慣性消費(fèi)做好“第一次”

新聞回放：在家紡品牌專賣店經(jīng)營(yíng)中，慣性消費(fèi)占據(jù)著越來(lái)越大的比重，最大化的培養(yǎng)消費(fèi)者的慣性消費(fèi)是保證專賣店正�，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)率的重要經(jīng)營(yíng)手段。據(jù)對(duì)近400家家紡樣本終端店進(jìn)行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的各種因素中，第一印象以51%的比例居于首位，其次是售后服務(wù)。受家紡經(jīng)營(yíng)者重視的貨品價(jià)格因素，反而并沒(méi)有占據(jù)太多的比重。

據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在首次進(jìn)入一家陌生的店面時(shí)，第一印象（服務(wù)態(tài)度、店面裝飾、服務(wù)禮儀）是決定能否產(chǎn)生消費(fèi)的根本。在消費(fèi)者產(chǎn)生首次消費(fèi)后，如果店面的服務(wù)到位，則有75%的消費(fèi)者會(huì)重復(fù)消費(fèi)。而在調(diào)研中，65%的門店卻根本沒(méi)有注意到消費(fèi)者的“第一次”，結(jié)果顯示，在剛性需求微弱的市場(chǎng)，不關(guān)心第一次交易的門店會(huì)很快倒閉。因此，找準(zhǔn)消費(fèi)需求，對(duì)于家紡經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)尤為重要。經(jīng)營(yíng)者要找準(zhǔn)消費(fèi)者的核心需求，可以從價(jià)值曲線中來(lái)提煉。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者做出消費(fèi)者價(jià)值曲線分析后，首先要將消費(fèi)者最關(guān)注的前3項(xiàng)做到完美，其次將消費(fèi)者關(guān)注率最低的后3項(xiàng)要素直接剔除，這樣經(jīng)營(yíng)者才能找到消費(fèi)者的核心要求。調(diào)查顯示，家紡消費(fèi)者最關(guān)注的前3項(xiàng)分別是：店內(nèi)布局、主打產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

記者點(diǎn)評(píng)：在商業(yè)模式里，顧客分為消費(fèi)顧客與終點(diǎn)顧客，終點(diǎn)顧客是指在消費(fèi)鏈中起到購(gòu)買決策的群體，消費(fèi)顧客則是指某產(chǎn)品、服務(wù)的受用人。因此，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)區(qū)分兩者的關(guān)系，明確找出門店所對(duì)應(yīng)的終點(diǎn)顧客，對(duì)請(qǐng)客、團(tuán)購(gòu)、福利型消費(fèi)的顧客進(jìn)行鏈條的詳細(xì)分析，找準(zhǔn)終點(diǎn)顧客才能在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占據(jù)先入地位。

當(dāng)前，“慣性消費(fèi)”是門店經(jīng)營(yíng)的重大要素，做為經(jīng)營(yíng)者，要把培養(yǎng)消費(fèi)者“慣性消費(fèi)”做為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思想，努力做好面向陌生顧客的第一次服務(wù)，研究好所在門店的顧客價(jià)值取舍，踏踏實(shí)實(shí)做好服務(wù)工作。此外，規(guī)范化運(yùn)營(yíng)也是未來(lái)門店經(jīng)營(yíng)的主要方向，經(jīng)營(yíng)者必須建立起自己的內(nèi)部支持系統(tǒng)，如客服系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)等。

換個(gè)方式講好“童話”

新聞回放：6月是家紡銷售的傳統(tǒng)淡季，但對(duì)于嬰童家紡品牌來(lái)說(shuō)，卻是歡樂(lè)的銷售上漲季。本報(bào)記者在兒童節(jié)之際走訪多地市場(chǎng)，采訪多名業(yè)內(nèi)人士，探尋嬰童家紡的消費(fèi)趨勢(shì)，看商家如何在終端“講童話”。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道；拉開價(jià)位層次，營(yíng)銷方式多元；豐富功能設(shè)計(jì)，拓寬產(chǎn)品類別是企業(yè)需努力的三個(gè)方向。

羅萊家紡兒童事業(yè)部副總監(jiān)王中正表示，要做好兒童家紡市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位渠道非常關(guān)鍵。首先，在產(chǎn)品方面，目前，羅萊兒童的床品按年齡段和性別區(qū)分了多個(gè)系列，市場(chǎng)售價(jià)大多在1000元~2000元。其次，在價(jià)格方面，羅萊兒童針對(duì)不同階層的消費(fèi)群體制定了“向上”、“向下”兩條路線。與此同時(shí)，選擇好渠道也是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面，渠道拓展，羅萊兒童繼續(xù)著快開店，快速占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌的拓展戰(zhàn)略。另一方面，模式創(chuàng)新，加強(qiáng)門店購(gòu)物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加值。此外，電商也是家紡企業(yè)仍要用心運(yùn)作的渠道。

