一、2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)特征

2014年上半年的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局越來(lái)越明朗，從之前的混亂局面逐漸走向清晰。這一年的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)圍繞著“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“并購(gòu)”、“上市”、“下鄉(xiāng)”、“移動(dòng)電商”進(jìn)行。各電商大佬們都在不斷調(diào)整中前進(jìn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為2014年上半年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)以下四大特征：

特征一：渠道下沉電商“上山下鄉(xiāng)”

“渠道下沉”是近些年來(lái)電商行業(yè)經(jīng)常被提及的一個(gè)詞語(yǔ)。一二線(xiàn)城市是電商企業(yè)用戶(hù)聚焦和盈利創(chuàng)收的核心區(qū)。隨著城市居民消費(fèi)的能力趨于飽和，僅靠一二線(xiàn)城市已無(wú)力再支撐電商企業(yè)的高速發(fā)展，在此情況下京東、阿里、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商們這才打起了“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的主意，紛紛搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

特征二：大佬布局移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)“白日化”

移動(dòng)電商已成為電商大佬爭(zhēng)搶的“蛋糕”。2014年上半年各大電商如京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線(xiàn)等在移動(dòng)端的促銷(xiāo)力度可謂空前，京東通過(guò)手機(jī)京東，微信，手機(jī)QQ三線(xiàn)齊發(fā)“全民搶紅包”，蘇寧易購(gòu)的“電商世界杯”，來(lái)自移動(dòng)端的訂單占比也迅速提升，隨著用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，未來(lái)移動(dòng)端還有巨大的市場(chǎng)空間。

特征三：電商發(fā)力O2O各自排兵布陣

剛剛興起的O2O市場(chǎng)就像一塊巨大的蛋糕，目前還沒(méi)有哪一家企業(yè)可以獨(dú)自吞下，阿里、京東、蘇寧等電商紛紛在此領(lǐng)域布局，如天貓搶占社區(qū)終端、京東與便利店合作、蘇寧云商雙線(xiàn)O2O融合等，這些電商大佬的排兵布陣勢(shì)必推動(dòng)O2O的蓬勃發(fā)展。

特征四：巨頭競(jìng)相上市市場(chǎng)格局漸清晰

2014年上半年聚美優(yōu)品、京東先后上市，標(biāo)志著資本市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的再次看好。下半年阿里巴巴的上市也指日可待。由此國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，市場(chǎng)格局也將更加清晰。

二、2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10856億元，2013年上半年達(dá)7542億元，同比增長(zhǎng)43.9%，預(yù)計(jì)2014年有望達(dá)到27861億元。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為：2014年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增速放緩。6月的電商大促推動(dòng)了上半年的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模，并且上半年的促銷(xiāo)力度、頻率與參與度都明顯提升。今年我們可以發(fā)現(xiàn)京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商特別注重移動(dòng)端的發(fā)展。各類(lèi)手機(jī)端電子商務(wù)類(lèi)應(yīng)用迅速擴(kuò)張。用戶(hù)使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也在不斷增加。

三、2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.7%，2013年上半年達(dá)到6.8%，同比增長(zhǎng)27.9%

中國(guó)電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，這一比例還將保持?jǐn)U大態(tài)勢(shì)，到2014年年底有望突破10%。從中看到，網(wǎng)購(gòu)零售取得的效益日漸明顯，發(fā)展速度也超過(guò)預(yù)期，其中像北京、上海、廣州、深圳、杭州這樣的一、二線(xiàn)城市這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均水平，達(dá)到20%-30%。因此網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到一定的作用。未來(lái)電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的融合將進(jìn)一步擴(kuò)大。

四、2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)市場(chǎng)占有率

截至2014年6月底中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷(xiāo)售式)上，天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%份額；位于第三位的是小米達(dá)到了6.5%份額。后續(xù)4-10位排名依次為：國(guó)美在線(xiàn)(3.0%)、唯品會(huì)(1.9%)、蘇寧易購(gòu)(1.6%)、亞馬遜中國(guó)(1.5%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.2%)、騰訊電商(0.8%)、聚美優(yōu)品(0.7%)。

其中京東交易總額達(dá)1071億元，小米銷(xiāo)售額約為330億元，唯品會(huì)營(yíng)收約為94.1億元，蘇寧易購(gòu)為主的線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入82.82億元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)收為61.5億元，騰訊電商收入為38.48億元，聚美優(yōu)品成交額約為34.4億元。

從中看出，B2C市場(chǎng)梯隊(duì)化越發(fā)明顯。天貓京東位于第一梯隊(duì)，尤其在騰訊電商的QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍網(wǎng)及易迅網(wǎng)并入京東后，雙寡頭局面更加明顯；國(guó)美在線(xiàn)、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、小米位于在第二梯隊(duì)；亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、騰訊電商位于第三梯隊(duì)。由此，國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)格局日趨明顯。

