的時候，春芽子在全國的商場中有300～400個專柜。

春芽子發(fā)展的良好態(tài)勢，進一步堅定了蔣雨雨做品牌的決心。1999年，春芽子做全線品牌，在產(chǎn)品品類上進行擴充。其中，春芽子的兒童羊毛衫產(chǎn)品也在全國市場中做出了較高的知名度。但隨著春芽子品牌戰(zhàn)略的推進，蔣雨雨發(fā)現(xiàn)，品牌發(fā)展的前景并不如想像之中的樂觀。

十年大考

“我觀察周邊的品牌時發(fā)現(xiàn)，從上世紀90年代同我們一起創(chuàng)辦的品牌，現(xiàn)在大部分已經(jīng)不存在了。”蔣雨雨認為，10年對品牌企業(yè)是一個大考，很多企業(yè)都躲不過10年的生命周期。這顯然同當下本土服裝行業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀不無相關(guān)。

蔣雨雨舉例告訴記者，在他看來，做品牌就好比在野外支起一口鍋煮東西，企業(yè)要不斷地添柴火，將東西煮出香味，才能吸引路人來嘗。路人覺得煮的東西好吃，便會繼續(xù)吃，如果不好吃，他們可能就會離開。“而在這個比喻里，支起的鍋就是企業(yè)運作的品牌，柴火就是錢，除了企業(yè)支鍋的成本很高之外，沒有足夠的金錢支撐，企業(yè)也很難將品牌做出影響力。”蔣雨雨說道。

對品牌發(fā)展的深刻認識，也讓蔣雨雨在發(fā)展春芽子時，就非常注重控制品牌的發(fā)展體量，不進行盲目的渠道擴張。

“做品牌一定要掌握好自身發(fā)展的步調(diào)，掌控好市場額度，不要盲目擴張。否則，在經(jīng)濟發(fā)展不好、市場蕭條之時，企業(yè)便會因店鋪數(shù)量過多而難以收場。”蔣雨雨說道。在品牌發(fā)展和渠道策略上的謹慎態(tài)度，也讓春芽子比一般的企業(yè)走得更加穩(wěn)妥和長遠。

“雖然春芽子已經(jīng)發(fā)展了18年，但我們的店鋪數(shù)量并沒有很多，一旦我覺得有些店鋪的營運情況不是很好，便會及時跳出，我們更關(guān)注店鋪的質(zhì)量。”蔣雨雨告訴記者，雖然春芽子目前的店鋪數(shù)量不多，但企業(yè)現(xiàn)金流動和運營狀況非常穩(wěn)定，企業(yè)的實力還是有相當?shù)谋Ｕ系摹?/p>

但即便如此，蔣雨雨也并沒有從春芽子目前發(fā)展的現(xiàn)狀中，找到很多安全感。在他看來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和渠道環(huán)境的變化，“未來品牌發(fā)展的變數(shù)將越來越大”。

退出商場

“隨著淘寶、京東、當當?shù)入娚唐脚_的發(fā)展，以及四季青、白馬等專業(yè)市場的大量涌現(xiàn)，近10年來出現(xiàn)的童裝品牌日漸增多。”蔣雨雨告訴記者，多樣化渠道的快速發(fā)展，對以商場為主渠道的童裝品牌也形成了巨大的威脅。

為了應對線上平臺的低價沖擊，不少商場也不斷要求企業(yè)進行買200元送200元等促銷活動來贏得終端消費市場，這在蔣雨雨看來無異于殺雞取卵。

“商場和品牌的合作模式并沒有改變，卻強制性地要求企業(yè)進行低價促銷，這也進一步擠壓了企業(yè)所剩無幾的利潤。”蔣雨雨告訴記者，就他了解的情況來看，目前很多走商場渠道的企業(yè)都不賺錢，不僅寧波如此，在北京等一線城市的情況也是這樣。

“我曾經(jīng)專門考察過北京、天津的商場，大部分商場除了固定的三四個品牌之外，其他的服裝品牌也一直在調(diào)整。”在蔣雨雨看來，服裝企業(yè)在商場渠道的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)明顯的瓶頸。“在不少城市的商場中，服裝的比例不斷下降，取而代之的是不少小商品和飲食的商鋪。未來，這一趨勢將更加明顯。”