對(duì)于消費(fèi)者需求的變化，王中正總結(jié)為以下三點(diǎn)：一是功能性需求越來(lái)越專業(yè)。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對(duì)家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求，另一方面，在時(shí)尚家居生活和較父輩更多童年游樂(lè)的大背景下，寶貝對(duì)花型和樣式的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越多元。二是對(duì)產(chǎn)品類別的需求越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者希望在家紡門店里體驗(yàn)到更多商品。比如，與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產(chǎn)品。三是對(duì)品牌特征的要求越來(lái)越高，尤其是經(jīng)常選擇某品牌的消費(fèi)者，他們希望品牌能夠嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)，并堅(jiān)持自己的風(fēng)格特征，這也彰顯出選購(gòu)其產(chǎn)品的消費(fèi)者的品位。

對(duì)于商家的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷專家表示，企業(yè)得站在消費(fèi)者角度換位思考，用心了解消費(fèi)者需求什么，在兒童節(jié)，商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動(dòng)，這遠(yuǎn)比單一的促銷要吸引客流，在家長(zhǎng)帶寶貝參與活動(dòng)或者圍觀的時(shí)候，說(shuō)不定就會(huì)選購(gòu)該品牌的產(chǎn)品。而且，節(jié)假日營(yíng)銷的核心并不一定是價(jià)格戰(zhàn)，銷售服務(wù)也很重要，企業(yè)需要更多創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。

記者點(diǎn)評(píng)：近年來(lái)，伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費(fèi)需求的多元增長(zhǎng)，嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富，市場(chǎng)潛力日益凸顯。加之“單獨(dú)兩孩”政策的驅(qū)動(dòng)，嬰童家紡市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群正在不斷攀升，因此從羅萊、夢(mèng)潔、博洋、水星等一線企業(yè)，到許多還在成長(zhǎng)中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中，然而，嬰童家紡在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、面料選擇、功能設(shè)計(jì)等諸多方面都對(duì)企業(yè)提出了更高要求。不過(guò)，從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況，每年的新生兒數(shù)量，以及新一代家長(zhǎng)的育兒觀來(lái)看，嬰童家紡消費(fèi)的增長(zhǎng)是必然的。隨著80后、90后相繼進(jìn)入生育高峰期，他們對(duì)兒童家紡的選購(gòu)要求將更加細(xì)致、豐富且苛刻，但同樣也更加舍得，且樂(lè)于在此方面投資。對(duì)寶貝的愛就是最強(qiáng)大的購(gòu)買力，因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要給予消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，期待的市場(chǎng)回報(bào)將不是問(wèn)題。

夏涼家紡掀銷售熱潮

新聞回放：步入盛夏后，我國(guó)多個(gè)城市銷售市場(chǎng)上的夏涼家紡品掀起了一股清涼浪潮。多采用竹、草、藤、皮等天然纖維的夏涼家紡品，因其迎合了當(dāng)下消費(fèi)者健康環(huán)保的生活理念，銷量節(jié)節(jié)高升，也逐漸帶動(dòng)了整個(gè)夏涼家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本報(bào)記者走訪多地家紡企業(yè)及其主要的銷售渠道，探尋商家的營(yíng)銷心得。在多地市場(chǎng)上，面料新穎、設(shè)計(jì)時(shí)尚、功能多樣的夏涼產(chǎn)品琳瑯滿目，而且許多專柜還特別推出了夏令商品的促銷。

在今夏的夏涼市場(chǎng)上，藤席、草席、雙面席等涼席類產(chǎn)品因其價(jià)格更實(shí)惠、性價(jià)比較高，成為江蘇夏涼家紡銷售的有力拉動(dòng)者，即便是價(jià)格較貴的冰絲席，銷量也很喜人。而在陜西等北方市場(chǎng)，夏涼被、夏涼毯成為最俏銷產(chǎn)品。

