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福建諾奇董事長丁輝失聯(lián)的消息一經(jīng)傳出就在當(dāng)?shù)匾鸩恍〉娘L(fēng)波，隨后又傳出霍普萊斯、鱷萊特等品牌的消息。丁輝事件成為導(dǎo)火索，引爆了當(dāng)?shù)氐男湃挝C(jī)，更多的則是福建服裝企業(yè)“寒冬”是否再次來襲的追問。
孟巖峰
“這里的商人正陷入前所未有的信任危機(jī)中。”福建一服裝上市公司前任高管對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“企業(yè)負(fù)責(zé)人跑路，不但是供應(yīng)商惶恐，借貸人也惶恐，銀行也惶恐。都出來討債的時(shí)候，行業(yè)就亂了，企業(yè)就散了。”
7月末，福建諾奇董事長丁輝失聯(lián)的消息一經(jīng)傳出就在當(dāng)?shù)匾鸩恍〉娘L(fēng)波，隨后又傳出霍普萊斯、鱷萊特等品牌的消息。丁輝事件成為導(dǎo)火索，引爆了當(dāng)?shù)氐男湃挝C(jī)，更多的則是福建服裝企業(yè)“寒冬”是否再次來襲的追問。
“洗牌正在進(jìn)行中，大勢(shì)難違，這是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這一輪調(diào)整遠(yuǎn)沒有結(jié)束。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，“以前的簡(jiǎn)單粗暴增長模式已經(jīng)落后，大浪淘沙后的企業(yè)一定有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理。”
三步進(jìn)化
閩商發(fā)展由來已久，近20年的發(fā)展更是讓閩商有了前所未有的成就。
因地緣優(yōu)勢(shì)及僑胞背景等，福建企業(yè)對(duì)政策的把控與商業(yè)機(jī)遇格外敏感。在張慶看來，福建的服裝企業(yè)也經(jīng)歷了三個(gè)階段。
上世紀(jì)80年代中期到90年代中期，福建服裝企業(yè)剛剛興起，這一階段由于地理位置等優(yōu)勢(shì)，主要以O(shè)EM生產(chǎn)(代工)為主。
因?yàn)橹袊鴦趧?dòng)力較便宜，海外一些服裝企業(yè)轉(zhuǎn)到中國沿海區(qū)域，與此同時(shí)，福建與廣州、江浙等形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)模式，也因此形成了福建的服裝產(chǎn)業(yè)集群，從原輔料到加工制造再到倉儲(chǔ)物流整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。
目前上市公司中，安踏及匹克等都是這個(gè)階段成立。
匹克1987年就已經(jīng)建廠，1991年開始做匹克品牌，而在此之前，匹克創(chuàng)始人曾經(jīng)創(chuàng)辦一個(gè)代工廠，準(zhǔn)備與耐克合作，但因?yàn)楹髞砟涂顺焚Y，代工廠拿不到訂單而就此作罷，董事長許璟南也明白必須做自創(chuàng)品牌。而安踏在1994年建廠，最初也走批發(fā)的路線，直到后來也成功轉(zhuǎn)型。目前安踏、匹克均為港股上市企業(yè)。
上世紀(jì)90年代中后期到2008年前后，福建進(jìn)入到轟轟烈烈的“造牌”階段。
這一階段，一度是中國驕傲的外銷受到阻力，而產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng)也開始加劇，除原有的江浙及廣州外，天津等新開拓的代工廠也拓展出來。“競(jìng)爭(zhēng)的加劇意味著利潤的攤薄，而這個(gè)時(shí)間內(nèi)需市場(chǎng)興起，旅游休閑等走入人們生活，這個(gè)時(shí)候自有品牌開始興起，不過真正大發(fā)展卻是在2000年之后。”張慶表示。
品牌發(fā)展的同時(shí)，卻依然沒有脫離“傍名牌”的嫌疑，與國際大品牌有相同的字眼而進(jìn)行營銷的品牌不在少數(shù)。一些做品牌較早的企業(yè)也在這個(gè)時(shí)間段成功上市。2004年，李寧[-0.40%]及七匹狼[0.43%資金研報(bào)]上市;2007年安踏上市;2009年，361°、利郎男裝及匹克上市……部分企業(yè)異軍突起上市，部分企業(yè)依然做代工，部分企業(yè)則為上市努力著。
然而到了最近的七八年，甚至是最近10年，福建服裝企業(yè)整體面臨著調(diào)整階段。最先遇到挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)，然后是運(yùn)動(dòng)服裝品牌，在張慶看來，“這階段的調(diào)整延續(xù)至今，還在繼續(xù)”。
成也拼，敗也拼
們代言著從來沒有聽說的大小品牌。“讓這些品牌快速消亡的原因還有一個(gè)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，沒有設(shè)計(jì)，或者說互相抄襲，市場(chǎng)敏感度不夠，自有生產(chǎn)技術(shù)與研發(fā)人員不夠，渠道拓展方式也很雷同，就是簡(jiǎn)單的加盟擴(kuò)張模式。”張慶表示，“眾多品牌一窩蜂的如是行為就導(dǎo)致了產(chǎn)能實(shí)際上是過剩的。”
