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從ash到new balance，這一輪的運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)潮來(lái)得有點(diǎn)莫名其妙，它究竟能火多久？
一場(chǎng)前所未有的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮正在席卷全球時(shí)尚圈。
如果說(shuō)之前從棒球外套到籃球背心裙的流行只不過(guò)是運(yùn)動(dòng)元素被應(yīng)用在成衣設(shè)計(jì)里的結(jié)果，那么，chanel和christian dior讓模特們?cè)?014年春夏系列的發(fā)布會(huì)上穿著運(yùn)動(dòng)鞋展示高級(jí)定制服裝則無(wú)異于一場(chǎng)顛覆性的革命。它意味著運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了最頂級(jí)的時(shí)尚單品，而不是人們?cè)谙掠晏旎蛘邞械镁拇虬鐣r(shí)才會(huì)在出門前隨意套上的選擇。
如今，在連卡佛的造型師眼中，最潮的穿搭方式是一件紀(jì)梵希上衣、alexander wang的下裝，配一雙new balance跑鞋。
是的，也許你也注意到了，new balance的復(fù)古慢跑鞋突然間出現(xiàn)在無(wú)數(shù)追逐潮流的年輕人腳下，也在街拍或者時(shí)尚雜志上頻繁現(xiàn)身。這個(gè)向來(lái)標(biāo)榜自己是“總統(tǒng)慢跑鞋”的品牌似乎一夜之間從政客和專業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員的裝備變成了潮物。
這家總部位于美國(guó)波士頓的運(yùn)動(dòng)鞋品牌并不是上市公司，所以具體的銷售數(shù)字無(wú)從知曉。但根據(jù)一位接近new balance的人士透露，2012年和2013年，new balance在中國(guó)地區(qū)的銷售額都在翻倍。
面對(duì)過(guò)去2年銷售量的激增，new balance的中國(guó)區(qū)管理層都覺(jué)得“幸福來(lái)得太突然”了。因?yàn)樵谶@股潮流被引爆之前，他們似乎什么都沒(méi)做。
要探究new balance的流行路徑，不得不從另外一個(gè)意大利制鞋品牌ash說(shuō)起。
2007年，現(xiàn)任奢侈品電商尚品網(wǎng)全球品牌采購(gòu)副總裁的winnie foon還是連卡佛的買手。她和她的同事第一次把a(bǔ)sh的鞋放上香港連卡佛的貨架的時(shí)候，人們對(duì)它的反應(yīng)顯得不溫不火。
事實(shí)上，自從設(shè)計(jì)師patrick lither在2000年成立ash以來(lái)，它在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)一直如此。情況直到2010年patrick lither設(shè)計(jì)出了首款坡跟運(yùn)動(dòng)鞋之后才徹底轉(zhuǎn)變——坡跟運(yùn)動(dòng)鞋成了ash過(guò)去10年最暢銷的款式，自此它也成了ash的標(biāo)志性產(chǎn)品。
“高跟鞋之所以經(jīng)久不衰，我想是因?yàn)樗転槊總�(gè)女性帶來(lái)自信。人人都希望自己穿上鞋后能擁有美麗的線條和吸引人的高度。我所做的就是把這種追求和舒適結(jié)合起來(lái)，更好地順應(yīng)樂(lè)活休閑的趨勢(shì)。”patrick lither說(shuō)。
在ash的母公司highline中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理蘇禾宜的回憶中，王菲和陳慧琳等明星開(kāi)始穿著ash坡跟鞋頻繁出現(xiàn)在鏡頭前是2012年的事，這讓ash在中國(guó)市場(chǎng)得到了廣泛認(rèn)知。
值得一提的是，這些明星腳下的ash坡跟鞋都并非來(lái)自品牌的贊助。“坡跟運(yùn)動(dòng)鞋特別適合身高不占優(yōu)勢(shì)的亞洲女性。”對(duì)于亞洲明星青睞這種反傳統(tǒng)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋的原因，winnie foon對(duì)記者分析說(shuō)。
價(jià)格也是另一個(gè)引發(fā)流行的原因。一雙正價(jià)的ash坡跟運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)在2000元人民幣左右，如果碰上打折的話，通常1000元出頭就能買到，還不到一雙大牌高跟鞋的價(jià)格。無(wú)論是需要穿高跟鞋的工作日，還是周末逛街的休閑搭配，一雙ash運(yùn)動(dòng)鞋就能滿足要求，而不需要把衣柜內(nèi)容全部換一遍。
patrick lither最大的貢獻(xiàn)在于他打破了運(yùn)動(dòng)鞋的傳統(tǒng)框架——強(qiáng)調(diào)功能性和舒適度而忽略時(shí)尚感。ash不只是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋底加個(gè)坡跟而已。你可以在ash的運(yùn)動(dòng)鞋中看到豹紋、拼接、鉚釘?shù)葧r(shí)尚元素，每一季的顏色也緊跟流行。
自從2012年ash的坡跟運(yùn)動(dòng)鞋突然走紅以來(lái)，這種設(shè)計(jì)便被越來(lái)越多的品牌所模仿——marc jacob和john galliano都先后推出了坡跟設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，連百麗以及joy &peace之類的女鞋品牌也都跟風(fēng)推出了類似款式的鞋子。
說(shuō)到這里，你可能對(duì)new balance的流行略有些感覺(jué)了——運(yùn)動(dòng)鞋更加時(shí)尚化，更多精心修飾。
