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作為戶外行業(yè)的一個細分品類，兒童戶外正在崛起
日前，“探路者”戶外童裝上線，其性價比超高的定價令業(yè)界眼前一亮。早在今年3月份，探路者聯(lián)手派克蘭帝開發(fā)的童裝產(chǎn)品就已在2014中國國際服裝服飾博覽會上正式推出。據(jù)介紹，探路者童裝主要定位為兒童中高端戶外休閑產(chǎn)品，其未來的童裝業(yè)務主要授權給派克蘭帝運作。
探路者捆綁派克蘭帝，兩者強強聯(lián)合試水戶外童裝，雖未像“狼來了”那樣給本土涉足戶外童裝的品牌帶來實質性的市場沖擊，但的確攪動了他們的敏感神經(jīng)。業(yè)界認為，隨著巨頭涌入，戶外童裝版圖再添一股新的競爭力，這一方本來不大的童裝細分市場既充滿無限潛力，又競爭激烈。如何在這容量有限的細分領域分得一杯羹，值得本土試水戶外童裝的企業(yè)們思索。
探路者布局戶外童裝
自今年3月份探路者聯(lián)手派克蘭帝開發(fā)的童裝產(chǎn)品在2014中國國際服裝服飾博覽會上正式推出后，日前，其部分產(chǎn)品已上線，這意味著，探路者童裝業(yè)務邁出了全國布局的重要一步。
據(jù)市場相關消息披露，探路者與派克蘭帝的合作，為國內(nèi)企業(yè)之間的市場授權代理行為。探路者授權“探路者”品牌童裝領域使用權，收取品牌授權費用，并可能采購童裝貨品；派克蘭帝則負責運營“探路者”品牌童裝業(yè)務。雙方簽訂的是10年期合同，每5年會設定一個市場指標，未來5年銷售額目標為3.8億人民幣。
值得關注的是，探路者童裝業(yè)務將采取開設獨立店的方式運營，今年，派克蘭帝計劃開設100家店，具體計劃于8月啟動。店鋪布局著重北方區(qū)域一二線市場，重點在華東、華北、東北、西北區(qū)域。計劃在2015年，探路者童裝店能開到300~400家。
業(yè)界人士認為，探路者攜手派克蘭帝進軍兒童戶外，足以說明探路者一直都在構建集團品牌運作的戶外版圖，探路者的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展至今已初具規(guī)模，其目的就是為消費者提供更加多元化的選擇，讓消費者能夠充分享受戶外運動的快樂，而兒童戶外童裝業(yè)務的開拓，更多也是出于集團戰(zhàn)略意義的考慮。
“面對嚴峻的現(xiàn)狀，隨著越來越多品牌涌入戶外行業(yè)，價格戰(zhàn)無法避免，中國戶外用品行業(yè)的發(fā)展速度進一步放緩，渠道庫存壓力加劇。同時，零售終端競爭趨于白熱化，零售折扣日益提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長，使得終端利潤率進一步下降�；蛟S，探路者童裝更是探路者瞄準戶外多元化戰(zhàn)略發(fā)展的利潤增長點。”藏酷策略首席策劃陳忠藝說道。
但他認為，雖然探路者和派克蘭帝這樣的品牌租用模式在服裝行業(yè)很常見，好處是快捷方便，但并非全無弊端。派克蘭帝想做戶外，如果從頭來過需要大把的資金及漫長的摸索期，但跟成熟穩(wěn)健的探路者合作，這些前期工作都省了，算是一條捷徑。但就探路者而言，表面上看，合作期間，無論派克蘭帝運作是否成功，探路者都能占有絕對的主動權，但時間成本誰也無法估量，若錯失進入戶外童裝的最佳時機，同樣將錯失搶占戶外童裝市場保有量的先機。在這方面，本土CAMKIDS算是個成功先例，早在2009年，該品牌就明確定位青少年戶外品牌，目前，在國內(nèi)兒童戶外用品市場的知名度和占有率之高令業(yè)界瞠目，CAMKIDS無疑已是兒童戶外用品市場的一面旗幟。
定價優(yōu)勢或觸動行業(yè)發(fā)展
探路者童裝，派克蘭帝造，一個是戶外界鼻祖，一個是童裝大佬，兩者強強聯(lián)合，究竟是不是“狼來了”？業(yè)界普遍認為，正如當年李寧Li-Ning Adventure(李寧探索)加入戶外行業(yè)一樣，未嘗不是一個好消息，至少有一點不容否定：說明兒童戶外市場的空間正在進一步擴容，有越來越多的企業(yè)進入這個市場，或將推動行業(yè)快速發(fā)展。
其實，不僅是探路者，其他很多戶外品牌也都已嗅到了這一商機。戶外運動用品品牌布來亞克2013年開始在中國市場推出兒童戶外產(chǎn)品，主要側重于衣服、鞋。該公司負責人還坦言，“爸爸去哪兒”節(jié)目大熱之后，對于兒童戶外產(chǎn)品產(chǎn)生了推動作用。有數(shù)據(jù)顯示，兒童戶外擁有40%的市場年增長率，相對空白的市場競爭、青少年群體對戶外產(chǎn)品的新鮮和喜好，無不使青少年戶外運動市場成為兒童鞋服行業(yè)的新“藍海”。
