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李寧公司曾長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五大體育項(xiàng)目，但有趣的是，歷經(jīng)多年后，李寧公司卻發(fā)現(xiàn)在五大項(xiàng)之外，受美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)影響，國(guó)內(nèi)籃球市場(chǎng)升溫迅速，擁有更多的群眾基礎(chǔ)。2012年李寧公司巨資20億元贊助砸向CBA，成為自2012-13賽季至2016-17賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。據(jù)李寧公司2012年財(cái)報(bào)顯示，李寧公司巨虧19.79億元。同年，李寧公司再次一擲千金，以10年約1億美元的價(jià)格邀請(qǐng)NBA球星韋德做代言人。
李寧公司雖從安踏手中搶走CBA贊助權(quán)，但彼時(shí)安踏的2012年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的凈利和營(yíng)收分別為13.59億元和76.23億元。毫無疑問，在李寧公司巨虧近20億元，安踏卻盈利13.59億元局面下，安踏成功超越李寧公司躍居國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)領(lǐng)跑者。在此基礎(chǔ)上，安踏成功反擊入主國(guó)家體操隊(duì)，硬是將贊助23年國(guó)家體操隊(duì)的李寧公司生生踢出“娘家”。國(guó)家體操隊(duì)對(duì)于李寧公司的意義其實(shí)遠(yuǎn)超金錢與成績(jī)，而安踏此役入侵，勢(shì)必是一記重拳將李寧公司的最后一個(gè)精神支柱摧毀。
“這絕對(duì)是震驚的消息！安踏此舉勢(shì)必會(huì)影響國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的格局。李寧公司輸在了自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上，目前雖極力轉(zhuǎn)型，但收效依然很差�；蛟S李寧公司還需要一些時(shí)間，假設(shè)一年后李寧公司的成績(jī)依然巨虧，李寧公司的未來會(huì)產(chǎn)生太多的不確定因素。”一位原李寧公司的管理層告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
此役，安踏與體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，包括為中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服，安踏還將參與“體操進(jìn)校園”、“快樂體操”等推動(dòng)體操發(fā)展的系列活動(dòng)，培育體操后備力量，提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。
“此次安踏的贊助，無論是資金或是實(shí)物裝備都確實(shí)大于李寧公司，但具體金額不便透露。合作的內(nèi)容和范圍，也確實(shí)比過去的范圍擴(kuò)大很多。對(duì)中心來講，這是一個(gè)非常非常艱難的選擇過程。”羅超毅說。在安踏競(jìng)標(biāo)申請(qǐng)的過程中，確實(shí)有過不同的意見和看法，但經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間慎重的研究，中心內(nèi)部最后達(dá)成了一致。不同以往的是，在近年成績(jī)嚴(yán)重巨虧，并巨資贊助球隊(duì)與聯(lián)賽，李寧公司勢(shì)必會(huì)因財(cái)務(wù)壓力而出現(xiàn)捉襟見肘的情況。放棄贊助國(guó)家體操隊(duì)，或許會(huì)是李寧公司無奈之舉。
“運(yùn)動(dòng)品牌在品牌發(fā)展方向各有側(cè)重，差異化的特征較為明顯。安踏在過去的市場(chǎng)份額已處于市場(chǎng)第一的位置，在品牌方面發(fā)力，力求代表中國(guó)形象。通過實(shí)力拿下國(guó)家體操隊(duì)贊助商，符合安踏的大奧運(yùn)戰(zhàn)略。”張慶說。
有人說，體操并沒有廣泛的群眾基礎(chǔ)。而張濤卻持不同意見，他認(rèn)為體操其實(shí)是一項(xiàng)非常有群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目。健身操、健美操、廣場(chǎng)舞、拉拉操和廣播體操等，均有大量民眾參與，但缺乏系統(tǒng)建設(shè)，所以安踏要改變這樣的格局。“安踏是定位于普羅大眾的，我們不是只做金字塔塔尖的部分，而是為更多的中國(guó)體育愛好者提供裝備。體操有廣泛的群眾基礎(chǔ)，推廣它理所應(yīng)當(dāng)。”張濤說。
超越
“簽約國(guó)家體操隊(duì)，是安踏圍繞中國(guó)奧委會(huì)這樣一個(gè)整體戰(zhàn)略的延伸。”張濤說。2009年，安踏簽約成為中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴。時(shí)至今日，安踏已為中國(guó)奧委會(huì)服務(wù)6年。期間，提供了數(shù)十萬件各種各樣的裝備。在4年一個(gè)周期內(nèi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉以輕心。這對(duì)于一家公司整體的賽事服務(wù)水平要求是非常高的，這對(duì)安踏的整體水平提升了一大塊。
除為中國(guó)體育代表團(tuán)提供全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備和生活裝備外，安踏還與水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心開展全面合作，為各中心麾下的所有國(guó)家隊(duì)提供專業(yè)比賽服和訓(xùn)練服。
“拿冬運(yùn)中心和水上中心舉例子，競(jìng)賽服的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求非常高。”張濤說。安踏為冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員提供的競(jìng)賽服，均是通過立體剪裁、激光拼接、抗風(fēng)阻等一系列極為嚴(yán)格的制衣過程。如果競(jìng)賽服技術(shù)含量不夠，保護(hù)功能不足，運(yùn)動(dòng)員就會(huì)受傷；風(fēng)阻，往往會(huì)直接影響到運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)。而水上項(xiàng)目的競(jìng)賽服，則除了保護(hù)、抗風(fēng)阻、還需要抗UV、耐腐蝕等苛刻的專業(yè)指標(biāo)要求。