五、2014年(上)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.5億人，而2013年上半年達(dá)2.77億，同比增長(zhǎng)26.4%。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的原因包括以下四點(diǎn)：

•網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境日趨完善與成熟；

•網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)開(kāi)始慢慢向年長(zhǎng)群體擴(kuò)展及向三、四線(xiàn)城市下沉

•政府監(jiān)管以及物流支付環(huán)境的日益成熟；

•電商企業(yè)的技術(shù)支撐能力不斷提升。

預(yù)計(jì)2014年年底中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到3.9億人。

六、2014年(上)中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模

據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月底，中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2542億元，而2013年上半年達(dá)532億元，同比增長(zhǎng)378%。依然保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任分析師莫岱青認(rèn)為，智能手機(jī)、平板電商的普及，3G以及WIFI網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸優(yōu)化，培養(yǎng)了人們移動(dòng)購(gòu)物的習(xí)慣。這對(duì)推動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物交易額的增長(zhǎng)起到重要的作用。未來(lái)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模的還會(huì)有大幅增長(zhǎng)，原因如下：

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸普及和4G戰(zhàn)略啟動(dòng)：2013年年底，工信部發(fā)放4G牌照，隨后，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)4G戰(zhàn)略。2014Q1，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通相繼公開(kāi)披露4G資費(fèi)信息，4G商用進(jìn)程全面啟動(dòng)。4G網(wǎng)絡(luò)的普及，有助于加快移動(dòng)端上網(wǎng)速度，提升用戶(hù)移動(dòng)端上網(wǎng)體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展。

2、純電商的移動(dòng)端布局和傳統(tǒng)零售企業(yè)的試水“移動(dòng)”：隨著微信的快速發(fā)展和移動(dòng)用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，電商企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)逐漸認(rèn)可。如朝世紀(jì)聯(lián)華、銀泰百貨等企業(yè)微信支付、支付寶等移動(dòng)渠道加上各類(lèi)APP應(yīng)用大行其道，大幅促進(jìn)用戶(hù)移動(dòng)購(gòu)物頻次，也將推動(dòng)移動(dòng)電商的進(jìn)一步發(fā)展。

3、電子商務(wù)用戶(hù)結(jié)構(gòu)的變化將繼續(xù)推動(dòng)移動(dòng)電商的增長(zhǎng):目前越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的主要設(shè)備。用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)及購(gòu)物習(xí)慣的改變和企業(yè)在移動(dòng)端各類(lèi)活動(dòng)促進(jìn)移動(dòng)電商規(guī)模的增長(zhǎng)。

七、“2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)”大事件盤(pán)點(diǎn)

事件一：騰訊京東達(dá)成戰(zhàn)略合作：行業(yè)進(jìn)一步整合

3月10日，京東宣布與騰訊建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，騰訊購(gòu)買(mǎi)京東251,678,637股普通股，占京東上市前在外流通普通股15%，騰訊將向京東支付2.146億美元。并將QQ網(wǎng)購(gòu)、拍拍的電商和物流部門(mén)并入京東。

點(diǎn)評(píng)：騰訊入股京東后加速?lài)?guó)內(nèi)B2C電商各梯隊(duì)的分化。天貓與京東的雙寡頭局面形成，給其他電商形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

事件二：蘇寧張近東上兩會(huì)關(guān)注電子發(fā)票

電商領(lǐng)域的兩會(huì)代表和政協(xié)委員不多，蘇寧張近東可以說(shuō)是最引人注目的一個(gè)，2013年他提出了“建議加強(qiáng)對(duì)電商征稅”的提案，直擊阿里的痛處，引發(fā)行業(yè)的軒然大波。2014年的兩會(huì)，張近東又拋出了三個(gè)提案：1.電子發(fā)票：盡快建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；2.母嬰食品安全：建立起從生產(chǎn)到流通的全流程追溯機(jī)制；3.個(gè)人信息安全：推動(dòng)個(gè)人信息保護(hù)長(zhǎng)期化、日常化的實(shí)現(xiàn)。

點(diǎn)評(píng)：電商迅速發(fā)展的今天愈來(lái)愈需要各方面的規(guī)范。這不僅僅需要依靠政府出臺(tái)相關(guān)政策，也需要企業(yè)自身的自律。對(duì)于廣大用戶(hù)來(lái)說(shuō)需要一個(gè)安全、透明、規(guī)范、健全的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于各企業(yè)來(lái)說(shuō)也需要一個(gè)公平、公正的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。

事件三：“7天無(wú)理由退貨”新規(guī)實(shí)施助網(wǎng)購(gòu)發(fā)展但仍待完善

3月15日，《新消法》推出“7天無(wú)理由退換貨”新規(guī)：網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者除定制、鮮活易腐、拆封的音像數(shù)碼商品以及交付的報(bào)紙、期刊外，有權(quán)自收到商品之日起7日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由。

