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童企“扎堆”動(dòng)漫
位于東莞市萬(wàn)江創(chuàng)業(yè)工業(yè)園區(qū)內(nèi)的添翔服飾有限公司今年將首次參加動(dòng)漫博覽會(huì)，雖然對(duì)于參展目的，添翔的總經(jīng)理裴厲表達(dá)十分謙虛——只為學(xué)習(xí)，但從其言語(yǔ)中卻透露出，他想要為企業(yè)旗下品牌尋求專業(yè)動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)合作的強(qiáng)烈訴求。
事實(shí)上，目前越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)斥重金聘請(qǐng)專業(yè)動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)打造專屬卡通形象，借助兒童節(jié)目發(fā)動(dòng)從動(dòng)畫片、漫畫手冊(cè)到產(chǎn)品形象的全方位動(dòng)漫營(yíng)銷攻勢(shì)。
2011年，力果攜手“哆啦A夢(mèng)”和“變形金剛”;太子龍啟動(dòng)動(dòng)畫片《龍?zhí)又y河大冒險(xiǎn)》項(xiàng)目;今童王投資2000萬(wàn)元制作動(dòng)漫劇《今童王世界》;小玩皮斥巨資制作動(dòng)畫片《小玩皮》;格林與金鷹卡通合作，以嗒嘀嗒小熊為原型，創(chuàng)作動(dòng)畫片;盛克鞋服制作動(dòng)畫片《杰米熊》……
石獅市小玩皮服裝織造有限公司總經(jīng)理黃良生認(rèn)為，“未來(lái)童裝市場(chǎng)的角逐，將會(huì)是品牌與品牌的對(duì)決，文化與文化的碰撞。”
針對(duì)小玩皮童裝，黃良生施行了“三步走”動(dòng)漫營(yíng)銷戰(zhàn)略：卡通形象——動(dòng)畫片——衍生產(chǎn)品。2011年7月28日，小玩皮與功夫動(dòng)漫、央視動(dòng)畫三方牽手，共同打造104集玩趣動(dòng)畫《小玩皮之童話奇遇記》。
黃良生稱，通過(guò)創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵，又有獨(dú)特個(gè)性的高附加值的產(chǎn)品，保證自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更高的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)動(dòng)漫授權(quán)業(yè)務(wù)，推出全系列授權(quán)商品，如文具、玩具、禮品、家居用品等，這對(duì)小玩皮產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效益將是同行業(yè)其他品牌所無(wú)法比擬的。
“開(kāi)發(fā)動(dòng)漫劇本身不賺錢，但其衍生產(chǎn)品帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不可估量。”今童王董事長(zhǎng)濮新泉一語(yǔ)道破奧秘，他將制作的動(dòng)漫劇視為打開(kāi)更大市場(chǎng)的敲門磚，并將最終的效益獲得落腳在主營(yíng)產(chǎn)品童裝上。
目前，中國(guó)童裝企業(yè)已走過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的萌芽階段，迎來(lái)又一個(gè)以品牌和創(chuàng)意為主導(dǎo)的春天，而其背后的市場(chǎng)一如既往地快速擴(kuò)大。正是處于如此情況之下，今童王制衣有限公司更加堅(jiān)定了文化營(yíng)銷延展產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)展道路。
“10多年的營(yíng)銷體系建設(shè)，讓企業(yè)在今天厚積薄發(fā)，進(jìn)入了快速發(fā)展期。”濮新泉表示，公司將結(jié)合動(dòng)漫形象舉行運(yùn)動(dòng)會(huì)、藝術(shù)節(jié)、作文競(jìng)賽等，把企業(yè)品牌文化、創(chuàng)意、故事滲透到少年兒童的腦海，使之成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
卡丁(福建)兒童用品有限公司品牌經(jīng)理方偉程也認(rèn)為，針對(duì)自主品牌延伸開(kāi)拓一些卡通形象，將會(huì)是不錯(cuò)的嘗試。“關(guān)于這一塊內(nèi)容，我們公司也正在考慮。”
動(dòng)漫營(yíng)銷不僅是動(dòng)畫片
拍攝動(dòng)畫片是許多動(dòng)漫企業(yè)夢(mèng)寐以求的事，一部動(dòng)畫片往往就能成就一個(gè)動(dòng)漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明證。
不過(guò)，在小豬班納的決策層眼里，動(dòng)畫片對(duì)于一家動(dòng)漫企業(yè)的作用并不是想象中那般重要。
在卡通形象的推廣上，小豬班納主要通過(guò)與專業(yè)動(dòng)畫制作公司的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，通過(guò)與《豬豬俠》的合作，在《豬豬俠》動(dòng)畫片中，小豬班納將自己的卡通形象“班納”植入形象相近的《豬豬俠》動(dòng)畫片里，并在其中兩集中擔(dān)任主角，較好地推介了自己的卡通形象。
此外，在全國(guó)熱播的《家有兒女》中，小豬班納通過(guò)給主角劉星等提供服飾等形式，讓小豬班納開(kāi)始在全國(guó)的童裝領(lǐng)域打響了品牌。
“植入動(dòng)畫片其實(shí)和開(kāi)店一樣，只是一種營(yíng)銷手段而已，并不是根本目的。”小豬班納董事易勝蘭說(shuō)。
