| 
近年來(lái)，商場(chǎng)銳減的人流量及本土服裝品牌在商場(chǎng)的弱勢(shì)位置讓不少品牌開(kāi)始重新思考其在各渠道的布局問(wèn)題，加大對(duì)線上平臺(tái)的開(kāi)拓力度也成了不少企業(yè)的選擇。但一直以來(lái)，在線上快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售額背后，卻是企業(yè)賠本賺吆喝的殘酷現(xiàn)實(shí)。面對(duì)渠道之困，規(guī)則的制定似乎才是改變這一切的關(guān)鍵。
最近，借來(lái)北京出差之際，某女裝品牌負(fù)責(zé)人對(duì)品牌在北京商圈各店鋪進(jìn)行巡店。而各大商場(chǎng)對(duì)內(nèi)部店鋪的不斷調(diào)整，也讓該負(fù)責(zé)人困惑不已。
“現(xiàn)在，商場(chǎng)每次調(diào)整都是想通過(guò)引入國(guó)際服裝品牌來(lái)吸引人流量。”該品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，“每次商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，不會(huì)考慮每個(gè)品牌店鋪的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)，而僅僅是讓國(guó)產(chǎn)服裝品牌將更好的位置讓給國(guó)際品牌而已。”
這種調(diào)整讓該負(fù)責(zé)人十分頭疼，她告訴記者，這除了會(huì)增加企業(yè)的裝修成本之外，也會(huì)對(duì)品牌在終端市場(chǎng)的形象推廣造成一定的不利影響。
“不少服裝品牌經(jīng)常會(huì)根據(jù)每季的新品主題對(duì)店鋪的裝修進(jìn)行一定的調(diào)整，但很多時(shí)候，商場(chǎng)不會(huì)考慮品牌的裝修投入，只要他們覺(jué)得有需要，即便品牌剛裝修完的店鋪也難逃被調(diào)換位置的命運(yùn)。”對(duì)于不少商場(chǎng)在品牌店鋪位置調(diào)整問(wèn)題上的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，該負(fù)責(zé)人表示無(wú)奈。
在舒朗公司董事長(zhǎng)吳健民看來(lái)，本土服裝品牌在商場(chǎng)的這種遭遇由來(lái)已久。
商場(chǎng)太貴
“現(xiàn)在商場(chǎng)的標(biāo)配一般是1樓為國(guó)際一線品牌，2樓是國(guó)際二線品牌和快時(shí)尚品牌，本土服裝品牌基本在商場(chǎng)的3~4樓。”吳健民告訴記者，這幾年，商場(chǎng)調(diào)整的趨勢(shì)一直都是這樣，不少?lài)?guó)內(nèi)服裝品牌也在商場(chǎng)每一次的內(nèi)部調(diào)整中，被“流放”到更差的位置。
不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然國(guó)際一線品牌占據(jù)著商場(chǎng)最優(yōu)勢(shì)的位置，但商場(chǎng)卻很難從它們身上賺到錢(qián)。商場(chǎng)引入一線品牌，更多的只是為了彰顯自身的“高端”。為了吸引國(guó)際大牌進(jìn)駐，不少商場(chǎng)都會(huì)給出免租金入駐甚至貼補(bǔ)裝修費(fèi)用等優(yōu)惠政策。
“真正能給商場(chǎng)帶來(lái)利潤(rùn)的，還是本土服裝品牌。”吳健民告訴記者。但即便這樣，還是很難扭轉(zhuǎn)本土品牌在商場(chǎng)中日益邊緣化的現(xiàn)狀。
“就我了解，不少商場(chǎng)近年來(lái)不斷加大對(duì)一些國(guó)際快時(shí)尚品牌和二線品牌的引進(jìn)力度。”吳健民告訴記者，商場(chǎng)希望通過(guò)快時(shí)尚品牌來(lái)吸引消費(fèi)流量，通過(guò)二線品牌的引進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的差異化。但隨著國(guó)際二三線品牌的引入，其對(duì)國(guó)內(nèi)的服裝品牌也不斷造成沖擊。
除了兩類(lèi)品牌在客戶(hù)定位上的高度重合之外，商場(chǎng)對(duì)國(guó)際二三線品牌在服裝上給出的優(yōu)惠政策，也使國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不堪重負(fù)。
“就連‘假洋牌’都能在商場(chǎng)中拿到比我們更好的位置。”但這還不是讓巡店北京的品牌負(fù)責(zé)人感到最困擾的事情。“現(xiàn)在，不少商場(chǎng)開(kāi)始通過(guò)測(cè)算店鋪每平方米的銷(xiāo)售量來(lái)對(duì)店鋪大小進(jìn)行調(diào)整，因此，我們?cè)谠S多商場(chǎng)的店面將會(huì)被縮小。”該負(fù)責(zé)人告訴記者，店面的縮小不僅會(huì)影響品牌的購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更會(huì)影響到品牌終端形象的推廣。
