“什么是O2O？就是線上線下的融合，這個(gè)概念最早出自《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇關(guān)于‘全渠道零售’的報(bào)道。”馬克華菲SHAKE事業(yè)部總經(jīng)理左敬東甚至能說(shuō)出O2O概念的來(lái)源，他自己也在感嘆，融合也說(shuō)了兩三年，今年才真是滿城風(fēng)雨。

過(guò)去幾年，中國(guó)服裝行業(yè)始終沒(méi)能擺脫銷量下滑和高庫(kù)存的困擾。今年的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)更加岌岌可危，而線上銷售一直保持增長(zhǎng)。

“所以今年大家真的都在考慮如何實(shí)現(xiàn)O2O。”左敬東說(shuō)。他出身IT行業(yè)，3年前加入馬克華菲。在他看來(lái)，幾個(gè)月前騰訊、阿里巴巴主導(dǎo)的打車大戰(zhàn)，也讓服裝企業(yè)對(duì)O2O有了更直觀的認(rèn)識(shí)。

O2O是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是最后一戰(zhàn)。在打車應(yīng)用普及了移動(dòng)支付工具后，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的“三巨頭”百度、阿里巴巴、騰訊，都在全力打造自己的O2O生態(tài)鏈。

百度還在布局，騰訊和阿里巴巴導(dǎo)演的O2O大戲已經(jīng)開(kāi)幕，電子商務(wù)最重要的一個(gè)產(chǎn)品品類——服裝，首當(dāng)其沖被卷了進(jìn)來(lái)，盡管大多數(shù)品牌只有一個(gè)簡(jiǎn)陋的腳本，道具也不齊全，不過(guò)還是一跺腳一閉眼，上場(chǎng)了。

無(wú)論如何都要做

3月16日，在北京出差的王偉偉收到騰訊微購(gòu)物發(fā)來(lái)的一封郵件。郵件的內(nèi)容是，騰訊愿意拿出1000萬(wàn)元人民幣的紅包，和諾奇品牌合作一次O2O促銷。他立即把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給公司董事長(zhǎng)丁輝。

王偉偉是諾奇服裝O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，他只有29歲，已經(jīng)在諾奇工作了7年，諾奇的整個(gè)線上銷售團(tuán)隊(duì)都由他一手搭建。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)就是在實(shí)體店的每件商品上都掛上二維碼，顧客購(gòu)買時(shí)先用手機(jī)打開(kāi)微信掃描二維碼，就能得到騰訊的購(gòu)物紅包。下單支付后，可以當(dāng)場(chǎng)取貨，也可以在微購(gòu)物上填寫(xiě)地址等貨上門。

第二天下午，以丁輝為首的O2O戰(zhàn)略5人小組召開(kāi)了會(huì)議。這個(gè)戰(zhàn)略組剛成立不久，成員還包括公司零售中心負(fù)責(zé)人、線上團(tuán)隊(duì)主管以及王偉偉。

諾奇總部位于福建泉州，今年初在香港港交所上市，產(chǎn)品以男裝為主，去年銷售額為6.8億，還不到美特斯?邦威的十分之一。“我們公司主打的目標(biāo)人群是25-40歲的中青年男性，這部分人未來(lái)就是O2O的主力軍，這是我們做O2O的優(yōu)勢(shì)。”王偉偉說(shuō)。

成立于1997年的諾奇錯(cuò)過(guò)了中國(guó)服裝業(yè)的黃金時(shí)代，所以丁輝把O2O看成自己的機(jī)會(huì)，相對(duì)于動(dòng)輒有幾千家店鋪的服裝企業(yè)，諾奇轉(zhuǎn)身快、阻力小，更容易趕上這趟車。

在今年2月的年度營(yíng)銷會(huì)議上，丁輝宣布啟動(dòng)“云衣櫥”項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目將借APP、微購(gòu)物等平臺(tái)為實(shí)體店導(dǎo)流，并利用該平臺(tái)提升用戶的忠誠(chéng)度和留存率，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

不過(guò)，對(duì)于是否參與騰訊的這次促銷活動(dòng)，王偉偉在戰(zhàn)略小組會(huì)上提出質(zhì)疑，他主要是覺(jué)得時(shí)間太倉(cāng)促。“云衣櫥”項(xiàng)目啟動(dòng)后，這家小公司就有了三個(gè)線上渠道：天貓、京東等B2C平臺(tái)，年初推出的諾奇APP購(gòu)物平臺(tái)，以及今年3月初上線的微購(gòu)物。后兩款應(yīng)用中，雖然已經(jīng)做到與線下同款同價(jià)，但剛剛上線，還沒(méi)有做全國(guó)性的推廣。