近年來(lái)，通過(guò)與多個(gè)動(dòng)畫公司的合作，小豬班納已經(jīng)深入動(dòng)漫領(lǐng)域。不過(guò)直到如今，小豬班納還沒(méi)有制作一部自己的動(dòng)畫片。
“我們不做動(dòng)畫片，只是植入角色而已。”易勝蘭表示，制作拍攝動(dòng)畫片并不是小豬班納的重點(diǎn)，重點(diǎn)是品牌的營(yíng)銷效果。制作動(dòng)畫片不僅資金投入巨大，而且周期較長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較高，因此小豬班納并不直接參與動(dòng)畫片制作，而是選擇與一些有實(shí)力的動(dòng)畫公司合作，在其動(dòng)畫片中植入角色。
易勝蘭表示，目前小豬班納和動(dòng)畫公司的合作還只是淺層次的，今后小豬班納將把這種合作提升到更深層次，比如動(dòng)畫公司根據(jù)小豬班納的構(gòu)思去編劇，進(jìn)行角色的設(shè)計(jì)等，但小豬班納不會(huì)去介入動(dòng)畫制作環(huán)節(jié)。
泉州盛克鞋服有限公司動(dòng)漫項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蘇聰智也表示，拍攝動(dòng)畫片也只是公司動(dòng)漫營(yíng)銷的開(kāi)始。接下來(lái)，他們還將同步開(kāi)發(fā)音像制品、圖書(shū)、毛絨玩具等延伸產(chǎn)品，不斷充實(shí)和深化這一原創(chuàng)的卡通形象的品牌內(nèi)涵。同時(shí)，公司還將啟動(dòng)針對(duì)成人和兒童的密集式推廣。
動(dòng)漫不是“萬(wàn)能藥”
相比動(dòng)漫文化市場(chǎng)，童裝產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟，從生產(chǎn)到銷售，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。動(dòng)漫市場(chǎng)則與之完全不同。國(guó)外成熟模式是圍繞一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)行從生產(chǎn)到營(yíng)銷的系列市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。比如迪斯尼，它旗下分創(chuàng)作，電影電視，兒童樂(lè)園各類型子公司，甚至還有專業(yè)的雜志和其他品牌授權(quán)機(jī)構(gòu)，大部分的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本都能內(nèi)部消化，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力非常大。
但是在國(guó)內(nèi)，從電影、衍生產(chǎn)品到媒體宣傳渠道的優(yōu)勢(shì)資源都是分散的，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在這些環(huán)節(jié)沒(méi)有足夠大的控制權(quán)。從十幾年前的博士蛙，到現(xiàn)在稱得上優(yōu)秀的喜羊羊，莫不如是。
博士蛙也曾在1996年到2000年做過(guò)一段時(shí)間的動(dòng)漫文化探索，效果并不盡如人意。
“如今看來(lái)，博士蛙當(dāng)初沒(méi)有從童裝一腳跨進(jìn)動(dòng)漫值得慶幸。”博士蛙董事長(zhǎng)鐘政用感嘆道，做內(nèi)容不僅需要專心，更需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，這中間承受的資金、市場(chǎng)壓力非同小可。即便這樣還不一定能跳出來(lái)。
事實(shí)上，中國(guó)成千上萬(wàn)家動(dòng)漫企業(yè)，目前成功的也只有喜羊羊而已。博士蛙放棄動(dòng)漫文化概念，轉(zhuǎn)攻熟悉的童裝市場(chǎng)，并向孕嬰產(chǎn)業(yè)延伸，這是一個(gè)明智的策略。而且“品牌+渠道”的模式，顯然要比動(dòng)漫更適合博士蛙：在自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)趨勢(shì)，品牌運(yùn)作加上完善的渠道通路，能有效將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈組裝起來(lái)。這在動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)是不可想象的事。
這種形勢(shì)之下，我們不難理解，為什么博士蛙能夠以“中國(guó)兒童消費(fèi)第一股”的身份榮登港交所，而業(yè)績(jī)表現(xiàn)更加優(yōu)秀的喜羊羊卻還需要向意馬國(guó)際出售其衍生業(yè)務(wù)版權(quán)。根本原因還在于，喜羊羊缺乏對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，靠自己的力量顯然難以將衍生業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)好。
此前，國(guó)內(nèi)各地發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，都出現(xiàn)了“賠本賺吆喝”的尷尬。童裝企業(yè)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸，資金不是問(wèn)題，但傳統(tǒng)企業(yè)在介入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之前，盲目跟風(fēng)則意味著“竹籃打水一場(chǎng)空”的風(fēng)險(xiǎn)，必須先有合適的商業(yè)模式和盈利方式，才可能走出“賠本賺吆喝”的怪圈。
2012年，童裝品牌運(yùn)用動(dòng)漫營(yíng)銷的模式會(huì)變得異常艱難，畢竟樹(shù)立卡通形象和經(jīng)營(yíng)童裝品牌是兩個(gè)行業(yè)。
