8月中旬,李寧公布2014年中期報告。不出意外,這是一份每況愈下的虧損報告。而在機(jī)構(gòu)評級中,除了高盛給出“買入”,其他機(jī)構(gòu)幾乎都是“賣出”評級,在習(xí)慣性看好的賣方研究市場,一般只有瀕臨破產(chǎn),基本面極其糟糕的公司才會有此待遇。在2010年,李寧剛放出來“make the change”的標(biāo)語。而到如今,當(dāng)年有些讓人忍俊不禁的廣告已經(jīng)被人遺忘。4年以來,似乎真正make change的,只有一路下滑的業(yè)績,和慘不忍睹的股票價格。
改還是不改?這是一個問題
關(guān)于李寧失敗的原因,大家眾說紛紜。大環(huán)境上,從03年開始,運(yùn)動休閑服裝行業(yè)大舉擴(kuò)張,在2010年達(dá)到產(chǎn)能高峰,之后自然是普遍性的庫存堆積。自身戰(zhàn)略上,2010年李寧做了大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,宣傳李寧90后,并進(jìn)軍國際,但對于“90后李寧”,90后未必買賬,反而失去了許多中青年用戶。而在國際化的道路上,也顯得力不從心。此外,耐克在2011年降價,對市場定位在一二線城市的李寧也造成了很大的沖擊。
“90后李寧”廣告
無論如何,成功的企業(yè)總是相似的,而不成功的企業(yè),各有各的不成功。說起李寧失敗的理由時,可以列出許多。但是總歸一條,每個企業(yè),發(fā)展到一定程度,都難免遇上瓶頸。李寧在2010年頂峰時,不是沒有發(fā)現(xiàn)這個問題,也試圖尋求突破,改變品牌標(biāo)識,贊助國際賽事。而在這個突破的過程中,你必須避開舊有的成功的模式和邏輯,去探尋新的路。但在這驚險的一躍之后,卻是成功者寥寥。
為何鮮有成功?
首先,你過去的成功,可能源于你的基因?qū)εf有環(huán)境的適應(yīng)。就像你是一個特別擅于判斷大趨勢的投資高手,突然到了一個以選股為王的市場環(huán)境中,你就會很難適應(yīng)。
其次,國際市場和中國的環(huán)境是不一樣的。就好比你在一個湖里是最大的魚,但到了海中,不僅淡水變成咸水,而且你將直面鯊魚的競爭。弄不好,不僅長不成更大的魚,反而會被吃掉。
最后,企業(yè)由個人組成,和個人一樣習(xí)慣于做自己擅長的事情。若要改革,企業(yè)里每一顆細(xì)胞都需要轉(zhuǎn)變觀念,而這絕非易事。
李寧在轉(zhuǎn)型時,也面臨這樣的困惑。李寧一次答記者問時,他說,自己的基因,還是一個運(yùn)動員。他永不服輸,希望自己的企業(yè),能脫離本土山寨的感覺。但面對有50年歷史的耐克,和90年歷史的阿迪,李寧顯得既陌生又幼稚。最終李寧不僅沒有在國際上搶到一杯羹,連自己傳統(tǒng)的陣地,也被阿迪、耐克瓜分。從2010年到2014年,國內(nèi)阿迪達(dá)斯和耐克的市場份額,已經(jīng)從25%提升到了 35%。
與之相反,晉江幫的安踏并沒有一顆“冠軍的心”,他明白自己只是一個從晉江跑到北京賣鞋成功的商人。商人的基因,決定他只要利潤為王,山寨不山寨,是否能進(jìn)入國際一線品牌不是他關(guān)注的重點(diǎn)。安踏很明白自己有幾斤幾兩,很懂得賺自己該賺的錢。于是,當(dāng)李寧在核心城市和國際市場上直面巨頭的時候,安踏正采取農(nóng)村包圍城市的策略,在后方為自己鋪就了更廣大的渠道,這就是一個商人和一個冠軍運(yùn)動員的區(qū)別。
李寧、安踏、匹克近年業(yè)績比較圖
因此,改還是不改?這是一個問題。往哪個方向改?同樣是一個問題。李寧的性格,決定他就算頭破血流,也想站在世界級賽事的領(lǐng)獎臺上。所以他寧為玉碎,不為瓦全;一定會改。而如果他是商人,那么他會估算這改的風(fēng)險和收益,也會用更理性的方式看待自己。
拿什么拯救你,王子李寧?
