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近年來(lái)，去代理商早已成為不少企業(yè)的選擇，這一現(xiàn)象在國(guó)際一線品牌中表現(xiàn)十分明顯。
巴寶莉(Burberry)就不惜花費(fèi)1億多英鎊的違約金，收回品牌在中國(guó)的代理權(quán)；皮具品牌Bally(巴利)也收回了其合作28年代理商華敦國(guó)際集團(tuán)在大中華區(qū)的代理權(quán)；HOGO BOSS(雨果·博斯)也在今年7月表示將中斷與澳門(mén)彩虹集團(tuán)的合作，收回內(nèi)地市場(chǎng)控制權(quán)……
在國(guó)際一線品牌如火如荼地去經(jīng)銷(xiāo)商化的同時(shí)，這股戰(zhàn)火似乎也在向大眾及本土服裝品牌漫延。
2011年7月，綾致集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)解約策略使其與各地代理商之間爆發(fā)了前所未有的激烈沖突。雖然彼時(shí)旗下品牌ONLY的湖南代理商來(lái)京“抗議”，但終究未能挽回綾致“去代理商化”的決心。
與此同時(shí)，李寧、安踏、鴻星爾克、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)品牌也不斷對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整，加強(qiáng)對(duì)渠道的管控力度。其中，一些品牌也宣布收回部分代理權(quán)，加大直營(yíng)比重。但依托代理制發(fā)展壯大的國(guó)內(nèi)品牌，是否真的能拋棄代理商？
成敗經(jīng)銷(xiāo)商
“本土知名服裝品牌幾乎都是依托代理經(jīng)銷(xiāo)制起家，代理制對(duì)于品牌快速鋪開(kāi)渠道，提升銷(xiāo)售額著非常重要的作用。”某知名女裝品牌高管告訴記者，中國(guó)市場(chǎng)很大，各個(gè)商圈及地區(qū)的商業(yè)環(huán)境不盡相同，因此，品牌要想盡快融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同掌握豐富資金和渠道資源的代理商合作，是最明智的一個(gè)選擇。
而在舒朗集團(tuán)董事長(zhǎng)吳健民看來(lái)，品牌實(shí)行代理制，更多的是囿于資金、人才等條件的制約，在渠道拓展上的一種現(xiàn)實(shí)選擇。“品牌要完全實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，對(duì)其資金、團(tuán)隊(duì)建設(shè)有很高的要求。而如果店鋪運(yùn)營(yíng)狀況不佳，資金流轉(zhuǎn)速度過(guò)慢，還會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力。”吳健民說(shuō)道。
與此同時(shí)，吳健民認(rèn)為，在很多情況下，品牌推行代理制反而更有利于品牌的渠道拓展。
“品牌加盟店是代理商自家的產(chǎn)業(yè)，因此在店鋪的日常營(yíng)運(yùn)上代理商們也投入了很多精力和心思，這跟品牌方找職業(yè)經(jīng)理人來(lái)進(jìn)行店鋪管理的效果是完全不同的。”吳健民告訴記者，職業(yè)經(jīng)理人是領(lǐng)固定薪水的員工，其個(gè)人利益同店鋪經(jīng)營(yíng)效益之間的關(guān)聯(lián)度遠(yuǎn)不如經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)的密切，因此，一些企業(yè)在轉(zhuǎn)而進(jìn)行直營(yíng)之后，其效益反而大不如前。“ONLY就很典型，其收回代理權(quán)之后，店鋪效益還不如有代理商時(shí)期好。”
隨著服裝企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)字的執(zhí)迷，品牌的代理商的成長(zhǎng)速度也伴隨著企業(yè)的銷(xiāo)量一路飆升，這也為品牌企業(yè)的良性發(fā)展埋下隱患。
“代理機(jī)制雖然對(duì)品牌的渠道拓展很有幫助，但代理商資質(zhì)的參差不齊和數(shù)量過(guò)多，對(duì)企業(yè)把控終端渠道提出了更高的挑戰(zhàn)。”茵曼董事長(zhǎng)助理徐顯靈告訴記者，缺乏對(duì)代理商的有效管理，讓不少服裝企業(yè)在這幾年都出現(xiàn)了庫(kù)存大量積壓的問(wèn)題。
“武漢前段時(shí)間不少企業(yè)在舉辦訂貨會(huì)，但來(lái)參加的代理商相較往年大幅減少。”國(guó)內(nèi)著名時(shí)尚評(píng)論家毛立輝告訴記者，今年武漢的訂貨會(huì)相較往年下降了80%。
除了不參加訂貨會(huì)之外，不少代理商為了回籠資金，對(duì)擠壓庫(kù)存進(jìn)行打折甩貨，這對(duì)品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)助理程方定告訴記者，這也是雅戈?duì)柦陙?lái)堅(jiān)持加大直營(yíng)比重的原因所在。
對(duì)此，造成代理商同品牌企業(yè)之間相互折損的原因到底出在哪里？
待變的思維
“我認(rèn)為很多品牌商在對(duì)待加盟代理商的態(tài)度上有著很大的問(wèn)題，很多企業(yè)認(rèn)為把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商就算完成銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓的問(wèn)題則置身事外，這樣難免造成雙方合作關(guān)系之間的惡性循環(huán)。”真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文告訴記者，在他看來(lái)，只有將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手上，才算完成最終的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
而現(xiàn)下品牌商與代理商的這種合作模式，在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，尚能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦遭遇市場(chǎng)不振，這種合作模式便很難維系下去。
