2014年是互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)用元年，介紹行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者趨勢(shì)，并說(shuō)明基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶研究在傳統(tǒng)企業(yè)如何落地應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)期是Internet時(shí)期，是電商時(shí)代，只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能玩，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)某種程度上是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)期到來(lái)。所謂互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)期，有三個(gè)明顯的趨勢(shì)：1.社會(huì)化趨勢(shì)，2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，3.大數(shù)據(jù)趨勢(shì)。在2.0時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，傳統(tǒng)企業(yè)也可以玩兒，甚至也可以作為顛覆者。傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)用好這三個(gè)趨勢(shì)來(lái)做好自身的用戶研究，將互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，是我們想重點(diǎn)與大家交流的。

本期，我們將話題聚焦到社會(huì)化趨勢(shì)的應(yīng)用。

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度不高時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)定義目標(biāo)消費(fèi)者采用的方式往往局限于地理屬性、人口屬性和社會(huì)屬性，比如北方市場(chǎng)、18～25歲年輕人市場(chǎng)、高收入白領(lǐng)市場(chǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境高度成熟的今天，企業(yè)定義目標(biāo)人群的方式可以有很大的變化，屌絲、高富帥、白富美都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期人們對(duì)一群特定的人的定義方式，他們可以存在于任何地方，可以是不同年齡段的人群，相同的是，他們有著同樣的生活形態(tài)和價(jià)值觀。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)對(duì)自身目標(biāo)人群的切分可以比以往做得更加細(xì)致，可以更加精準(zhǔn)，可以更加貼近于營(yíng)銷(xiāo)，切分的族群特點(diǎn)更加可感知，更加可實(shí)施，對(duì)族群的傳播和溝通也會(huì)更加精準(zhǔn)。

童裝市場(chǎng)傳統(tǒng)細(xì)分方式的弊端

近年，我國(guó)童裝市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012～2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率為25%～30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)嬰幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元，而自2014年實(shí)施的二胎新政更為童裝市場(chǎng)帶來(lái)新契機(jī)。

在傳統(tǒng)的童裝營(yíng)銷(xiāo)思維里，童裝市場(chǎng)的劃分依據(jù)往往是“嬰童小童中童大童”，以兒童的年齡為一種維度；或者就是“低端中端高端”，以消費(fèi)者的支付能力為一種維度。這兩種傳統(tǒng)的劃分維度在很多行業(yè)是常見(jiàn)的，但這種劃分方式的弊端也非常明顯，首先孩子的服裝消費(fèi)是從小到大的，一個(gè)品牌完全有機(jī)會(huì)從嬰童到大童做到全面覆蓋；其次即便是高端消費(fèi)者，他們的需求也是多種多樣的，簡(jiǎn)單定位高端并不能滿足高端市場(chǎng)的全部需求。因此，可以看到如此的細(xì)分方式對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)并不落地，也很難操作。

那么，如何應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化思維、族群思維來(lái)對(duì)童裝的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分呢？

社會(huì)化應(yīng)用—細(xì)分族群

通過(guò)對(duì)媽媽群體（孩子童裝的購(gòu)買(mǎi)決策者）生活形態(tài)和價(jià)值觀的研究，將童裝消費(fèi)者劃分為八大族群，分別是隨性灑脫型、網(wǎng)購(gòu)潛力型、成熟計(jì)劃型、隨意保守型、健康積極型、品質(zhì)追求型、謹(jǐn)慎向往型、傳統(tǒng)家庭型。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，族群之間的差異性非常之大，這種差異對(duì)童裝消費(fèi)行為的影響，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于孩子年齡、家庭經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)童裝消費(fèi)行為的影響。

營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)

從不同族群的特點(diǎn)看，她們差異最大的應(yīng)該就是“追求”的差異，她們注重的點(diǎn)差異很大，這種“追求”的差異，反映到其他方面就形成了比較一致的年齡特點(diǎn)、學(xué)歷特點(diǎn)、城市特點(diǎn)、收入特點(diǎn)、職業(yè)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)力特點(diǎn)以及童裝的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)在一定程度上不被消費(fèi)人群的表象所蒙蔽，而要去尋找目標(biāo)人群的核心洞察，這就是族群的思維。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用社會(huì)化族群的思維去細(xì)分自己的人群，聚焦自己所定位的族群，根據(jù)族群的共同特征去定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將目標(biāo)族群培養(yǎng)成自己品牌的粉絲，不斷與粉絲互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，甚至讓目標(biāo)消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意創(chuàng)新中來(lái)，聚焦于滿足于核心fans需求的產(chǎn)品，不斷升級(jí)，不斷迭代，快速推出……

“族群”、“聚焦”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“產(chǎn)品為王”、“迭代”、“快”等互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵，在社會(huì)化族群細(xì)分與定位之后，都會(huì)在傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)中有廣泛的應(yīng)用機(jī)會(huì)了。