陜西舒夢(mèng)娜家紡有限責(zé)任公司總經(jīng)理魏敏認(rèn)為，要想在當(dāng)今的夏涼家紡市場(chǎng)擁有自己的穩(wěn)固地位，企業(yè)應(yīng)該做好以下三點(diǎn)：一是積極主動(dòng)，勇于創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，擴(kuò)大銷售渠道。比如，在保持原有銷售渠道的同時(shí)積極擴(kuò)大對(duì)公司直營(yíng)店，市場(chǎng)專柜，加盟商，電子商務(wù)的開發(fā)力度，確保公司銷售及市場(chǎng)占有份額繼續(xù)快速增長(zhǎng)。二是抓住市場(chǎng)季節(jié)機(jī)遇，在確保原有夏涼品種市場(chǎng)份額特別是夏涼被市場(chǎng)份額的同時(shí)，積極組織開發(fā)功能性夏涼產(chǎn)品，如冰涼絲，竹炭纖維，圣麻，天絲等產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。三是積極拓展生態(tài)家紡、禮品家紡等衍生市場(chǎng)，努力拓寬渠道，并不斷提升企業(yè)及品牌形象。

記者點(diǎn)評(píng)：有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買夏涼用品時(shí)，53%的消費(fèi)者會(huì)選擇去商場(chǎng)，40%的消費(fèi)者選擇去超市。目前以商超為主的主流銷售渠道依然在夏涼產(chǎn)品市場(chǎng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者普遍樂(lè)于接受優(yōu)惠后達(dá)到中低價(jià)位的產(chǎn)品。不過(guò)，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念也因此向時(shí)尚、舒適、健康的方向發(fā)展，人們對(duì)家用夏涼產(chǎn)品的需求不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、質(zhì)量和價(jià)位上，對(duì)品牌、功能，產(chǎn)品文化、藝術(shù)品位都提出了新要求。而且對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，電商的崛起已不言而喻，由此來(lái)看，夏涼家紡的消費(fèi)需求和渠道潛力仍然大有“開采”空間。

“年終大促”惹火營(yíng)銷

新聞回放：近年來(lái)，隨著“年終大促”逐漸成為一場(chǎng)銷售定式和消費(fèi)期待，使得家紡企業(yè)不但不再畏懼傳統(tǒng)淡季里的炎夏“高考”，還越戰(zhàn)越勇，從線上激戰(zhàn)延伸至線下狂歡。而本季夏天，巴西世界杯的啟幕無(wú)疑更為這場(chǎng)銷售盛宴燃起一把火，將商家的促銷火拼和消費(fèi)者的購(gòu)物激情推向了極致。

根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，今年5月在淘寶和天貓平臺(tái)上的床上用品類目里銷售額前十的品牌中，水星排名第一，5月總銷售額約為5269萬(wàn)元；富安娜緊隨其后，銷售額約為3417萬(wàn)元；博洋位列第三，銷售額接近2000萬(wàn)元；排名第四的金喜路銷售額約為1832萬(wàn)元；并列第五的是夢(mèng)潔和恒源祥，5月銷售額都接近1800萬(wàn)元；羅萊排名第十，5月銷售額約為1222萬(wàn)元，不過(guò)羅萊集團(tuán)旗下的子品牌LOVO在5月的成績(jī)可圈可點(diǎn)，僅單一品牌就斬獲了超千萬(wàn)元的銷售額，居于熱銷品牌第十一位。據(jù)粗略估算，產(chǎn)品的線上售價(jià)全部低于原價(jià)的5折，有的“搶手款”甚至是2折、3折出售。

家紡類產(chǎn)品因其標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品屬性在線上仍有很大的發(fā)展?jié)摿Γ�而傳統(tǒng)企業(yè)在線上市場(chǎng)也仍然具有一定優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)線上激戰(zhàn)的同時(shí)，記者在北京西單、王府井等商圈的多家商場(chǎng)內(nèi)看到，線下終端也在歡度“年中大搶節(jié)”。除了線上熱銷的品牌以外，馨亭、紫羅蘭、惠誼、安睡寶、棉田……諸多品牌都有低于5折的促銷活動(dòng)，且銷售飄紅。

記者點(diǎn)評(píng)：拓展市場(chǎng)，渠道先行。在競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)之時(shí)，如何破壁渠道，先人一步搶占商機(jī)？諸多家紡企業(yè)都在作出嘗試。比如，水星在大力發(fā)展海外渠道，已經(jīng)在美國(guó)紐約等地開設(shè)了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美國(guó)的加盟商經(jīng)營(yíng)，其迪拜的旗艦店也已開業(yè)。還有時(shí)下最流行的O2O模式，也是企業(yè)最想破解的課題。

如何打通線上線下，解開渠道之困？近期熱門的碼上淘、順豐嘿客、友寶等逆向O2O模式的出現(xiàn)，或許為家紡企業(yè)提供了新鮮的借鑒。實(shí)踐證明，單純地采用線上到線下的模式會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，而逆向O2O模式的出現(xiàn)，讓線下體驗(yàn)和線上消費(fèi)結(jié)合得更加緊密，擴(kuò)大了線上銷售品類的同時(shí)，也在一定程度上消除了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的阻礙。