當(dāng)境外服裝品牌尤其是奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國淘金的時候,國產(chǎn)服裝品牌著急了.雖然不少國產(chǎn)品牌邁出了國際化發(fā)展的腳步,但和國際知名品牌相比,其無論是品牌文化、設(shè)計理念、運營手段還是渠道模式,都望塵莫及.

可是社會各界對國產(chǎn)品牌的關(guān)注,對中國服裝企業(yè)品牌化道路是一個機遇.品牌化之路該如何落到實處呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,首先需要建立系統(tǒng)化的品牌理念.通過市場調(diào)查分析了解消費者的需求,確定品牌策略、定位、個性后,用堅持積累形成品牌的風(fēng)格,并通過產(chǎn)品、營銷將之植根于目標(biāo)消費群體心中,才有可能建立真正的品牌.

購物中心里,盤踞重要位置的是Chanel、Gucci等舶來品牌;消費者眼中,無限向往的是Prada、LV的新款服飾.國產(chǎn)服裝品牌,在大部分人心目中,從來不是第一選擇,充其量也不過是求而不得、退而求其次的"妥協(xié)".回看中國服裝史,漢服氣度高潔,唐裝雍容華麗,歷經(jīng)千百年尚余韻悠長,中國現(xiàn)代服裝卻失去了那份號召力.作為服裝大國,建立一個國際一線品牌何以如此艱難?

現(xiàn)狀:發(fā)展勢頭強勁但難敵國際知名品牌

"衣食住行",在中國老百姓的日常生活里,服裝需求被排在了最緊要的位置.事實上,自20世紀(jì)80年代以來,紡織服裝業(yè)確實成為了我國發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一.深圳女裝、寧波男裝、汕頭內(nèi)衣、均安牛仔、海寧皮革等區(qū)域型產(chǎn)業(yè)集群的形成,使得中國服裝產(chǎn)業(yè)在區(qū)域內(nèi)具備了強大的上下游配套能力.而雅戈爾、愛慕、三槍、紅黃藍(lán)等知名品牌也表現(xiàn)出了較為強勁的市場競爭力,其中不少品牌更在原有單一品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸,向全品類發(fā)展,如紅豆從男裝延伸至家紡、家居服,浪莎從襪業(yè)涉足內(nèi)衣等.一些擁有良好客戶基礎(chǔ)的品牌還根據(jù)不同客戶群體的需求推出了針對性的品牌,如美特斯·邦威推出ME&CITY品牌,太平鳥旗下則擁有貝斯堡、帕加尼、樂町、魔法風(fēng)尚等多個不同風(fēng)格的品牌.甚至,不少國產(chǎn)品牌也邁出了國際化發(fā)展的腳步,波司登登陸歐洲市場、利郎男裝亮相米蘭時裝周,表現(xiàn)都令人側(cè)目.

在國際服裝市場上,我國也一直占據(jù)著服裝生產(chǎn)和出口第一大國的位置.然而,這些看似美好的發(fā)展勢頭和"第一"的排名并不能彌補中國服裝行業(yè)的痛,因為她依然處于迎風(fēng)生長的"青春期".云南億鵬經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理季林曉坦言,中國本土服裝企業(yè)之間的競爭目前還停留在價格、款式等層面,絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售都是以批發(fā)市場的大流通為主,而國際知名品牌卻在逐步蠶食著中國服飾市場.LVMH、GUCCI、PRADA三大集團(tuán)牢牢把控高端消費市場的同時,GAP、UNIQLO、ZARA和H&M等快時尚品牌則顛覆了原有的經(jīng)營模式,掀起平民時尚革命.和國際知名品牌相比,國產(chǎn)品牌無論是品牌文化、設(shè)計理念、運營手段還是渠道模式,都望塵莫及,號召力同樣不可同日而語,競爭力自然也就形成了云泥之別.

問題:品牌空洞化是軟肋粗放式經(jīng)營難以為繼

據(jù)中國服裝品牌研究中心統(tǒng)計,我國目前有超過一萬個服裝品牌,而且還不斷有新興品牌誕生.但在這以萬為單位的品牌中,卻沒有一個成熟到足以走上國際舞臺呼風(fēng)喚雨.究其原因,品牌空洞化是最大軟肋.季林曉指出,中國的大多數(shù)服裝品牌自身沒有形成清晰的核心價值與品牌定位.《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》佐證了這一說法,該書表明,90%的中國企業(yè)認(rèn)為品牌在行業(yè)競爭中至關(guān)重要,但在年銷售額低于5億的中小企業(yè)中,有69%沒有基本的品牌定位,86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃.而作為服裝行業(yè)的靈魂,中國服裝企業(yè)存在一個普遍的問題--缺乏自主的設(shè)計風(fēng)格.中國現(xiàn)代服裝設(shè)計起步較晚,水準(zhǔn)也相較落后于國際,本土尚未誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計師,不少企業(yè)的設(shè)計以抄襲大牌為主.在這樣的前提下想走品牌化道路,無異于癡人說夢.