而除了產(chǎn)品同質(zhì)化及產(chǎn)能過剩等，資本逐利特性也讓這些服裝企業(yè)冒險(xiǎn)精神很強(qiáng)。在馬崗看來，這些當(dāng)?shù)氐姆b品牌商都很激進(jìn)，總是在不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)好的時(shí)候賺得多，市場(chǎng)衰退的時(shí)候卻沒辦法調(diào)頭，很難轉(zhuǎn)型。
“這是從量變發(fā)展到質(zhì)變的后果。”張慶稱。而不計(jì)代價(jià)的擴(kuò)張一方面是將企業(yè)陷入了存貨過多的境地，另一方面是企業(yè)的資金鏈日趨緊張，因?yàn)閿U(kuò)張而進(jìn)行的借貸與要渡過難關(guān)
在閩商中有一句共同的精神口號(hào)——“愛拼才會(huì)贏”。正是這樣的精神造就了此前盛極一時(shí)的服裝產(chǎn)業(yè)，也造成了今天的惶恐四顧局面。
在轟轟烈烈的造牌階段，福建服裝產(chǎn)業(yè)人人皆知。“做品牌利潤高，且也是消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這是企業(yè)做品牌的一個(gè)原因。”服裝獨(dú)立觀察人馬崗稱。
2000年初，中央電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)被戲稱為“晉江頻道”，原因就是滿眼的廣告皆是晉江體育品牌，雖然并沒有太多品牌被人記住。
“電視廣告加明星代言”的模式在這個(gè)時(shí)代并不稀罕，但在那個(gè)年代卻是成功開拓的先進(jìn)營銷模式。“在今天看來并無新意，但在那個(gè)時(shí)代，很多小企業(yè)肯花大價(jià)錢去請(qǐng)代言人，去上央視廣告，這本身就是一種創(chuàng)新，而大家一個(gè)模仿一個(gè)，加之渠道終端的銷售量確實(shí)有反應(yīng)，銷售快速增長，這是品牌興盛的內(nèi)因。”張慶稱，“而外因則是中國在這個(gè)階段確實(shí)是市場(chǎng)需求量巨大，而且人們已經(jīng)到了從品質(zhì)到品牌的階段，健身體育市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)巨大給了這些品牌空間。”
然而，黃金時(shí)代總會(huì)過去。
2008年的金融危機(jī)沖擊之下，一部分品牌就倒掉沒有起來，而備受沖擊活下來的企業(yè)也進(jìn)入了低谷期，或是調(diào)整期。
眾多品牌“簡(jiǎn)單粗暴”的營銷模式不再有新意，泉州街頭的廣告明星
而進(jìn)行的借貸都使得企業(yè)舉步維艱，向前發(fā)展卻無市場(chǎng)可開拓，向后轉(zhuǎn)身卻欠債太多輸不起。“有些老板就說打得贏就成功，打不贏就跑路。跑路其實(shí)每年都有，今年看起來較集中。”馬崗表示。
轉(zhuǎn)型之殤
實(shí)際上，福建服裝企業(yè)近兩年已經(jīng)開始思考轉(zhuǎn)型。“但船小好調(diào)頭，那些上市規(guī)模大的企業(yè)，精細(xì)化管理做得較好的，轉(zhuǎn)型也容易，最難過的便是幾個(gè)億的中型企業(yè)，轉(zhuǎn)型很難。”張慶稱。
今年年初，除鱷萊特欠債之外，泉州的一家經(jīng)營25年的老牌服裝企業(yè)精益服裝公司因沖上市未果而不得不倒閉，最終以2500萬被拍賣。
精益服裝如許多泉州企業(yè)一樣都是靠代工起家，最為鼎盛時(shí)期有員工超2000名，然而在匹克、安踏等企業(yè)都轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)卻并沒有及時(shí)跟上，隨后再想轉(zhuǎn)型卻喪失先機(jī)。而精益創(chuàng)始人也想籌劃上市，先后于加拿大、泰國操作，然而均未成功。于是，精益公司只能通過民間借貸而維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在精益被拍賣之前，當(dāng)?shù)胤ㄔ壕徒拥綌?shù)起關(guān)于其借貸的報(bào)案，最終行業(yè)萎靡，債主又多，員工欠薪等許多問題疊加，精益再也撐不下去，老板也不知所蹤。
“曾經(jīng)和一些企業(yè)在形勢(shì)好的時(shí)候聊到過轉(zhuǎn)型，但這些企業(yè)卻認(rèn)為現(xiàn)在有錢賺就加速擴(kuò)張好了，這模式也能賺錢不用轉(zhuǎn)型。然而真正寒冬來臨，想轉(zhuǎn)型晚了，中型企業(yè)想上市融資就要做好業(yè)績，但是三年的業(yè)績很難粉飾，不上市就面臨舉債度日的難處。”張慶表示。
規(guī)模小的公司在上市動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下，借款擴(kuò)張，粉飾業(yè)績及補(bǔ)交稅款等，沒錢就找民間借貸，背負(fù)巨額債務(wù)最終上市卻發(fā)現(xiàn)不能緩解面臨的問題，只能跑路。諾奇便是其中代表。而那些準(zhǔn)備上市卻苦苦掙扎的企業(yè)也面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
“這一輪剩下的企業(yè)必須做到價(jià)值創(chuàng)造，做好供應(yīng)鏈管理，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中剩者為王，這一輪淘汰不可逆轉(zhuǎn)。”馬崗稱。