對此，春芽子也在渠道布局上進行調(diào)整。“我們目前的渠道以專賣店為主，線下銷售的情況也算穩(wěn)定。”蔣雨雨說道。

渠道策略的調(diào)整固然重要，但蔣雨雨認為，能支撐春芽子發(fā)展多年的重要原因，還在于企業(yè)的“多條腿”走路。

危機下的轉(zhuǎn)機

早在春芽子品牌發(fā)展初見成效之時，2002年，春芽子就開始著手發(fā)展實業(yè)。“我們自己買地，建立加工工廠，負責服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)到設(shè)計的各個環(huán)節(jié)。目前，我們的生產(chǎn)基地有職工300多人，除了自有品牌的生產(chǎn)加工外，也會接一些代工訂單。”春芽子童裝副總經(jīng)理兼品牌創(chuàng)意總監(jiān)陳佩佩說道。

但在2008年金融危機時，春芽子旗下加工工廠的生存狀況遭遇了非常大的困難。“當時，外貿(mào)訂單的數(shù)量銳減，對我們加工工廠造成了很大的影響。”蔣雨雨說道。

而契機也在此時出現(xiàn)。“當時，我們當?shù)厝舜�、政協(xié)等對校服提出了很多意見，寧波教育系統(tǒng)的領(lǐng)導便建議春芽子來負責校服的設(shè)計生產(chǎn)。”蔣雨雨向記者坦言，校服的價格和利潤較低，但生產(chǎn)要求，尤其是對面料的要求卻很高，所以一般企業(yè)都不愿進入這個領(lǐng)域。“但當時外貿(mào)的情況不好，接受校服訂單至少能維持工廠的生產(chǎn)運營，考慮到這些，我當時便答應了。”

春芽子在童裝上多年的加工經(jīng)驗，讓其一進入學生裝領(lǐng)域，便對寧波校服行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了很大的推動作用。“當時，寧波生產(chǎn)校服的很多企業(yè)都是一些生產(chǎn)資質(zhì)較差的小型企業(yè)，雖然其校服生產(chǎn)起步早，但產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量差。”蔣雨雨表示，行業(yè)競爭的不充分也讓春芽子在進入校服行業(yè)后，很快便實現(xiàn)了較好的發(fā)展。

憑借強大的設(shè)計團隊和加工廠的支撐，春芽子目前已成為寧波學生裝生產(chǎn)的最大企業(yè)，其產(chǎn)品風格以英倫風和日韓風為主打，在市場收獲了不錯的反響。“目前，寧波1/3的校服都是春芽子在做，而寧波大部分名校的校服也都是春芽子生產(chǎn)的。”陳佩佩說道。

雖然在校服生產(chǎn)領(lǐng)域春芽子有著絕對明顯的競爭優(yōu)勢，但蔣雨雨告訴記者，春芽子并沒有獨占寧波校服市場的打算。“我們現(xiàn)在主要抓重點的學校，規(guī)模小和較偏遠的學校就放手給其他企業(yè)做。”陳佩佩告訴記者，這主要是跟校服本身的產(chǎn)品特性有關(guān)，校服產(chǎn)品更需要后期服務(wù)的跟進，“例如要對校服的號型進行修改等配套服務(wù)”，因此，太過偏遠的地區(qū)，春芽子也很難顧及得到。

在校服領(lǐng)域的深耕，也讓春芽子近年來在學生裝市場發(fā)展迅速。“目前，我們校服的銷售能占到企業(yè)總體銷售額的35%，而明年，我們的發(fā)展中心也將放在對學生裝市場的開拓上，我們也有意拓展幼兒園服裝市場。”陳佩佩說道。

雖然學生裝的利潤有限，但這并未動搖春芽子發(fā)展學生裝的決心。“在中國經(jīng)濟變數(shù)很大的市場環(huán)境下，童裝市場將會繼續(xù)現(xiàn)有的格局，不會有太大的發(fā)展。學生裝雖然利潤不多，但卻是學生的剛需產(chǎn)品，因此，做好校服產(chǎn)品，將成為春芽子今后發(fā)展的重要動力。”蔣雨雨說道。