品牌定位契合商場(chǎng)定位

2011年，卡撒天嬌在新光天地僅一家專(zhuān)柜的營(yíng)業(yè)額達(dá)就到500萬(wàn)元，利潤(rùn)占15%左右。鄭加杰說(shuō)：“與其他商場(chǎng)比起來(lái)，這里的利潤(rùn)比較大。”這與一些品牌反映的在商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜利潤(rùn)低的情況截然相反。他解釋道：“首先，新光天地的活動(dòng)并不頻繁，每年固定兩次，力度合理;而有些商場(chǎng)為了搞促銷(xiāo)活動(dòng)擾亂了正常的價(jià)格體系，最后還是要品牌讓利，犧牲利潤(rùn)空間，有時(shí)這樣的活動(dòng)不僅沒(méi)能拉動(dòng)銷(xiāo)售，反而讓品牌賠錢(qián)。其次，由于新光天地的目標(biāo)客戶(hù)群為高端消費(fèi)者，因此這里的消費(fèi)力大，成交量高，同時(shí)客單價(jià)也高。”

對(duì)于品牌與渠道的關(guān)系，鄭加杰更愿意稱(chēng)之為配合而非簡(jiǎn)單的租賃。他認(rèn)為兩者相協(xié)調(diào)最為重要。因?yàn)樯虉?chǎng)的定位決定了消費(fèi)群體的定位，品牌的定位決定了是否與商場(chǎng)匹配，從而實(shí)現(xiàn)在商場(chǎng)長(zhǎng)久立足并與之共同發(fā)展�？ㄈ鎏鞁蓮男鹿馓斓亻_(kāi)業(yè)就進(jìn)駐商場(chǎng)，雙方至今已配合了5年。然而商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商業(yè)始終是殘酷的。鄭加杰坦言：“在這里銷(xiāo)售壓力很大，商場(chǎng)每月都要進(jìn)行排名，半年到一年就會(huì)根據(jù)末位淘汰制對(duì)品牌進(jìn)行一次調(diào)整。”

就在去年年底，CalvinKlein床品從該商場(chǎng)撤柜。據(jù)悉，主要原因就是其定位與商場(chǎng)的定位不符，無(wú)論是風(fēng)格還是價(jià)格都與商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體存在差異。

鄭加杰表示，新光天地有很多國(guó)際品牌，與售價(jià)在3～4萬(wàn)元的品牌相比，卡撒天嬌的定位是中偏高一點(diǎn)。“在家紡領(lǐng)域，真正極高端的消費(fèi)人群極少，在高端層次里，我們的價(jià)格比較適中，定位合適，這是能夠吸引更多消費(fèi)者、保持業(yè)績(jī)的重要原因。”鄭加杰說(shuō)。

摒棄比堅(jiān)持更難

在鄭加杰眼里，品牌沒(méi)有好壞之分，只有是否具備自己的風(fēng)格和特色，是否能夠堅(jiān)持做自己。

在卡撒天嬌的專(zhuān)柜放眼望去，產(chǎn)品很齊全，卻總覺(jué)得與其他國(guó)內(nèi)品牌的專(zhuān)柜相比少了些什么，經(jīng)點(diǎn)撥才發(fā)現(xiàn)這里沒(méi)有婚慶產(chǎn)品。鄭加杰說(shuō)道：“我們不僅沒(méi)有婚慶產(chǎn)品，也沒(méi)有涼席等竹制夏涼產(chǎn)品。因此，在‘五一’、‘十一’這樣的婚慶用品采購(gòu)期，品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)受到一些影響。幾年來(lái)，一直有導(dǎo)購(gòu)人員反映此情況，但是經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮，我們還是沒(méi)有推出相關(guān)產(chǎn)品。不是不想提升銷(xiāo)售額，而是更想堅(jiān)持自我，不做難以體現(xiàn)品牌特色、品牌文化的產(chǎn)品，希望卡撒天嬌的產(chǎn)品形象更為統(tǒng)一。”