“現(xiàn)在的情況是，買雙marc jacob或者ash的運(yùn)動(dòng)鞋穿也足夠時(shí)髦，但你若是想展現(xiàn)有品味的運(yùn)動(dòng)look，還是買雙真正的運(yùn)動(dòng)鞋比較好。”一位連卡佛造型師說(shuō)。
在所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌中，市場(chǎng)營(yíng)銷力度最大的當(dāng)屬耐克和阿迪達(dá)斯，然而最終卻是從來(lái)不請(qǐng)代言人，也很少做電視廣告的new balance被潮人們選中。
5年前，肥大寬松的褲子搭配一雙寬大的nike air force 1運(yùn)動(dòng)鞋是歐美流行歌手最時(shí)髦的穿搭。2011年這一造型就過(guò)時(shí)了，人人都把自己塞進(jìn)緊身窄腿褲里。而為了在整體造型上更均衡，所搭配的鞋子也從鞋型較寬的籃球鞋變成了修長(zhǎng)的窄版跑鞋。new balance的鞋型設(shè)計(jì)恰好符合這個(gè)要求。
這家成立于1906年的運(yùn)動(dòng)品牌以復(fù)古而非專業(yè)跑鞋著稱。它最明顯的特征是鞋舌上的一串?dāng)?shù)字。最初這些代表鞋款型號(hào)和產(chǎn)地的數(shù)字只是為了幫助店員更容易地在倉(cāng)庫(kù)里找到產(chǎn)品。但潮人們把這些數(shù)字變成了一整套把玩的標(biāo)準(zhǔn)。5打頭的型號(hào)是入門級(jí)單品，最早在1982年推出的“99x”是更能體現(xiàn)搭配功力的復(fù)古風(fēng)系列，產(chǎn)地是中國(guó)、美國(guó)還是英國(guó)也是個(gè)把玩的條件，它直接關(guān)系著價(jià)格、細(xì)節(jié)和做工。另外，new balance的每一個(gè)系列都有豐富的配色選擇。
這種能夠被收集的特點(diǎn)讓new balance大受歡迎。它還是所有運(yùn)動(dòng)品牌中唯一提供6種寬度和2種高度的品牌，滿足不同腳型的穿著舒適度。
在亞洲，new balance跑鞋最早在韓國(guó)流行開(kāi)來(lái)。隨著韓國(guó)電視劇和音樂(lè)的流行，韓國(guó)的時(shí)尚風(fēng)格對(duì)亞洲的影響也在逐步加深，而窄腿褲搭配new balance跑鞋的潮流也被帶入中國(guó)。
程暘是潮店begins的創(chuàng)始人之一，他同時(shí)也是一名運(yùn)動(dòng)鞋收藏者，最近在看韓劇《來(lái)自星星的你》時(shí)，他注意到了男主角都敏俊穿過(guò)一雙型號(hào)為1500的new balance灰色跑鞋。
當(dāng)然，new balance能夠在中國(guó)走紅，還有一個(gè)不可忽視的環(huán)境因素，那便是跑步熱潮的出現(xiàn)。而new balance既能滿足跑步的功能需求，同時(shí)也能和運(yùn)動(dòng)裝之外的日常穿搭結(jié)合起來(lái)，甚至增色不少。
現(xiàn)在，ash和new balance都在調(diào)整策略，更主動(dòng)地迎合這股時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
2013年，在服飾零售業(yè)普遍業(yè)績(jī)不理想的市場(chǎng)環(huán)境下，ash找到了在渠道上占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)女鞋品牌千百度作為合作伙伴擴(kuò)張門店。截至2013年結(jié)束時(shí)，ash已經(jīng)在中國(guó)擁有58家門店，2014年會(huì)進(jìn)一步增加至100家。
ash在全球的消費(fèi)群基本鎖定在18歲至25歲的年輕女性，但它們?cè)谥袊?guó)發(fā)現(xiàn)，更多年齡在30歲以上的女性顧客會(huì)時(shí)常帶著全家來(lái)ash的門店買鞋。為了迎合這一需求，2013年ash在上海環(huán)貿(mào)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了全球首家生活方式概念店，從原來(lái)的以女鞋為主，延伸到同時(shí)出售男鞋、童鞋和皮衣等。
和ash延伸產(chǎn)品線的策略不同，new balance選擇了大力推廣一款入門級(jí)產(chǎn)品。這雙型號(hào)為574的復(fù)古跑鞋只賣600元左右，在new balance的跑鞋中屬于價(jià)格較低的那一類。就像快時(shí)尚一樣，574幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)推出新的顏色組合，吸引消費(fèi)者保持著對(duì)它的新鮮感。盡管一直以來(lái)顏色花哨就是new balance的特征之一，但在過(guò)去，new balance并不會(huì)把那么多的顏色都一一引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。
“自從2012年火起來(lái)之后，new balance便開(kāi)始刻意拿更多顏色到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣。既然有需求，為什么不這么做?”程暘說(shuō)。2013年，574成為了new balance在中國(guó)曝光量最高的產(chǎn)品。
不過(guò)一個(gè)需要考慮的問(wèn)題是，這股熱潮究竟能持續(xù)多久。一個(gè)小故事是2010年上海飛躍鞋被法國(guó)商人買下版權(quán)帶到巴黎銷售，但沒(méi)過(guò)多久潮人們又忘記了它，因?yàn)樗鼪](méi)能持續(xù)快速地開(kāi)發(fā)出新品來(lái)滿足人們喜新厭舊的心理。
另一種更大的擔(dān)憂則是雖說(shuō)運(yùn)動(dòng)look可以看起來(lái)更健康，但它終究還要遵循“現(xiàn)在我買一雙新的new balance是因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)款式外面穿的人還不多”這個(gè)潮流準(zhǔn)則。“但誰(shuí)也不敢保證這種心理還能持續(xù)多久，new balance還能火多少年。”程暘說(shuō)。
