在巴西世界杯引發(fā)的體育熱潮下，體育用品行業(yè)可謂最直接的受益者之一。隨著世界杯揭幕，阿迪達斯和耐克的營銷大戰(zhàn)抓住了無數(shù)人的眼球。

作為四年一度的體育大餐，世界杯對運動品牌來說無疑是一個展示品牌和產品形象的巨大櫥窗，更是加深與消費者聯(lián)系不可多得的營銷良機。國內眾多的體育用品企業(yè)雖然沒有阿迪達斯和耐克那樣的雄厚實力，卻也不愿錯過。

外資熱衷贊助球隊球星

世界杯對于運動品牌來說，就是一場不折不扣的“球衣爭奪賽”。

本屆世界杯，耐克、阿迪達斯成為了世界杯“球衣爭奪賽”的主力，彪馬則是半路殺出的黑馬。作為國際足聯(lián)6家全球合作伙伴之一，阿迪達斯不但繼續(xù)斥巨資成為世界杯官方贊助商，還一口氣贊助了包括西班牙隊、阿根廷隊等在內的9支球隊。一直對阿迪達斯在足球領域傳統(tǒng)優(yōu)勢虎視眈眈的耐克，盡管依舊沒有成為世界杯官方贊助商，但其通過為包括巴西隊在內的10支參賽球隊提供球衣，在贊助球隊數(shù)量上首次實現(xiàn)了對阿迪達斯的超越。在對一流球星的爭奪上，耐克更是以大手筆力壓阿迪達斯。

除兩大巨頭之外，彪馬在本屆世界杯上同樣表現(xiàn)搶眼，贊助了包括意大利隊在內的8支國家隊的新款戰(zhàn)袍征戰(zhàn)，生產出首款同時采用透氣膠帶和緊身技術的球衣。而除了球衣之外，球鞋成了眾品牌另一塊競相爭奪的戰(zhàn)場。

國內品牌轉換營銷方式

相比之下，國內運動品牌則悄然轉換了傳統(tǒng)的贊助式的營銷方式，而是圍繞世界杯概念來打擦邊球，通過推球迷文化衫、開展新媒體營銷等造勢活動從而競爭世界杯的“外圍賽”。

特步公關部的相關負責人告訴記者，由于世界杯是世界頂級賽事，特步并沒有獲得相關贊助商的身份和資源，也沒有直接支持相關的球隊和球員。但是在整個第二季度，特步還是圍繞世界杯“無處不狂歡”主題，以電視、新媒體、終端門店和大學生足球賽事等平臺為介質，開進行整合傳播。

匹克公共關系副總監(jiān)劉翔則對媒體表示，此次世界杯，匹克不再贊助球隊和球員，而是通過廣告投放，贊助央視記者在合作欄目中的出境服裝等方式來擴大宣傳。在世界杯期間，匹克會做一些足球文化在終端店面呈現(xiàn)，另外，還有一些包括足球元素的T恤產品。

安踏方面則通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，同時也嘗試性地推出了專業(yè)訓練足球套裝，推廣產品的科技體驗。

體育用品瞄準巴西市場

與品牌企業(yè)借力世界杯營銷推廣品牌相比，一些出口型企業(yè)的目標則更為直接，通過借力巴西世界杯，生產與世界杯相關的產品，打開巴西市場。

以小商品城義烏為例，從今年年初開始，與世界杯相關的產品出口迎來“久違”的豐收大季。據(jù)義烏海關統(tǒng)計，今年1—5月，經義烏海關出口巴西的體育用品為278萬美元，同比增長42%，遠高于同期經義烏海關出口的平均增速，巴西世界杯對義烏小商品出口增長的帶動明顯。其中最具代表性的足球等球類用品，經義烏海關統(tǒng)計，共出口148萬美元以及74萬美元，同比分別增長36%和24%。

太陽海體育用品有限公司曾為世界各大品牌加工跑步和足球服裝，上一屆世界杯32支球隊中，1/4球隊的專業(yè)比賽服都是太陽海貼牌代工的。如今，在世界杯的熱潮下，太陽海的足球裝備也蓄勢待發(fā)。

“從去年開始，出口巴西市場的品類中，球衣、運動鞋的銷量就開始大幅增長。”彬鹿世家進出口公司負責人柯招輝表示，去年巴西的進口關稅下調，也相應帶動了“世界杯經濟”的發(fā)展，公司將利用去巴西參展的機會拜訪當?shù)乜蛻�，挖掘更多的商機。

-縱深

體育用品行業(yè)重新洗牌調整

早在世界杯開戰(zhàn)之前，體育用品制造公司就開始大力推廣，希望借世界杯這股東風進一步擴大自己的品牌影響。國內體育用品品牌通過這幾年的經營，在穩(wěn)固了國內市場的同時，也開始逐漸在各類國際體育賽事上嶄露頭角。

此前深陷“高庫存”、“關店潮”的體育用品行業(yè)，在經過一系列洗牌和調整后，已開始逐步復蘇。

“世界杯是4年一度的體育盛事，這幾乎是地球村上最受關注的賽事了。”廣東流通業(yè)商業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時表示，世界杯營銷，對于企業(yè)提高自身知名度和曝光度等來說，是一個不錯的機會。

但中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊則認為其中也存在一定風險。世界杯的光環(huán)太大，而且參與營銷的企業(yè)、品牌眾多，如果國內運動品牌在事前缺乏明確戰(zhàn)略規(guī)劃，只顧一味投錢，不對營銷方式進行理性選擇，很大可能將使營銷費用“打水漂”，可謂“賠了夫人又折兵”。