王偉偉的根據(jù)是，前幾個(gè)月，諾奇微購(gòu)物每天的訂單只有十幾個(gè)，“大型促銷活動(dòng)本身就比日常運(yùn)營(yíng)要復(fù)雜，是不是有跳級(jí)？”

不過(guò)丁輝最后拍板：既然騰訊給了這么大的幫助，無(wú)論如何都要做。

諾奇最大的困難是還沒(méi)有完成后臺(tái)系統(tǒng)的改造，“線上的訂單和實(shí)際庫(kù)存沒(méi)有一體化，店鋪與微購(gòu)物平臺(tái)的庫(kù)存系統(tǒng)沒(méi)有打通”。也就是說(shuō)，顧客在門店掃碼購(gòu)物，門店只能在自己的系統(tǒng)中結(jié)算并核銷庫(kù)存，這個(gè)交易反映到線上整體庫(kù)存時(shí)，需要人工操作，一天十幾單還無(wú)所謂，促銷會(huì)帶來(lái)巨大的工作量。

“未來(lái)POS機(jī)產(chǎn)生的訂單和微購(gòu)物訂單應(yīng)該是互通的，訂單狀態(tài)會(huì)同時(shí)改變，現(xiàn)在手動(dòng)改訂單真的很麻煩。”王偉偉說(shuō)。

店鋪之間的利益分配也是問(wèn)題。例如，如果某款產(chǎn)品缺貨，進(jìn)店顧客選擇網(wǎng)上下單，就得跨店調(diào)配庫(kù)存，這就涉及到兩個(gè)店的利益分配。最終討論的結(jié)果是，先拿出一個(gè)臨時(shí)解決方案：由公司商品中心下達(dá)調(diào)配指令，從附近有貨的門店調(diào)貨發(fā)給顧客，且業(yè)績(jī)歸于該門店。

這是一次冒險(xiǎn)。“業(yè)績(jī)歸為發(fā)貨店，顧客下單的那個(gè)店鋪就沒(méi)有業(yè)績(jī)了，如果量大了，肯定會(huì)引起矛盾。”王偉偉說(shuō)。慶幸的是，活動(dòng)中所有店鋪備貨充足，調(diào)貨的比例非常小。

匆忙準(zhǔn)備之后，4月18日到21日，諾奇部署了100家直營(yíng)門店參與促銷。這三天的成績(jī)是：300多萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，與去年同期相比，增長(zhǎng)了280%。

雖然沒(méi)有完成銷售目標(biāo)，但足以讓參加活動(dòng)的實(shí)體店都看到了O2O的爆發(fā)力。

王偉偉高興的是，這肯定有助于公司形成共識(shí)。“之前很多人認(rèn)為品牌推出個(gè)微購(gòu)物或者APP就是O2O，那不是扯淡嗎？”他認(rèn)為O2O是一個(gè)傷筋動(dòng)骨的大工程，“O2O打通線上線下，有可能要推翻原來(lái)的系統(tǒng)重新來(lái)做，要說(shuō)這次促銷有什么意義，那就是讓大家都認(rèn)識(shí)到委員會(huì)成立的必要性了。”

活動(dòng)結(jié)束后，諾奇將微購(gòu)物列入公司O2O重點(diǎn)推廣和發(fā)展平臺(tái)，衣服上懸掛的二維碼也繼續(xù)保留。

通過(guò)這次活動(dòng)，王偉偉發(fā)現(xiàn)騰訊的微購(gòu)物平臺(tái)本身也存在些問(wèn)題。如有時(shí)顧客刷不開(kāi)商品二維碼；選擇取貨方式時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)為線上發(fā)貨；還有一部分訂單無(wú)法完成微支付。

另外，王偉偉也覺(jué)得懸掛二維碼很麻煩。他現(xiàn)在正說(shuō)服微購(gòu)物接受原有的商品條形碼。“沒(méi)必要在推廣微購(gòu)物時(shí)再加上一套二維碼，哪天再推廣淘寶的微淘，是不是再掛上一個(gè)微淘二維碼？”