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在中國男裝行業(yè)普遍低迷的態(tài)勢下，海瀾之家業(yè)績逆勢猛漲，獨特的商業(yè)模式成為各品牌企業(yè)爭相學習的對象。記者日前參加公司半年度業(yè)績說明會，公司高管在會上高調宣揚擴張雄心，未來幾年將保持四五百家店的年擴張速度，終端零售規(guī)模爭取達到500億元，做中國服裝國民品牌。
“未來幾年高增長是必然趨勢”
說到各國服裝國民品牌，日本有優(yōu)衣庫，西班牙有ZARA，瑞典有H&M，海瀾之家顯然想做中國服裝的國民品牌，其自述國民品牌特征：客戶群年齡和階層跨度廣，產品銷售額巨大，性價比高，大市值，產業(yè)鏈整合強勢，資本利用效率高。
”和優(yōu)衣庫拼了”是公司董事長周建平在海瀾之家借殼上市時面對投資者的豪言，當時不少人認為老板在吹牛，一年過去了，公司靚麗的業(yè)績證明了一點：海瀾之家不是說著玩的。2010年公司終端零售40億元，2013年即超過120億元，今年上半年達到90多億元，公司高管稱幾年內做到500億元是大概率事件。
“未來幾年高增長是必然趨勢。”公司高管信心滿滿，認為未來幾年公司將保持每年四五百家店的擴張速度。公司目前店鋪以二三線城市為主，近年將擴大省會城市店鋪數(shù)量，隨后進駐shopping與優(yōu)衣庫直接競爭，再進一步渠道下沉，布局重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
其它上市男裝企業(yè)普遍陷入下滑，紛紛關店調整之時，海瀾之家半年報業(yè)績同口徑實現(xiàn)60%以上的高增長，“海瀾之家”品牌上半年店鋪數(shù)量卻新增277家至3164 家，品牌營收48.25億元，同比增42.30%。據(jù)介紹，現(xiàn)在幾百家想開店的加盟商都在排隊，公司開出一兩百家店后會再開放相應數(shù)量加盟商排隊等待。
公司高管表示，其它品牌商關店退出的一些優(yōu)質商鋪資源，公司現(xiàn)在以更低的成本在進入。一些購物中心渠道也漸漸從不認可公司品牌到主動邀請公司入駐，并給予優(yōu)惠政策。
許多分析師對公司深入調研后，認為未來幾年是公司飛速發(fā)展階段，今年實現(xiàn)凈利60%以上增長問題不大，明年也將延續(xù)較快增長。東方證券研報指出，公司具備終端零售收入從500 億到邁入千億質的飛躍的可能性，但需要重點解決兩方面問題，一是需要真正掌握商品企劃和零售技巧，二是需要實現(xiàn)更豐富的品類延伸。
改善商業(yè)模式延續(xù)高增長
“其它男裝企業(yè)普遍面臨困境，為何海瀾之家能取得如此高的銷售增長?”這幾乎是每次交流會投資者必拋的問題。公司則一再闡釋自身獨特經(jīng)營管理模式的優(yōu)勢，業(yè)界也普遍看好公司的平價模式，認為在當前消費低迷的環(huán)境下，公司“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”打造了高性價比產品，動銷率超70%，業(yè)績高增。
海瀾之家采購供貨環(huán)節(jié)：
圖為公司制圖
海瀾之家銷售環(huán)節(jié)：
公司正逐步改善上述模式，進一步提高公司利潤分成。公司將加大上游買斷貨品占比，主要是一些爆款，如T恤和羽絨服，買斷后可拉低供貨價，使產品更具性價比，公司利潤分成也更高。對新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，加盟商收益率低于15%的仍獲原35%的分成比例，高于15%的部分加盟商分成比例會降低。
公司相關負責人此前向記者表示，公司剛開始運營此模式時缺現(xiàn)金，需要利用下游的資金，因此會承諾給加盟商較高的回報。經(jīng)過多年的積累，公司資金目前沒有問題，希望將此模式運營得更順暢，提供給消費者性價比更高的產品。
鑒于海瀾之家模式的成功，服裝家紡一些品牌企業(yè)紛紛效仿，但難度不小。海瀾之家起家時正值中國剛加入WTO，國內代工廠議價能力很低，產能也相對過剩，同時出口環(huán)境漸漸變差，部分工廠工人和產能閑置，海瀾之家提供的高毛利率對生產商很有吸引力。而經(jīng)過10來年的運行，目前供應商和海瀾之家積累了豐富的企劃經(jīng)驗，產品暢銷度提升。海瀾之家品牌已形成規(guī)模優(yōu)勢，現(xiàn)在公司新發(fā)展的女裝品牌“愛居兔”都很難復制這種模式。
“海瀾之家不單純是一個服裝企業(yè)，而是一個整合上下游資源的平臺。”公司高管稱，將進一步整合上下游資源，未來希望對供應商輸出管理。目前許多供應商只為海瀾之家服務，公司有時會聯(lián)合幾家供應商聯(lián)合采購面料，提高供應商議價能力。
電商銷售達一定規(guī)模后考慮與加盟商分成
針對投資者關心的電商發(fā)展情況，公司高管介紹，上半年電商增速高達三、四倍，但占比小，去年基數(shù)也小，去年全年線上銷售額近1億元，相信未來公司線上線下規(guī)模都將排名行業(yè)第一。
據(jù)介紹，因目前公司線上占整體銷售額比例有限，暫時沒有考慮與加盟商分成，等電商銷售額達到一定規(guī)模后，會結合消費者區(qū)域等因素設計利潤分成機制。
海瀾之家實施線上線下同時同款同價，目前布局的電商渠道有天貓、京東、微信等，已躋身天貓男裝銷售排行榜前列。
有券商分析師指出，相對于大多數(shù)服飾企業(yè)線上線下產品區(qū)隔的策略，海瀾之家類直營的模式使公司牢牢掌控經(jīng)營終端，所有貨品均歸上市公司，方便線上線下調配，O2O戰(zhàn)略實施相對更順利。