點(diǎn)評(píng)：對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京惠誠(chéng)律師事務(wù)所趙占領(lǐng)律師認(rèn)為：對(duì)于消費(fèi)者而言，“7天無(wú)理由退貨”可以避免在非現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物情況下，因信息不對(duì)稱(chēng)或者沖動(dòng)消費(fèi)而無(wú)法補(bǔ)救，更有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)于商家而言，該制度大大提升了消費(fèi)信心，有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但是，該制度仍然存在一些問(wèn)題，執(zhí)行中可能會(huì)存在一些爭(zhēng)議。

事件四：俏物悄語(yǔ)被清算中小電商生存惡化

3月25日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心收到知名“限時(shí)特賣(mài)”電商俏物悄語(yǔ)的員工求助信，該信稱(chēng)公司全體員工于3月24日晚下班后收到公司郵件，告知員工公司正式宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，該員工稱(chēng)總裁藍(lán)石已經(jīng)失蹤數(shù)月，同時(shí)拖欠上百名員工數(shù)月工資。

點(diǎn)評(píng)：從B2C市場(chǎng)份額占比來(lái)看，京東天貓占據(jù)總共78.5%的份額，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、國(guó)美在線(xiàn)緊追其后，可見(jiàn)留給垂直電商的市場(chǎng)空間實(shí)在不多。特別是大平臺(tái)開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)日漸成熟，從而直接對(duì)俏物悄語(yǔ)這類(lèi)“特賣(mài)購(gòu)物”垂直電商形成“擠出效應(yīng)”。

事件五：聚美優(yōu)品、京東先后在美上市：電商巨頭上市資本依然為王

5月16日，美妝電商聚美優(yōu)品正式登陸紐交所，上市融資2.5億美元。

5月22日，京東正式登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為19美元，融資17.8億美元。京東是中概股有史以來(lái)在納斯達(dá)克最大規(guī)模的IPO，加上騰訊的5%投資，京東的整體融資額達(dá)到30億美元。

另外，京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——阿里巴巴此前也向美國(guó)SEC提交了IPO申請(qǐng)，并且將在2014年下半年上市。

點(diǎn)評(píng)：資金為王已成為電商界不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著聚美與京東的先后上市，電商領(lǐng)域的馬太效應(yīng)還將繼續(xù)。

事件六：“雙寡”新格局下6月電商價(jià)格戰(zhàn)火力全開(kāi)

京東宣布自6月1日起開(kāi)展為期20天的11周年店慶，隨后國(guó)美在線(xiàn)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、天貓商城、1號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、唯品會(huì)等主流電商不甘示弱，也紛紛加入年中大促的戰(zhàn)列。

點(diǎn)評(píng)：隨著主流電商深入O2O，完善移動(dòng)端，渠道爭(zhēng)戰(zhàn)是今年電商大促的一大亮點(diǎn)。近期，京東渠道拓展動(dòng)作不斷：入駐微信一級(jí)入口、調(diào)整新拍拍網(wǎng)、牽手萬(wàn)達(dá)布局O2O；國(guó)蘇寧穩(wěn)扎穩(wěn)打，布局O2O；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此次大促活動(dòng)中加入了手機(jī)端布局；天貓攜手3C品牌商共推年中慶。今年，電商年中慶已拓展到了線(xiàn)上線(xiàn)下移動(dòng)端多渠道齊動(dòng)。

事件七：新拍拍網(wǎng)上線(xiàn) C2C迎來(lái)新生態(tài)變化端倪

7月17日，京東集團(tuán)旗下購(gòu)物網(wǎng)站拍拍網(wǎng)在北京宣布正式上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，并首次對(duì)外公布了新拍拍網(wǎng)在流量分發(fā)、用戶(hù)分享、平臺(tái)規(guī)則等多個(gè)方面的舉措。

點(diǎn)評(píng)：新拍拍網(wǎng)的出現(xiàn)使得淘寶有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種競(jìng)爭(zhēng)利于市場(chǎng)的持續(xù)。任何一個(gè)行業(yè)我們都不希望一家企業(yè)獨(dú)大，百花爭(zhēng)鳴才會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)久久。新拍拍網(wǎng)現(xiàn)在還處于起步階段，短時(shí)間內(nèi)要撼動(dòng)淘寶地位還比較難，但至少我們已經(jīng)看到C2C市場(chǎng)的新生態(tài)正在形成。同時(shí)拍拍網(wǎng)與淘寶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延伸到阿里與京東的自身挑戰(zhàn)。他們之間的較量自然也帶動(dòng)著整個(gè)電商行業(yè)的走向。