“就我掌握的情況來(lái)看，我身邊的經(jīng)銷(xiāo)商朋友能賺錢(qián)的只有10%。”代理多個(gè)知名品牌的安徽經(jīng)銷(xiāo)商吳曉宇對(duì)記者說(shuō)道，“但我代理的品牌表現(xiàn)都還不錯(cuò)，我除了會(huì)選擇知名品牌進(jìn)行代理之外，因?yàn)槲腋放品街g有協(xié)議，銷(xiāo)售不了的貨品可以向品牌方退貨，或者有相應(yīng)的補(bǔ)償機(jī)制。”
記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，代理商在向品牌方訂貨時(shí)，一般會(huì)要求預(yù)付80%的訂金，即便經(jīng)銷(xiāo)商后期銷(xiāo)售遇挫，品牌方一般不允許退貨，當(dāng)然也不會(huì)退給經(jīng)銷(xiāo)商訂金及貨款，因而這對(duì)品牌方銷(xiāo)售數(shù)字的提升不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。
因此，對(duì)于像吳曉宇一樣的代理商而言，快速銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)貨品流轉(zhuǎn)和資金的快速回籠，才是支撐代理商能品牌實(shí)現(xiàn)良性合作的關(guān)健。
據(jù)悉，國(guó)內(nèi)目前國(guó)內(nèi)能做到支持退貨的品牌的確為數(shù)不多。劉偉文告訴記者，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商積壓的庫(kù)存，真維斯會(huì)通過(guò)其直營(yíng)店鋪來(lái)幫助代理商消化庫(kù)存，或者對(duì)其進(jìn)行部分的貨品調(diào)換，尚不支持全部退貨。
因此，現(xiàn)下品牌方與代理商之間的合作模式也為雙方的合作埋下隱患。
對(duì)此，UTA(優(yōu)他)國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商本身的逐利性，讓其很難會(huì)從品牌發(fā)展的全局進(jìn)行考慮，因此，在他看來(lái)，企業(yè)要保證未來(lái)終端渠道的良性發(fā)展，直營(yíng)是必然要的一條路。
“很多經(jīng)銷(xiāo)商為了讓企業(yè)對(duì)其暢銷(xiāo)款繼續(xù)供貨，有時(shí)會(huì)向品牌方隱瞞庫(kù)存情況，對(duì)終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的掌握不足，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃同市場(chǎng)的真實(shí)情況出現(xiàn)偏差，這也加劇了企業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。”楊大筠對(duì)記者說(shuō)道。
對(duì)此，去經(jīng)銷(xiāo)商化是否真能成為企業(yè)的救贖良藥？
“去經(jīng)銷(xiāo)商”是偽命題？
對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該實(shí)行加盟代理還是堅(jiān)持自營(yíng)，吳健民認(rèn)為，雙方對(duì)企業(yè)的發(fā)展各有利弊，最終還是要結(jié)合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際進(jìn)行決策。“經(jīng)銷(xiāo)商可以分擔(dān)企業(yè)在渠道拓展上的成本，幫助企業(yè)快速鋪開(kāi)市場(chǎng)；而自營(yíng)有利于企業(yè)更好地掌控終端，利于企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。”
對(duì)于這一問(wèn)題，劉偉文認(rèn)為，國(guó)際大牌去經(jīng)銷(xiāo)商的做法未必能在本土大眾品牌上套用。
“奢侈品的受眾面本身就很小眾，因此其在店鋪的配置上并不會(huì)很多，這一點(diǎn)同大眾服裝品牌有很大的區(qū)別。”劉偉文說(shuō)道。
不可否認(rèn)，大眾服裝品牌一般還是要通過(guò)店面的快速鋪開(kāi)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利，因此，要維系這種大體量的店鋪運(yùn)轉(zhuǎn)，一般企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)資金和人才團(tuán)隊(duì)上的相應(yīng)配給，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的幫助很難實(shí)現(xiàn)渠道的建設(shè)和完善。
對(duì)此，行業(yè)某資深人士告訴記者，完全的去經(jīng)銷(xiāo)商化不太現(xiàn)實(shí)，尤其是對(duì)于資金實(shí)力不強(qiáng)的初創(chuàng)企業(yè)而言，借力代理商資源才有助于其更好地推向市場(chǎng)。
而《服裝經(jīng)銷(xiāo)商》新媒體平臺(tái)創(chuàng)始人李梅也向記者坦言，雖然目前去經(jīng)銷(xiāo)商的話題在熱炒，但業(yè)內(nèi)真正進(jìn)行嘗試的企業(yè)，也僅僅局限于幾家終端銷(xiāo)售不是特別理想的中小型企業(yè)。在知名品牌企業(yè)中，還鮮有勇于嘗試的企業(yè)，大家對(duì)完全直營(yíng)的模式仍舊持觀望態(tài)度。
對(duì)此，劉偉文告訴記者，在他看來(lái)，提升企業(yè)對(duì)終端的管控能力，對(duì)于目前正處于轉(zhuǎn)型期的服裝企業(yè)來(lái)講更為現(xiàn)實(shí)：“我們就對(duì)所有的直營(yíng)和代理店鋪裝配了ERP系統(tǒng)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端數(shù)據(jù)的搜集處理能力，提升物流配送等反應(yīng)系統(tǒng)，從而保證企業(yè)及時(shí)了解終端動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況及時(shí)作出相關(guān)決策。”
