近日，李寧與集團(tuán)執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君、財(cái)務(wù)總監(jiān)曾華鋒一同出席李寧公司在香港舉行的2014年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)。截至2014年6月30日，集團(tuán)收入為31.37億元人民幣，同比上漲8%。

業(yè)績發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，金珍君對(duì)媒體表示，李寧戰(zhàn)略變革大約需要3~4年，前兩年的重點(diǎn)便是清庫存回籠現(xiàn)金流，“目前這一工作基本已完成，相信集團(tuán)變革計(jì)劃的所有舉措與持續(xù)投資將逐步體現(xiàn)在公司財(cái)務(wù)業(yè)績上。”

轉(zhuǎn)型進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)

今年上半年集團(tuán)收入增加，主要?dú)w因?yàn)樾缕妨闶垲~上升及集團(tuán)自營店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。由于不同零售門店采取不同的成本結(jié)構(gòu)，毛利較同期相比上漲10.5%，達(dá)14億元人民幣。

伴隨著由傳統(tǒng)批發(fā)模式向以零售為主的轉(zhuǎn)型，李寧核心產(chǎn)品的收益狀況也有所提升。據(jù)了解，公司核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入85.2%，達(dá)26.74億元，較去年同期上升8.8%。李寧牌鞋類收入為13.05億元，增5.4%;服裝收入為11.96億元，增14.2%。

“目前李寧的變革進(jìn)入了攻堅(jiān)階段，盡管在初期，產(chǎn)品的銷售取得了不錯(cuò)的成績，但是我們也面臨一定的挑戰(zhàn)，剩余約10%舊庫存的擠壓存在于最弱渠道伙伴，健康的業(yè)務(wù)發(fā)展仍然未能抵消舊庫存消化及平臺(tái)費(fèi)用。”在昨日業(yè)績發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，李寧主席坦言，集團(tuán)的全面復(fù)蘇仍需時(shí)間。

不過，上半年虧損凈額由去年同期1.84億元增加至5.86億元，對(duì)此，李寧方面表示，主要由于變革舉措的前期投資、呆賬撥備及其他項(xiàng)目所致。

據(jù)記者了解，今年上半年李寧一直致力于舊庫存的清貨工作，舊庫存下降約38%，伴隨著清庫存工作的逐步完善，零售模式的執(zhí)行也初見成效，占比達(dá)到了50%。

“上半年我們的現(xiàn)金流為負(fù)，主要原因是在清貨階段我們更注重現(xiàn)金流而不是利潤，目前整體業(yè)務(wù)規(guī)模還不夠大，不足以覆蓋我們的成本，但是我們正處于上升通道當(dāng)中，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸接近完全恢復(fù)的健康值。”金珍君表示。

對(duì)此，中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，李寧由最初的以批發(fā)為主轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的零售和直銷，意味著李寧需要在渠道方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，“李寧面臨的挑戰(zhàn)其一是人才儲(chǔ)備，公司業(yè)務(wù)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型過程中，需要大量人才的推動(dòng);其二，門店布局，零售渠道的再建，對(duì)門店布局有會(huì)造成一定影響;其三，電商渠道發(fā)展，這是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。”

品牌重塑關(guān)鍵期

對(duì)于轉(zhuǎn)型期的李寧來說，2014年是品牌重塑的一年，如何將遺留問題徹底解決決定了其未來是否能夠健康發(fā)展的關(guān)鍵。

自2012年宣布轉(zhuǎn)型以來，公司方面也提出了三個(gè)階段的轉(zhuǎn)型，首先是要去掉老庫存，改善現(xiàn)金流;第二階段舊庫存降低，現(xiàn)金流回復(fù)，但是利潤仍是負(fù)數(shù);第三階段就是批發(fā)銷售恢復(fù)帶動(dòng)零售流水復(fù)蘇，新品零售流水占比及毛利率提高，從而令公司實(shí)現(xiàn)利潤及正現(xiàn)金流。

“零售行業(yè)轉(zhuǎn)型就得這么做，先去庫存，現(xiàn)金為王，然后整合渠道。必須要轉(zhuǎn)型產(chǎn)品和品牌，然后才可以再增長。”金珍君表示，公司去庫存比預(yù)期時(shí)間長，因?yàn)槠煜掠胁糠址咒N伙伴的實(shí)力較弱，占比大概10%，他們配合轉(zhuǎn)型的力度不足。未來會(huì)著力讓分銷伙伴去庫存，保證現(xiàn)金流，同時(shí)也要淘汰部分分銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)直營店的經(jīng)營。金珍君告訴記者，新開業(yè)的直營店大約需要6~12個(gè)月方可產(chǎn)生利潤。

值得注意的是，一直身為國家體操隊(duì)贊助商的李寧今年卻主動(dòng)放棄了這一機(jī)會(huì)，由安踏(安踏專賣店)接替。在昨日發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，李寧說道，“我們是希望把有限的資源集中在與核心產(chǎn)品相吻合的業(yè)務(wù)上，這對(duì)公司來說是非常正確的選擇，但對(duì)我來說有很大的壓力。”

目前李寧確定了五大核心品類，分別是籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活及羽毛球，金珍君對(duì)此表示，體操隊(duì)對(duì)李寧來說很有感情，但對(duì)公司來說，未來將聚焦這五個(gè)核心品類及相關(guān)體育市場。“這個(gè)轉(zhuǎn)變過程很難，但一定要成功完成;并繼續(xù)推行時(shí)尚快銷的模式，提高直營零售的整體占比。”

“李寧的轉(zhuǎn)型能夠?yàn)槠湮磥戆l(fā)展贏得較大競爭力，渠道的疏通對(duì)銷售有重要促進(jìn)作用。”朱慶驊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道，李寧還需在產(chǎn)品環(huán)節(jié)進(jìn)行一定提升，加強(qiáng)創(chuàng)新力，與其他國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行差異化競爭。在產(chǎn)品端和渠道端同時(shí)發(fā)力有利于促進(jìn)李寧更快發(fā)展。