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在不愁銷路的時(shí)代，沒(méi)有太大經(jīng)營(yíng)壓力，重銷售而輕市場(chǎng)成了國(guó)內(nèi)化纖企業(yè)的通病。在銷路變窄后，研發(fā)攻關(guān)新品成了企業(yè)的救命稻草，然而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成功的喜悅還沒(méi)有看到市場(chǎng)收益，就已被同行蜂擁而上的圍堵所澆滅。
突圍的路徑在哪里？未來(lái)的發(fā)展在何方？化纖企業(yè)尋找著出路與入口。在商業(yè)經(jīng)營(yíng)講求資源融合、建設(shè)品牌的當(dāng)下，化纖企業(yè)開(kāi)啟自己的營(yíng)銷之路需要跨出企業(yè)生產(chǎn)的邊界，企業(yè)形象的包裝也不再只是面對(duì)下游企業(yè)，而是面向社會(huì)和大眾。這需要化纖企業(yè)有更高的格局與胸懷。
經(jīng)營(yíng)發(fā)展新選擇
一個(gè)月前，在煙臺(tái)某大學(xué)校園的長(zhǎng)椅上，煙臺(tái)泰和新材料股份有限公司總經(jīng)理宋西全向記者講述了當(dāng)年我國(guó)氨綸發(fā)展的成績(jī)和遺憾，并表示將在芳綸的發(fā)展思路上吸取經(jīng)驗(yàn)，重視開(kāi)拓市場(chǎng)與構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈。而在淘寶上，泰和新材已經(jīng)開(kāi)始銷售芳綸沖鋒衣、觸屏手套、防火電熱毯、安全床上用品、沙灘襪等產(chǎn)品。
半年前的一次會(huì)議上，凱賽生物產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉修才也信心滿滿地表示，凱賽的生物機(jī)尼龍要把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈先打通。今年3月的上海，傳來(lái)了生物基聚酰胺產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟成立的消息，凱賽生物是聯(lián)盟的牽頭單位。
而就在幾天前，英威達(dá)宣布，要在全球范圍推出基于生物衍生原料制成的氨綸產(chǎn)品。英威達(dá)北亞區(qū)服飾和高級(jí)紡織品業(yè)務(wù)商務(wù)總監(jiān)SteveStewart表示，生物氨綸依然會(huì)采用萊卡品牌。他們正和下游的合作伙伴一起，將生物氨綸應(yīng)用到終端產(chǎn)品，明年就能在市場(chǎng)上看到相關(guān)的消費(fèi)品。
泰和新材、凱賽生物、英威達(dá)這些纖維企業(yè)一致選擇了打通產(chǎn)業(yè)鏈。
而一致性選擇的背后，是這些企業(yè)提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的商業(yè)目標(biāo)。達(dá)成這一目標(biāo)的手段，就是希望產(chǎn)品迅速產(chǎn)業(yè)化，以其產(chǎn)品與品牌影響終端消費(fèi)，進(jìn)而掌控上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條。于是，中間產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律逐漸浮出水面——搭建產(chǎn)業(yè)鏈成為企業(yè)產(chǎn)品多快好省進(jìn)市場(chǎng)，擺脫業(yè)內(nèi)混亂競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立形象與品牌的關(guān)鍵。而且，其中已經(jīng)由萊卡驗(yàn)證了這條規(guī)律。
尋找志同道合朋友
“那時(shí)候不愁賣(mài)，也沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。”宋西全談到當(dāng)年發(fā)展旗下氨綸業(yè)務(wù)時(shí)，只是重視銷售，忽略了市場(chǎng)的培育。泰和新材脫胎于煙臺(tái)氨綸，當(dāng)年成功研發(fā)生產(chǎn)氨綸，改寫(xiě)了我國(guó)作為世界紡織大國(guó)不能生產(chǎn)氨綸的歷史。而宋西全遺憾的是，作為后來(lái)者當(dāng)時(shí)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理念上的超越，營(yíng)銷思路還停留在賣(mài)產(chǎn)品階段。
而當(dāng)時(shí)作為外來(lái)者的杜邦(氨綸業(yè)務(wù)所屬公司為英威達(dá)，現(xiàn)已被科氏集團(tuán)收購(gòu))營(yíng)銷策略是上游帶動(dòng)下游，依靠自身參與搭建的產(chǎn)業(yè)鏈，它的品牌成功延伸至終端，成為時(shí)尚領(lǐng)域品牌，在消費(fèi)者心目中成為時(shí)尚先鋒的象征。
在發(fā)展生物氨綸的思路上，SteveStewart強(qiáng)調(diào)的是首先要找到志同道合的朋友，他們的營(yíng)銷思路同樣會(huì)從結(jié)伴而行開(kāi)始。
美國(guó)管理大師彼得·德魯克最著名的論述：“企業(yè)的有效定義只有一個(gè)，那就是創(chuàng)造顧客。”這似乎成為中國(guó)企業(yè)覺(jué)醒后追趕的路徑。
