4月的杭州，奢侈品們正陷入一場(chǎng)新的尷尬—一方面，它們不得不親手撕掉幾張屬于自己的“尊貴標(biāo)簽”；另一方面，它們希望這些標(biāo)簽仍能撕得漂亮、得體。

幾天前，一封“愛(ài)馬仕特賣活動(dòng)”的邀請(qǐng)函，被寄送到所有杭州VIP手上，盡管這場(chǎng)特賣會(huì)有著“限時(shí)4小時(shí)”“不準(zhǔn)帶包”“禁止拍照”等苛刻的規(guī)定，但它傳遞出來(lái)最重要的一個(gè)信號(hào)卻是：從不打折的愛(ài)馬仕，竟然一下子就做起了特賣。

“破天荒”的不光是愛(ài)馬仕，在5月中旬，F(xiàn)erragamo、Paul&Shark、Boss、Armani四大奢侈品牌，也將把特賣會(huì)開到商場(chǎng)里，特賣的貨品中將首次出現(xiàn)去年的次新款。不做特賣、不在商場(chǎng)做特賣、不賣新款……這些原本大牌堅(jiān)守的“鐵律”，正逐一被它們親手打破。一場(chǎng)特賣會(huì)，揭開了大牌們的面子和里子，這背后的潛臺(tái)詞似乎朝著一個(gè)方向：賣貨比什么都重要。

面子：只給4小時(shí)、不準(zhǔn)帶包、禁止拍照

“破天荒，愛(ài)馬仕要在杭州做特賣會(huì)了！”最近，這個(gè)消息在朋友圈傳播得很廣，不少愛(ài)馬仕的VIP都曬出了自己收到的邀請(qǐng)函，上面寫著：“愛(ài)馬仕誠(chéng)摯邀請(qǐng)閣下蒞臨貴賓專享特賣活動(dòng)”。

從邀請(qǐng)函上看，這場(chǎng)特賣會(huì)的地點(diǎn)選在西湖邊的凱悅酒店，時(shí)間則僅限今天下午兩點(diǎn)到晚上六點(diǎn)，一共只有4個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在邀請(qǐng)函上，愛(ài)馬仕方面還標(biāo)注了幾項(xiàng)友情提示：僅接受特定銀行卡付款、謝絕帶包、禁止拍照。

果然，大牌就算做起特賣會(huì)，也要保持著自己的風(fēng)格。盡管邀請(qǐng)函上并未對(duì)特賣產(chǎn)品做詳細(xì)說(shuō)明，但通過(guò)杭州愛(ài)馬仕門店工作人員，記者還是打探到了一些細(xì)節(jié)。

“這次特賣主要是男女裝和鞋子，沒(méi)有包包，也沒(méi)有配飾，折扣在5至8折之間，”愛(ài)馬仕門店Sales說(shuō)，據(jù)悉，這次特賣的貨品由愛(ài)馬仕中國(guó)總部進(jìn)行調(diào)配，產(chǎn)品多為兩三年前的庫(kù)存，其中并不包括愛(ài)馬仕經(jīng)典款系列的產(chǎn)品。

此外，愛(ài)馬仕在杭州的這場(chǎng)特賣與曾經(jīng)在北京舉行的有所不同，北京特賣會(huì)允許收到邀請(qǐng)卡的客人帶一名家人或者朋友入場(chǎng)，而這條規(guī)則并不適用于杭州，也就是說(shuō)，愛(ài)馬仕杭州特賣現(xiàn)場(chǎng)只接受持邀請(qǐng)卡的客人入場(chǎng)。

里子：為吸引顧客，“新款”首次混入特賣場(chǎng)

對(duì)于特賣會(huì)，大牌們不愿過(guò)分宣傳，卻又離不開。在愛(ài)馬仕入杭首次特賣之后，有更多的大牌將接過(guò)“特賣”的交接棒，有意思的是，今年不少大牌將打破陳規(guī)做特賣。

不賣新品，這在大牌特賣會(huì)上是理所當(dāng)然的事，所謂“特賣會(huì)”，就是品牌開出低至四五折的優(yōu)惠價(jià)格，賣掉一些兩三年前，甚至更早積壓下來(lái)的庫(kù)存，年份越久，價(jià)格越低。在今年4月底，F(xiàn)erragamo和Paul&Shark將先后舉辦今年首場(chǎng)特賣會(huì)，不一樣的是，今年的特賣場(chǎng)上將出現(xiàn)去年剛賣過(guò)的款。而品牌方的這個(gè)舉動(dòng)最主要的目的是增加特賣場(chǎng)的吸引力，但也有老客人認(rèn)為，這樣做會(huì)讓去年原價(jià)購(gòu)入的客人感到不舒服。

除了不賣新品，大牌特賣都會(huì)遠(yuǎn)離商場(chǎng)，以免影響到商場(chǎng)專柜的正價(jià)商品的銷售，而在接下來(lái)的5月中旬，兩家闊別商場(chǎng)特賣三四年的大牌Boss和Armani，將重返商場(chǎng)來(lái)做特賣會(huì)。“Boss和Armani在工廠店奧特萊斯都有專柜，可以說(shuō)是有名正言順銷庫(kù)存的地方，所以商場(chǎng)不會(huì)是他們做特賣會(huì)的首選場(chǎng)地，但今年情況不同。”百貨店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

奢侈品的尷尬：賣掉比什么都重要？

眼下的大牌，打破了諸多禁忌，這背后的潛臺(tái)詞似乎朝著一個(gè)方向：賣掉比什么都重要。

“奢侈品今年以來(lái)的日子都不好過(guò)，銷售下滑所產(chǎn)生的大庫(kù)存也是困擾大牌的重要原因，這點(diǎn)在今年各家的特賣會(huì)上很看得出來(lái)。”百貨店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。據(jù)悉，包括愛(ài)馬仕在內(nèi)的眾多大牌，最大的庫(kù)存量集中在服裝品類上，由于服裝的單價(jià)動(dòng)輒幾萬(wàn)元、款式又易過(guò)時(shí)，所以理所當(dāng)然成為每次特賣的主力軍。

從愛(ài)馬仕今年選擇特賣的時(shí)間點(diǎn)看，也頗有深意，眼下，正是各大奢侈品品牌新裝上市、正價(jià)銷售時(shí)，Chanel方面還計(jì)劃在5月份開始對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，愛(ài)馬仕率先發(fā)動(dòng)特賣，也是想爭(zhēng)搶最佳銷售時(shí)段。

此外，近兩年買家消費(fèi)心理的變化，也是大牌特賣會(huì)策略調(diào)整的依據(jù)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專柜客人和特賣客人的重合度正在提高。“原先我們一直覺(jué)得特賣場(chǎng)地不能離正價(jià)產(chǎn)品太近，現(xiàn)在看來(lái)，其實(shí)很多原先買正價(jià)產(chǎn)品的客人也會(huì)成為特賣產(chǎn)品的買家，這是消費(fèi)理性化的表現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士分析。

百貨店里做特賣無(wú)疑會(huì)折損大牌的形象，但眼下看來(lái)，只要能推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，大牌們似乎也不那么在乎了。