著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家、廣東省時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長李凱洛則提到,中國服裝企業(yè)多采用多品牌、多開店的粗放式發(fā)展模式,生產(chǎn)以量取勝,以過剩的產(chǎn)量滿足供應(yīng)鏈下游環(huán)節(jié)的需求.這一路線在短期內(nèi)或許能夠擴大規(guī)模、提高收入、增加利潤,但長期而言,毛利率和凈利潤率很難保持,品牌附加值也難以提升.歸根結(jié)底,不能專注于品牌精耕細(xì)作的服裝企業(yè),終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán).另外,優(yōu)秀的品牌在營銷模式、管理模式、資本運營等方面,必定有自己的獨門秘笈,而中國服裝企業(yè)卻缺乏對商業(yè)模式的鉆研,只能默然地走在毫無新意的老路上.

機遇:內(nèi)外因皆備,在洗牌中迎接挑戰(zhàn)

在全球化影響下,全球時尚趨勢正變得日益趨近.隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快和資本的介入,中國市場正在以其巨大的潛在勢能成為全球商業(yè)矚目的焦點和品牌兵家必爭之地,中國也將會成為最大的消費市場,而本土服裝企業(yè)作為東道主,已經(jīng)具備了在新一輪的生態(tài)變遷中實現(xiàn)崛起的先天優(yōu)勢.與此同時,行業(yè)內(nèi)對品牌的重要性有了更深入的認(rèn)識,而且培育自主品牌、自主知識產(chǎn)權(quán)和核心競爭力也得到了黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的重視,以及社會各界的廣泛關(guān)注,這都將成為中國服裝企業(yè)品牌化道路上的推動力.

至于現(xiàn)實微觀層面,中國服裝行業(yè)經(jīng)過30余年的精耕細(xì)作,已經(jīng)取得了長足的發(fā)展:制造能力從來都是本土企業(yè)的強項,MADEINCHINA豈是浪得虛名?物流方面,中國已經(jīng)建立起完整的海陸空物流體系,為對服裝產(chǎn)業(yè)非常重要的"速度"提供了有力保障.而中國地大物博、資源豐富,原料也不會是問題.最令人欣慰的是,經(jīng)過市場競爭的大浪淘沙,已經(jīng)有中國本土服裝品牌和服裝企業(yè)在國內(nèi)市場取得了有利的市場地位,雅戈爾的圈地運動,杉杉的品牌多元化發(fā)展,七匹狼的體育營銷……無疑都在向世界證明,中國服裝品牌已經(jīng)做好了前行的準(zhǔn)備,崛起之路已經(jīng)鋪就!只是,我們不能漠然于國際品牌的侵蝕,不能寄望于中國市場的復(fù)雜性能形成一個抵御外來品牌的萬里長城.在從粗放式到精細(xì)化,從利益導(dǎo)向到效率導(dǎo)向,從服裝大國到服裝強國的演進(jìn)過程中,中國服裝行業(yè)所面臨的,是新一輪的洗牌,更是一次巨大的挑戰(zhàn).對于尚處在青春期的中國服裝品牌來說,品牌之路需要長期的堅守.耐得住寂寞,經(jīng)得起打磨,才能迎來繁花盛開.

出路:十年磨一劍,以產(chǎn)品鑄品牌

在這場挑戰(zhàn)面前,唯有打造品牌的高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度才能站穩(wěn)腳跟,進(jìn)而挺立身板,但品牌化之路該如何落到實處?在服裝行業(yè)摸爬滾打多年的季林曉則分享經(jīng)驗稱,品牌的發(fā)展是一個系統(tǒng)、科學(xué)的建設(shè)過程,所以中國服裝企業(yè)首先需要建立系統(tǒng)化的品牌理念.通過市場調(diào)查分析了解消費者的需求,確定品牌策略、定位、個性后,用堅持積累形成品牌的風(fēng)格,并通過產(chǎn)品、營銷將之植根于目標(biāo)消費群體心中,才有可能建立真正的品牌.在這個過程中,搖擺不定的風(fēng)格是大忌,將品牌自身的特點發(fā)揮到極致才是上策,比如Chanel的優(yōu)雅、Balenciaga的精于裁剪、Burberry的經(jīng)典格子符號……堅守品牌自身特色,才能走得久、走得遠(yuǎn).

就在上周,云南億鵬經(jīng)貿(mào)有限公司將國產(chǎn)女裝品牌OYLL歐伊力引進(jìn)了云南市場,而此前公司已經(jīng)代理了雅奴天使、春季等女裝品牌,季林曉表示,Oyll歐伊力的加入,極大地豐富了公司的產(chǎn)品線,而從傳統(tǒng)的單個品牌的競爭向細(xì)分品牌的品牌集團(tuán)化競爭轉(zhuǎn)變,正是他的經(jīng)營理念.季林曉說,品牌細(xì)分化能滿足不同年齡、不同個性、不同價值觀的消費需求,為消費者提供更多元化的選擇.細(xì)分品牌可以有針對性地?fù)寠Z目標(biāo)人群市場,而品牌集團(tuán)化則體現(xiàn)了資源、實力的競爭.

云南財經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院院長唐嘉庚將打造品牌的過程比喻為馬拉松長跑,指出品牌必須有足夠的耐心和毅力,并且告別重營銷輕產(chǎn)品這種本末倒置的策略.在唐嘉庚看來,廣告營銷,只是提高品牌知名度的方式,是品牌推廣中的一個環(huán)節(jié),產(chǎn)品才是品牌塑造的重中之重,產(chǎn)品是品牌的核心競爭力.因為"質(zhì)量的好壞是會被消費者直觀感知到的",他建議品牌加大研發(fā)設(shè)計投入,不要一味控制成本,以低價占領(lǐng)市場.