于是，泰和新材在發(fā)力芳綸業(yè)務(wù)時(shí)，在創(chuàng)造客戶，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)方面開(kāi)足馬力。宋西全介紹，企業(yè)的6位高管領(lǐng)到了具體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)。“我們的主要任務(wù)是開(kāi)發(fā)相關(guān)的應(yīng)用領(lǐng)域，尋找合作單位，組建產(chǎn)業(yè)鏈條，形成聯(lián)盟圈子。”宋西全說(shuō)，企業(yè)各做各的專業(yè)事情，就能在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)業(yè)鏈做起來(lái)。
泰和新材的間位芳綸、對(duì)位芳綸分別使用泰美達(dá)、泰普龍品牌。泰和新材期望的是在各個(gè)鏈條的傳輸過(guò)程中，泰美達(dá)、泰普龍得到更多的使用和傳播，然后成為各自產(chǎn)品的代言人。
而對(duì)開(kāi)發(fā)出生物尼龍的劉修才來(lái)說(shuō)，前期搭建產(chǎn)業(yè)鏈成為新品立名，企業(yè)進(jìn)入紡織圈的好辦法。去年他一直在尋找國(guó)內(nèi)尼龍纖維、長(zhǎng)絲、面料、服裝的企業(yè)伙伴，積極組建生物尼龍產(chǎn)業(yè)的朋友圈。
劉修才表示，生物技術(shù)在紡織產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用前景比較明朗，較容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，需要打通產(chǎn)業(yè)鏈并做好生物產(chǎn)品的營(yíng)銷。3月，生物基聚酰胺產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟在上海成立，凱賽生物作為聯(lián)盟的牽頭單位，已經(jīng)成功和下游企業(yè)合作，試生產(chǎn)出生物基尼龍的服裝、地毯、襪子和工業(yè)絲等終端產(chǎn)品。
把產(chǎn)業(yè)鏈變成價(jià)值鏈
搭建產(chǎn)業(yè)鏈只是找到了人，就像組建團(tuán)隊(duì)挑好了人。在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上塑造價(jià)值鏈才能提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，需要在捋順外在的上下游關(guān)系后，將內(nèi)在的資源進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。英威達(dá)的企業(yè)代表表示，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莾r(jià)值鏈的基礎(chǔ)。價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的不同在于，合作各方不是簡(jiǎn)單的買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，要在利益共同體的基礎(chǔ)上讓各方都有合理的利潤(rùn)。
宋西全也表示，他們搭建的產(chǎn)業(yè)鏈也呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)圈子形態(tài)。圈子內(nèi)的企業(yè)可以享受到新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的前期效益。而且，圈子相對(duì)具有排他性，可以保證合作企業(yè)的利益。
在逸綿打造的品牌新模式中，與以前單一差別化技術(shù)或單一功能性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相比，逸綿產(chǎn)品的研發(fā)更加重視多種差別化、功能性技術(shù)的整合發(fā)揮，強(qiáng)調(diào)聚合、紡絲、織造、染整技術(shù)的相互融合。由于單獨(dú)依靠聚合、紡絲、紡織或染整的某個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法獨(dú)立完成聚酯纖維改性，在逸綿纖維及其紡織品的研發(fā)過(guò)程中，中國(guó)紡織科學(xué)研究院、東華大學(xué)與纖維生產(chǎn)企業(yè)、下游應(yīng)用企業(yè)通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作完成了結(jié)構(gòu)可控的共聚酯連續(xù)聚合技術(shù)，形態(tài)性能可控的紡絲技術(shù)和新型紡紗、織造、染整等關(guān)鍵技術(shù)的集成開(kāi)發(fā)。
而產(chǎn)業(yè)鏈到價(jià)值鏈的提升，需要培育一個(gè)可控的關(guān)鍵因素。如，英威達(dá)創(chuàng)造萊卡品牌，并在產(chǎn)業(yè)鏈中嚴(yán)格授權(quán)使用；泰和新材組建圈子，既是召集人，又是維護(hù)者；逸綿的參與者眾多而沒(méi)有明晰的可控點(diǎn)，更需要建立完善的標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的吊牌制度。
基于共同體的發(fā)展思路而不是流水線的產(chǎn)品生產(chǎn)，因此價(jià)值鏈較于產(chǎn)業(yè)鏈融入了跨界融合的管理思路。企業(yè)的個(gè)體形態(tài)依然存在，但是邊界卻越來(lái)越模糊。尤其在制訂發(fā)展計(jì)劃與策略時(shí)，要將合作伙伴考慮在內(nèi)。
這也許就是化纖企業(yè)由單打獨(dú)斗時(shí)代進(jìn)入合作共贏時(shí)代的路徑。