還有救嗎?我這么問一個研究港股多年的研究員。她說,希望不大了,不用看了。
不知道如果李寧本人,聽到這話是什么感受。2008年,他代表中國點(diǎn)亮奧運(yùn)圣火,這是他人生一個高峰, 2009 年,也是公司的一個頂峰。而事到如今,他也許會明白。改變,比拿冠軍更難。“Making the change is not always possible。”
因?yàn)椋\(yùn)動休閑用品行業(yè)在中國大概有1000億的市場規(guī)模,2010年后,已經(jīng)很難增長。在總量擴(kuò)張的拓荒時代結(jié)束后,隨之而來的是品牌和資本的正面廝殺。時至今日,只有60億銷售規(guī)模的李寧,已經(jīng)很難再和國際巨頭競爭。在虧損的情況下,李寧不僅贊助不了國際賽事,連國內(nèi)的贊助都成了一個負(fù)擔(dān)。
其實(shí),這四年里,香消玉殞的,何止是李寧一個。在今年諾基亞正式退出歷史舞臺時,CEO奧利拉說:我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。李寧只有二十幾年歷史。這二十幾年基本是中國歷史上經(jīng)濟(jì)增速最快的時期,李寧算是生逢其時。而諾基亞,這個有150年歷史,從紙漿到通信,再到移動手機(jī)制造,在90年代經(jīng)歷過生死的企業(yè),智能機(jī)的發(fā)明者,在面對歷史上最大的移動浪潮時,也輸?shù)囊粩⊥康亍?/p>
而這背后,如何拯救呢?也許你會總結(jié)一系列的原因,例如李寧品牌塑造的失敗,諾基亞死守塞班系統(tǒng)的問題。但究竟起來,其實(shí)一個企業(yè)的成敗,也有宿命成分。就像羅馬建國時,羅馬軍團(tuán)曾是地中海地區(qū)所向無敵的戰(zhàn)爭機(jī)器,而幾百年后東北的“野蠻人”打來時,卻變得不堪一擊。也許你會把這種失敗歸于固步自封,甚至有學(xué)者認(rèn)為是因?yàn)榱_馬下水道鉛的毒性。但其實(shí)創(chuàng)新的路上,同樣也荊棘密布。成功需要很多條件偶然的促成,而失敗,只需要一個理由。
諾基亞前CEO 奧利拉
而換句話來說,又為何要救呢?
李寧,在中國上一代人的眼里,是一個民族自豪感的象征。在那個時代,國際體育運(yùn)動,更多被賦予了國家使命。而對于李寧本人也一樣。在李寧公司的總部,隨處可見李寧的畫像和塑像,是著名的“李寧交叉”,但試問,現(xiàn)在的人,誰還記得李寧交叉呢。不僅不知道李寧交叉,恐怕連李寧是誰,90后的孩子也叫不出來。如果你真的希望自己年輕化,那你首先要學(xué)會用年輕人的眼光看世界。
而那種強(qiáng)烈的由奧運(yùn)冠軍帶來的民族自豪感,也隨著一代人的衰老而遠(yuǎn)去。如今,大家更關(guān)注的,是自己的生活和實(shí)際感受。就像今年水均益在微博上提到起勞麗詩曾說過的一句話:“2010年亞運(yùn)會,國家需要我,我仍可奮力沖刺。”而勞麗詩本人回應(yīng)說:“我為我自己,現(xiàn)在不跳了!”李寧衰弱的背后,也許一定程度上,也意味著一個時代的遠(yuǎn)去。在李寧的市場調(diào)研中,發(fā)覺自己的用戶,始終是中年為主。也許不是因?yàn)槔顚幰恢倍级ㄎ挥谥心辏悄莻時代的年輕人,也隨著李寧的老去而老去。而新成長起來的年輕人,已經(jīng)不會為奧運(yùn)冠軍而感動。他們更在乎的是個性,活力,和品質(zhì),他們更愿意選擇耐克和阿迪。
所以,拿什么拯救你,李寧。
過去的成功的模式,可能會成為未來前進(jìn)的桎梏。也許,只有忘記榮耀,放下身段,抑或有二次創(chuàng)業(yè)的決心,才能讓李寧這個品牌重新閃耀。也許,當(dāng)李寧什么時候忘記李寧交叉的時候,也是其實(shí)現(xiàn)自我救贖之時。