但顯然，不少商場(chǎng)對(duì)此并不關(guān)心。“現(xiàn)在不少商場(chǎng)并非按照商業(yè)業(yè)態(tài)的模式進(jìn)行運(yùn)作，更多的只是被投資方作為地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)運(yùn)營(yíng)。”吳健民說(shuō)道。
這種說(shuō)法也得到了武漢服飾時(shí)尚聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛立輝的認(rèn)同。“很多商場(chǎng)老板的素質(zhì)本身并不高，他們不懂得營(yíng)造自己的商圈文化，僅僅是通過(guò)店鋪的出售及租金收取來(lái)賺錢(qián)。”毛立輝告訴記者，以武漢廣場(chǎng)為例，雖然其去年在商場(chǎng)渠道表現(xiàn)不振的大環(huán)境下，仍舊實(shí)現(xiàn)了收入的增長(zhǎng)。“但其收入增長(zhǎng)，絕大部分都是依靠租金的提高來(lái)實(shí)現(xiàn)的。”
日益增長(zhǎng)的商場(chǎng)渠道成本也限制了服裝企業(yè)在線下發(fā)展的空間。
據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)的調(diào)研顯示，一般品牌在百貨商場(chǎng)的扣點(diǎn)在28%～30%，加推廣費(fèi)用等成本后，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本一般為30%～35%。此外，企業(yè)還要支付裝修費(fèi)等其他環(huán)節(jié)費(fèi)用，商場(chǎng)每半年都要調(diào)高“保底數(shù)”，還常常推遲結(jié)賬期。
對(duì)此，許多企業(yè)希望通過(guò)對(duì)線上渠道的拓展，來(lái)找到品牌未來(lái)發(fā)展的新空間，大楊創(chuàng)世就是其中一家。
電商太亂
“大楊創(chuàng)世對(duì)線上平臺(tái)抱有很大的期望，我們專(zhuān)門(mén)針對(duì)線上推出品牌YOUSOKU。”大楊創(chuàng)世宣傳部長(zhǎng)智勇告訴記者，相較于主品牌大楊創(chuàng)世，YOUSOKU在價(jià)位上更加“親民”，這也符合了當(dāng)前線上購(gòu)物的方便、快捷、性?xún)r(jià)比高的消費(fèi)趨勢(shì)。
大楊創(chuàng)世推出線上品牌YOUSOKU還有一個(gè)重要目的，就是想?yún)^(qū)別于不少企業(yè)在線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式。
“現(xiàn)在，很少有品牌服裝企業(yè)能在線上實(shí)現(xiàn)贏利，更多的品牌只是將線上渠道作為一個(gè)清理庫(kù)存的平臺(tái)。”在毛立輝看來(lái)，品牌企業(yè)在線上的這種運(yùn)作模式也很難維持下去。“前幾年，企業(yè)的快速擴(kuò)張讓他們積壓了大量的庫(kù)存，但隨著這幾年在電商渠道的持續(xù)促銷(xiāo)，大部分企業(yè)的庫(kù)存已經(jīng)清理得差不多了，所以，未來(lái)企業(yè)怎么在線上運(yùn)作也成為了它們即將面對(duì)的重要問(wèn)題。”
除了大楊創(chuàng)世外，歌莉婭也選擇在此時(shí)推出線上品牌goelia。“我們希望能真正拓展線上市場(chǎng)，將線上的消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)顧客，而非僅僅通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引流量。因?yàn)槿绻粋�(gè)顧客僅僅因?yàn)槟銉r(jià)格低、折扣力度大而購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那他一定不是品牌的目標(biāo)客戶(hù)。”歌莉婭副總林淑玲說(shuō)道。
對(duì)此，茵曼董事長(zhǎng)方建華表示認(rèn)同。他在前不久剛剛舉辦的如意服裝論壇上說(shuō)，品牌在發(fā)展的初期，的確可以通過(guò)一些打折促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)積累客戶(hù)群，但這種方式不能成為常態(tài)，“淘寶上很多選擇打折、再打折的品牌，最后一定不會(huì)取得成功。因?yàn)榇蛘劢^對(duì)不是一個(gè)品牌維持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌只有為消費(fèi)者提供長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展”。