安踏擁有中國(guó)體育用品企業(yè)在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里唯一的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，每年超過三分之一的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的標(biāo)準(zhǔn)，來自于安踏的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。2004年，當(dāng)安踏最初開始接觸CBA時(shí)，遭遇到來自運(yùn)動(dòng)員反映的一系列疑難問題“磨腳、崴腳、彈跳起不來、容易受傷等等”。彼時(shí)，得知此消息后的丁世忠非常著急，畢竟重金投入CBA的營(yíng)銷贊助，不能演變成一次危機(jī)事件。
三千多萬元投入的研發(fā)中心，并非是安踏具有超前的意識(shí)，而是被現(xiàn)實(shí)所逼。“丁總一直說如果當(dāng)時(shí)不是被CBA形式所逼，安踏不會(huì)下如此大的決心來做此事。”張濤毫無避諱的說。研發(fā)中心可通過數(shù)據(jù)搜集，來對(duì)腳型、足弓等變化進(jìn)行分析和定制運(yùn)動(dòng)員個(gè)人專屬的運(yùn)動(dòng)鞋楦型。目前，安踏掌握著在中國(guó)籃協(xié)注冊(cè)的一千多名籃球運(yùn)動(dòng)員所有腳型數(shù)據(jù)。
事實(shí)上，安踏很早便開始重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)的重要性，通過ERP實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)分析，安踏在2013年開始以“零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”，將組織架構(gòu)全面貼近消費(fèi)者，重點(diǎn)提升終端店鋪和零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施產(chǎn)品品類垂直管理的架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品類負(fù)責(zé)人從品類產(chǎn)品企劃到終端銷售的全線垂直負(fù)責(zé)制，提高管理效率和工作效率。“目前我們擁有7000多家店鋪，其中80%左右的店面已覆蓋ERP系統(tǒng)。”張濤說。通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)，安踏可以隨時(shí)了解各店面各種服裝的銷售情況，會(huì)將數(shù)據(jù)甩給后端，供應(yīng)鏈將決定是否生產(chǎn)補(bǔ)單。自安踏全面啟動(dòng)零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略后，每年的推廣費(fèi)用中，購買體育資源和推廣費(fèi)用只占很小一部分。安踏將大量資金用于所有終端店鋪的改造。張濤認(rèn)為，只有兼顧到消費(fèi)者的感受，才能增強(qiáng)售賣力。此外還必須提升終端的售罄率及表現(xiàn)力，提升終端跟消費(fèi)者之間的親和力，從而提升售賣力。
“未來，安踏會(huì)充分發(fā)揮強(qiáng)大的品牌價(jià)值、高差異化的產(chǎn)品、完善的零售渠道管理，以及具成本效益兼反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈等核心優(yōu)勢(shì)，以保持安踏在各市場(chǎng)板塊的領(lǐng)導(dǎo)地位，并把握長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)機(jī)遇。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠在多個(gè)場(chǎng)合不斷強(qiáng)調(diào)安踏未來的發(fā)展方向。
轉(zhuǎn)型過程中，安踏的供應(yīng)鏈足以保證自身的產(chǎn)品快熟的市場(chǎng)反應(yīng)需求。在安踏的生產(chǎn)線中，專門有一條“特供”生產(chǎn)線，只服務(wù)于贊助商的生產(chǎn)線。這樣的舉措或許是其他國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢嘗試的。
“自己不做工廠，就不會(huì)有工藝、版型的積累和改進(jìn)的需求。此外自己做工廠，談判的時(shí)候感覺是不同的。安踏毛利率為什么那么高？因?yàn)樽约簱碛写怪闭夏Ｊ�，全供�?yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上都能管控成本。”據(jù)張濤透露，目前安踏已開始著手籌備2016年里約奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的設(shè)計(jì)工作。
目前，中國(guó)體育用品行業(yè)似乎依然沒有走出寒冬。在張濤看來，過去消費(fèi)者是批量滿足模式，而今發(fā)展成為個(gè)體滿足模式。消費(fèi)者的需求越來越差異化，品類需求越來越豐富及個(gè)性化。要傾聽消費(fèi)者聲音，始終為其提供滿意的產(chǎn)品。過去商品是王道，未來整體產(chǎn)業(yè)鏈條匹配度必須嚴(yán)絲合縫，否則就會(huì)失敗。這將是企業(yè)未來巨大的挑戰(zhàn)！“受國(guó)際化品牌的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，未來將如何贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同，將是國(guó)內(nèi)體育企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。”張慶說。
面對(duì)挑戰(zhàn)，安踏交出了一份出色的答卷。安踏2014年半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為人民幣41.2億元，同比增長(zhǎng)22.4%；毛利為18.6億元，同比增長(zhǎng)34.4%；股東應(yīng)占溢利8.03億元，同比增長(zhǎng)28.3%，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。安踏市值超過了李寧公司及國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)前幾家之和。而更讓人擔(dān)憂的是，2014年7月17日，李寧發(fā)布盈利警告，預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元人民幣，而去年同期虧損為1.84億元人民幣。李寧公司儼然已被安踏徹底甩在身后。
