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來(lái)杯帶有大粒果肉的特質(zhì)“橘子咖啡”吧，還有拿鐵、摩卡等傳統(tǒng)咖啡以及各種美味的甜點(diǎn)供你選擇。伴隨著輕柔的音樂，再挑選一兩本店鋪精心準(zhǔn)備的書籍，慢慢品讀……這是在位于北京西單大悅城的一家名為PLAYLOUNGE時(shí)裝店內(nèi)，你可以享受到的服務(wù)。等等，你確信自己不是進(jìn)錯(cuò)了商霠?
盡管聽起來(lái)有點(diǎn)詫異，但這確實(shí)是眼下服裝品牌商們正在嘗試的事，包括卡賓服飾、七匹狼服飾等品牌，除了在終端門店提供衣衫鞋帽服務(wù)外，還增加了咖啡、音樂、閱讀等體驗(yàn)服務(wù)。
“近年來(lái)，服裝品牌商們高歌猛進(jìn)的開店擴(kuò)張，但電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的侵蝕，導(dǎo)致服裝行業(yè)持續(xù)低迷，庫(kù)存積壓、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而終端實(shí)體店更是遭受打擊。”貝恩公司中國(guó)消費(fèi)品與零售業(yè)務(wù)主席韓微文告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在這種情況下，增加生活體驗(yàn)服務(wù)，似乎就成為了服裝品牌商們吸引顧客前來(lái)實(shí)體店購(gòu)物、提高實(shí)體店銷量的新模式。
試水
事實(shí)上，在生活體驗(yàn)服務(wù)上，一直宣稱“不走尋常路”的美特斯邦威服飾算是國(guó)內(nèi)率先嘗試的品牌。早在2012年，美特斯邦威就在位于上海南京東路旗艦店五樓開設(shè)了品牌咖啡店TagCafe，為顧客提供現(xiàn)磨的花式咖啡和免費(fèi)WIFI服務(wù)。而顧客只要在該旗艦店內(nèi)購(gòu)物滿300元或憑會(huì)員卡內(nèi)300積分，就可以免費(fèi)獲得一杯意大利咖啡。美邦希望通過(guò)此服務(wù)為消費(fèi)者提供一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，讓購(gòu)物變成一種行為與精神的互動(dòng)。
體驗(yàn)服務(wù)的好處在于，不僅能夠豐富品牌的內(nèi)涵，提升品牌形象，還可以增加顧客在商店停留的時(shí)間。“零售商通過(guò)融合咖啡館和餐館等服務(wù)來(lái)增強(qiáng)其銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于旗艦店來(lái)說(shuō)作用更為突出，這些附加服務(wù)使得零售獲得更多關(guān)注。此外，咖啡和餐飲使顧客能夠在商店中休息然后繼續(xù)購(gòu)物，而不是離開。”歐睿信息全球服裝與鞋履行業(yè)資深分析師阿什曼·孔德(Ashma Kunde)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)道。
盡管美邦宣稱，未來(lái)會(huì)將TagCafe入駐到國(guó)內(nèi)更多的旗艦店內(nèi)，但令人遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，咖啡店業(yè)務(wù)也就沒了下文。“畢竟服裝零售店不同于酒吧、咖啡店的體驗(yàn)及消費(fèi)方式，不能為美邦帶來(lái)多少效益。其店鋪的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是銷售服裝，不可能本末倒置。”雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄告訴《環(huán)球企業(yè)家》，曾任美邦副總裁的他，任職期間曾參與過(guò)諸如此類的跨界嘗試，在他看來(lái)，無(wú)論是開設(shè)咖啡店還是做休閑區(qū)，美邦也需要評(píng)估其投入與產(chǎn)出是否成正比。而在繁華地段的旗艦店開始咖啡店，顯然人力和租金成本較高，且占有服裝店的較大空間。“對(duì)美邦而言，更多的只是一種品牌形象的展示和提升。”程偉雄說(shuō)。
相較于國(guó)內(nèi)服裝品牌，國(guó)外品牌商們?cè)隗w驗(yàn)?zāi)Ｊ缴系氖址@得更為成熟。2014年4月，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)將咖啡連鎖品牌星巴克引入其位于紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店內(nèi)，成為全美第一家在店內(nèi)引入星巴克的服裝零售商。優(yōu)衣庫(kù)還在店內(nèi)擺放了沙發(fā)、桌椅和一個(gè)iPad站供顧客使用。
在阿什曼·孔德看來(lái)，引入有品牌權(quán)益(如星巴克咖啡)的體驗(yàn)服務(wù)，不僅能夠增加該品牌的經(jīng)驗(yàn)，還可能與目標(biāo)人口的品味同步達(dá)到雙重效果，比如喝星巴克的人群中可能有不少優(yōu)衣庫(kù)的喜愛者。
當(dāng)然，這些服務(wù)還不僅僅限于食品和飲料。美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap在旗艦店內(nèi)賣起了第三方提供的雜志、書籍;Ralph Lauren集團(tuán)旗下的服裝品牌Club Monaco，把知名的咖啡館Toby’s Estate和The Strand書店請(qǐng)進(jìn)了自己的旗艦店;而在英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop位于倫敦牛津大街的旗艦店內(nèi)，還有一個(gè)發(fā)廊和刺青沙龍。Ashma Kunde表示，這些體驗(yàn)服務(wù)最重要的部分就是它與目標(biāo)人群同步。
前景
目前在國(guó)內(nèi)提供生活體驗(yàn)服務(wù)的國(guó)外品牌都是一些奢侈品品牌，例如路易威登(LV)、阿瑪尼(Armani)等，其門店內(nèi)會(huì)為消費(fèi)者提供咖啡、音樂等休閑體驗(yàn)服務(wù)。奢侈品品牌提供休閑體驗(yàn)服務(wù)，其目的是為了提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，突出企業(yè)服務(wù)水平以及品牌形象。而國(guó)外大眾品牌如優(yōu)衣庫(kù)等，還未嘗試在中國(guó)的門店內(nèi)提供此服務(wù)。
盡管大眾服裝品牌開設(shè)生活體驗(yàn)店是一種創(chuàng)新，但是尚無(wú)案例能夠證明這一模式將會(huì)對(duì)服裝業(yè)績(jī)帶來(lái)多大提升。因此，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)服裝品牌商們的生活體驗(yàn)服務(wù)不過(guò)是為吸引消費(fèi)者眼球的一種營(yíng)銷手段。“當(dāng)企業(yè)做到一定規(guī)模后，在品牌營(yíng)銷方面，它必須要進(jìn)行突破和嘗試，如果不去嘗試的話，就無(wú)法體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。”程偉雄表示。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊則指出，“服裝零售店與生活體驗(yàn)的跨界融合難以長(zhǎng)久，而且只能少數(shù)大型服裝品牌的游戲。”
當(dāng)然，光靠增加體驗(yàn)服務(wù)就想真正扭轉(zhuǎn)服裝行業(yè)不景氣的趨勢(shì)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“還得回歸零售業(yè)的本質(zhì)，比如注重商品的品質(zhì)、性價(jià)比、品牌美譽(yù)度以及用戶的粘性等，同時(shí)還要修煉好自己的內(nèi)功。”韓微文認(rèn)為。
可以預(yù)見的是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道會(huì)持續(xù)發(fā)展，無(wú)論服裝品牌商們提供生活體驗(yàn)服務(wù)模式是契機(jī)還是曇花一現(xiàn)，服裝品牌的實(shí)體店都會(huì)更多在形象展示和營(yíng)銷媒介功能上做文章。