“此外，還有一個(gè)原因就是國(guó)外沒(méi)有婚慶、涼席等產(chǎn)品。并非我們重視國(guó)際市場(chǎng)，而是因?yàn)閺囊婚_(kāi)始卡撒天嬌就定位于歐式風(fēng)格。既然決定做這一風(fēng)格，就要堅(jiān)持，不僅要堅(jiān)持挖掘歐洲文化，更要摒棄與歐式風(fēng)格不相符的東西。也正是因此，我們的產(chǎn)品中也沒(méi)有加入中國(guó)元素，盡管這兩年中國(guó)風(fēng)開(kāi)始流行，但是與品牌形象不符合的東西就不能要。”鄭加杰補(bǔ)充道，摒棄比堅(jiān)持更難。

什么叫品牌特色?并不一定是要做出與其他品牌多么大相徑庭的花型圖案，畢竟流行趨勢(shì)如此，即便是服裝領(lǐng)域的奢侈品牌每年都有很多相似產(chǎn)品，這才形成了所謂的潮流;更是要懂得如何堅(jiān)持自我，堅(jiān)持自己的意見(jiàn)與定位，不隨波逐流，不人云亦云。

縮小國(guó)際差距

置身于國(guó)際品牌中的卡撒天嬌，從不隱晦自己的身份以及與國(guó)際品牌的差距。

“在新光，很多消費(fèi)者是沖著進(jìn)口產(chǎn)品來(lái)的，他們一上來(lái)就會(huì)問(wèn)是否為國(guó)外品牌。我們不會(huì)欺騙消費(fèi)者，而是表明卡撒天嬌為香港品牌，在內(nèi)地生產(chǎn)。”鄭加杰說(shuō)，“的確有一些國(guó)內(nèi)品牌貼上進(jìn)口標(biāo)簽后，價(jià)格就能翻幾番。這體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)品牌比較急躁、浮躁，做品牌的人和企業(yè)不愿意經(jīng)歷品牌漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)過(guò)程，而是希望一夜成名，盡快賺取更大利潤(rùn)。定位什么風(fēng)格，就要去深度挖掘相關(guān)文化。‘源自意大利’這樣的話(huà)不是說(shuō)出來(lái)的，而是做出來(lái)的，我們的幾款意大利風(fēng)格產(chǎn)品就是通過(guò)設(shè)計(jì)師深入當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)、考察、拍照、研究成形的。”

據(jù)2011年新光天地家紡類(lèi)產(chǎn)品的排名顯示，銷(xiāo)售額位于第一的是意大利品牌Zucci。鄭加杰表示，為何國(guó)際品牌占據(jù)了主要高端市場(chǎng)?還是技術(shù)、質(zhì)量過(guò)硬。Zucci的純棉制品讓國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品難以望其項(xiàng)背，這主要的差距就在于技術(shù)和管理。“就原材料而言相差不多，關(guān)鍵是生產(chǎn)過(guò)程如印染、整理技術(shù)達(dá)不到國(guó)際高端品牌的水平，此外，工廠管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，生產(chǎn)過(guò)程不規(guī)范也是造成差距的原因。”鄭加杰說(shuō)，“我們也在努力，然而這不是一個(gè)企業(yè)所能改變的，而是需要整個(gè)中國(guó)家紡行業(yè)的躍進(jìn)，才能真正縮小與國(guó)際品牌的差距。”

目前，卡撒天嬌已經(jīng)投入2千萬(wàn)元，引進(jìn)德國(guó)生產(chǎn)線(xiàn)，提高工廠自動(dòng)化程度。雖然成本很高，但是對(duì)于企業(yè)有著多重意義，首先解決了用工荒問(wèn)題，其次規(guī)范了操作，使產(chǎn)品質(zhì)量有所保證，另外在企業(yè)發(fā)展的重要時(shí)期、網(wǎng)點(diǎn)不斷擴(kuò)張的情況下，保證了產(chǎn)能。鄭加杰表示，今年以來(lái)，全國(guó)已建立了30多家網(wǎng)店，到10月份，卡撒天嬌將完成今年開(kāi)業(yè)100家店的目標(biāo)。