與此同時(shí)，線上平臺(tái)日益高昂的推廣成本，也讓企業(yè)一味進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)的策略難以為繼。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般情況下，企業(yè)在線上的推廣成本占到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的10%~15%。但要吸引更多的消費(fèi)流量，企業(yè)必須在線上做巨大的推廣投入，如此一來(lái)，許多企業(yè)在線上的推廣成本甚至高達(dá)企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)成本的30%~35%。
對(duì)此，再僅僅將線上渠道作為企業(yè)清庫(kù)存所用，顯然代價(jià)過(guò)于高昂，這也成為近年來(lái)不少企業(yè)開(kāi)始針對(duì)線上市場(chǎng)推出新品的原因所在。
雖然線上成本日益高昂，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌進(jìn)軍線上市場(chǎng)還有一個(gè)重要目的，就在于完成對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的數(shù)據(jù)搜集。
“相較于線下渠道，天貓、京東等電商平臺(tái)能讓品牌及時(shí)掌握不同產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，了解顧客的消費(fèi)喜好。同時(shí)，對(duì)顧客數(shù)據(jù)的搜集，也有利于品牌做進(jìn)一步的推廣服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)的消費(fèi)粘性。”林淑玲說(shuō)道。
規(guī)則是關(guān)鍵
雖然線上市場(chǎng)發(fā)展火熱，但在毛立輝看來(lái)，這并不意味著線下渠道已近“窮途”，“這只是讓品牌多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道而已”。
在線上平臺(tái)被不斷“神化”之時(shí)，吳健民對(duì)其也有著更加理性的判斷：“中國(guó)目前電商的極速發(fā)展，主要還是歸因于線上市場(chǎng)的不規(guī)范。不同于品牌企業(yè)的規(guī)范化運(yùn)作，不少在淘寶經(jīng)營(yíng)的企業(yè)則不受質(zhì)檢、稅收等制度的規(guī)范，這便造成了不同企業(yè)在線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不公平，也是導(dǎo)致線上市場(chǎng)混亂的重要原因。一旦國(guó)家針對(duì)電商市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的政策法規(guī)出臺(tái)，線上和線下終將向其他國(guó)家一樣，在價(jià)格及發(fā)展上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。”
當(dāng)這種情況成為現(xiàn)實(shí)，毛立輝認(rèn)為，線下平臺(tái)也有不少優(yōu)勢(shì)可以發(fā)掘。“隨著本土市場(chǎng)消費(fèi)的不斷升級(jí)，大眾對(duì)于服裝將會(huì)有更多的情感及服務(wù)需求，而這些訴求則很難通過(guò)線上購(gòu)物來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，我覺(jué)得未來(lái)大家對(duì)于基本款的服裝及配飾可能會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，但對(duì)于個(gè)性化、服務(wù)性要求較高的產(chǎn)品，還是會(huì)通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)。”
對(duì)此，越來(lái)越多的淘品牌在線上發(fā)展成熟之后，也逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場(chǎng)。
方建華就明確表示：“茵曼在未來(lái)，一定會(huì)走到線下，我認(rèn)為線上線下一定是多融合的過(guò)程。茵曼在線下的發(fā)展首先從體驗(yàn)店開(kāi)始，布局大一線城市，讓消費(fèi)者不僅在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也能來(lái)到線下，體驗(yàn)茵曼的生活方式，感受我們的慢生活。”
而在吳健民看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這些，最重要的還在于政府能推出有效的政策，規(guī)范市場(chǎng)中出現(xiàn)的不公平的商業(yè)行為。