另外有一組數(shù)據(jù)也能佐證兒童戶外市場的必然發(fā)展歷程。天倫天戶外用品有限公司品牌經(jīng)理林天皇告訴記者，目前，國內(nèi)戶外用品市場共有800多個戶外品牌，年零售額超過5000萬的僅有47個，品牌集中度之高已向業(yè)界宣告，整體戶外行業(yè)的發(fā)展已日趨飽和。但兒童戶外品牌不同，這個市場目前就一兩個牌子在專門操盤，其余的都還停留在小規(guī)模試水上，僅僅是推出一些親子裝或兒童系列，還算不上真正意義切入兒童戶外領域。隨著“單獨兩孩”政策的出臺、家庭戶外旅游觀念越來越普及，兒童用品市場后勁十足。
不過，兒童戶外市場機會雖多，挑戰(zhàn)也不少。“派克蘭帝素來以休閑童裝著稱，一旦切入到戶外童裝領域，整體開發(fā)、設計及供應鏈整合都需要時間和專業(yè)團隊來銜接，這是任何一個涉足兒童戶外鞋服的企業(yè)都需要面對的問題。”明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘認為，CAMKIDS如今呈現(xiàn)在市場上的兒童戶外品類是經(jīng)過了四五年的摸索，期間，根據(jù)市場需求，特別針對兒童戶外運動的特殊性，他們的設計團隊和外協(xié)供應鏈都在不斷修正和調整，現(xiàn)在才逐漸成熟起來，隨之形成了CAMKIDS這樣一個專業(yè)的兒童戶外品牌形象。
相對于其他類別品牌來說，兒童成長太快，衣服更新自然比較快，但戶外產(chǎn)品由于其功能性定價會比較高，那么，價格定位將成為真正撬動這塊美味市場蛋糕的鑰匙，“探路者童裝在線上推出的專享價格就很有優(yōu)勢，一旦占據(jù)定價優(yōu)勢，這個市場便能快速打開。”洪欽銘告訴記者。
這一點得到了天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達的認同，“雖然增投了人力去開發(fā)兒童戶外系列的產(chǎn)品，但我們并不打算以‘天倫天KIDS’的形式來推出，也就是說，不會將其作為一個兒童子品牌來推廣，會先以兒童產(chǎn)品系列進入現(xiàn)有的銷售終端來推廣。同時這些兒童系列產(chǎn)品會先在電商平臺試水，甚至推出‘網(wǎng)絡專供款’，先行試探市場反應，定價優(yōu)勢都成為開發(fā)這一市場非常有利的條件。”
渠道為王靜觀其變
就探路者布局童裝市場一事，前期，CAMKIDS的確召開了危機會議，通過優(yōu)劣分析尋找應對措施。洪欽銘坦言，目前看來，市場壓力最大的區(qū)域在北京，但就國內(nèi)整體市場來看，并沒有太多影響。
“探路者攜手派克蘭帝推出戶外童裝業(yè)務后，派克蘭帝計劃開設100家店，布局著重在北方區(qū)域一二線市場，目前還未啟動。事實上，派克蘭帝僅僅在北京市場渠道優(yōu)勢明顯，這方面會給CAMKIDS帶來不小的直面沖擊，但從國內(nèi)布局來看，CAMKIDS在全國擁有1000余家門店，足跡遍布國內(nèi)頂級商場百貨，甚至在三、四線城市均有終端布局，即使派克蘭帝背靠探路者這面戶外旗幟的品牌影響力，也未必能夠在短期內(nèi)滲透如此縝密的渠道。”洪欽銘說。
“探路者本來就是一個戶外小眾消費群體品牌，消費群體大多數(shù)為成人戶外愛好者，所以，它在鞋服行業(yè)中知名度并沒有想象中的高，換言之，‘小探路者’回歸到市場中也需要大家重新認識，在這一點上，和試水兒童戶外市場的本土品牌沒有明顯區(qū)別。”陳忠藝如是說。
這方面，渠道為王的本土戶外品牌進軍兒童戶外似乎更有優(yōu)勢。在泉州，天倫天、圣弗萊、獅牌等這些戶外品牌平均開店速度維持在每年300~400家，這一兩年雖有所下降，但通過占領更多的渠道來搶占市場，這一絕對優(yōu)勢完全領先于國內(nèi)其他戶外品牌，所以，一旦他們決定涉足兒童戶外市場，同樣會采用這樣的快速渠道拓展策略來運營兒童戶外品牌。獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛表示，甚至他們會先通過樣本市場運營，摸索出一套系統(tǒng)的適合兒童戶外市場拓展的模式，再進行快速復制。相比之下，無論是李寧來了，還是現(xiàn)在的小探路者來了，對于本土戶外品牌既定的發(fā)展軌跡不會產(chǎn)生很大的連鎖反應。
值得一提的是，剛剛去完韓國市場考察的圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰在走完市場后對自家的戶外鞋優(yōu)勢更加自信，在戶外產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達的韓國，有不少戶外鞋都還是拿到晉江代工，無論是開發(fā)還是生產(chǎn)方面，這一點都映射出晉江無法比擬的戶外鞋制造優(yōu)勢。而同樣作為想在兒童戶外市場分得一杯羹的企業(yè)，大家就應該巧借晉江地區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)品牌定位和營銷創(chuàng)新方面突破，尤其是制造成本方面，特別是在兒童戶外運動特點習性量身定制上一定要先人一步。畢竟，麻雀雖小，五臟俱全，兒童戶外鞋不僅是號碼小一點，還有更多的戶外安全保障在里面，企業(yè)需練好內(nèi)功，靜觀其變。
