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日前，小玩皮品牌與廈門(mén)一個(gè)私家甜品品牌展開(kāi)跨界合作，通過(guò)專(zhuān)門(mén)定制，在傳統(tǒng)的紙杯蛋糕上，采用翻糖工藝，將小玩皮品牌的動(dòng)漫造型設(shè)計(jì)在蛋糕上。
實(shí)際上，小玩皮品牌并不是本土童裝行業(yè)實(shí)行跨界合作的“首開(kāi)先河”者，此前，就有ABC、卡西龍等童裝品牌“嘗鮮”跨界合作。
對(duì)此，業(yè)界普遍認(rèn)為，跨界合作或?qū)橥b品牌帶來(lái)更多市場(chǎng)和資源，但跨界合作應(yīng)注意雙方品牌的契合度，只有雙方訴求點(diǎn)契合，才能夠成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升。
童裝行業(yè)興起跨界合作
前段時(shí)間，小玩皮品牌的微信訂閱號(hào)上曬出了幾張可愛(ài)的紙杯蛋糕照片，4款紙杯蛋糕上各有一只不同造型的小猴子，或抱臂、或抬頭、或仰臥、或捧著個(gè)心形枕頭，4只頑皮的“小猴子”服飾、表情各異，非常可愛(ài)。
記者了解到，這4款可愛(ài)的紙杯蛋糕由廈門(mén)一個(gè)私家甜品品牌定制而成，目前，小玩皮品牌正與該私家甜品品牌展開(kāi)跨界合作。
“會(huì)來(lái)我們門(mén)店逛的通常是媽媽和小孩，如果細(xì)心留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體的手里經(jīng)常提著一小袋蛋糕。”小玩皮品牌經(jīng)理林俊昆介紹，童裝和蛋糕的主要消費(fèi)群體都是媽媽和小孩，趨于一致的消費(fèi)群體，是小玩皮選擇與蛋糕店跨界合作的初衷。
跨界合作后，當(dāng)消費(fèi)者在小玩皮的門(mén)店消費(fèi)滿(mǎn)一定額度，就可拿到上述甜品品牌的消費(fèi)券，同時(shí)門(mén)店也會(huì)有一定的位置給甜品品牌做宣傳推廣，同樣的，甜品品牌也將在其官方微博活動(dòng)中提供小玩皮的優(yōu)惠券。
實(shí)際上，去年兒童節(jié)時(shí)，ABC童裝就曾聯(lián)合艾美特舉辦“艾美特×ABC快樂(lè)六一嘉年華”活動(dòng)，只要消費(fèi)者拍下孩子可愛(ài)的瞬間參賽，就有機(jī)會(huì)獲得由艾美特家電和ABC童裝共同提供的時(shí)尚大禮包。
而這也并不是ABC首次展開(kāi)跨界營(yíng)銷(xiāo)，相對(duì)于艾美特關(guān)于渠道跨界的合作，此前，ABC童裝推出的搭配小達(dá)人網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)更側(cè)重于品牌文化上的跨界，除了在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行大規(guī)模的傳播以及ABC第四代終端店的大力支持之外，還聯(lián)合了紅黃藍(lán)親子園教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作，傾力將活動(dòng)打造成為年度最受歡迎的搭配秀。
ABC通過(guò)聯(lián)合紅黃藍(lán)親子園在泉州、廈門(mén)分園設(shè)置參賽點(diǎn)，除了傳播品牌理念，更注重活動(dòng)本身的教育意義，以“愛(ài)就讓TA創(chuàng)想”為推廣主題的ABC品牌希望憑借此次活動(dòng)致力提升兒童的創(chuàng)想力，關(guān)注兒童的健康成長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在愈顯激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，單純靠“廣告戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)無(wú)法達(dá)成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，合作共贏正成為潮流，童裝行業(yè)也同樣如此，因此，在業(yè)態(tài)界限模糊之中尋求跨界合作，成為越來(lái)越多童裝品牌為滿(mǎn)足消費(fèi)行為多樣性與復(fù)合性的最佳選擇。
借跨界合作挖掘新客戶(hù)
實(shí)際上，跨界合作對(duì)于一個(gè)品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來(lái)立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。
“國(guó)際品牌在跨界營(yíng)銷(xiāo)上不乏成功的案例，本土童裝企業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，開(kāi)始積攢了不同領(lǐng)域的資源，開(kāi)始懂得整合資源，進(jìn)行這類(lèi)比較有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)。”實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家郭漢堯認(rèn)為，跨界合作如果操作得當(dāng)，能進(jìn)一步帶動(dòng)品牌拓展傳播空間。
“對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他對(duì)某一品牌的理解超越了產(chǎn)品本身，單純的購(gòu)買(mǎi)行為就轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌文化的消費(fèi)。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優(yōu)勢(shì)及忠實(shí)用戶(hù)群資源，從中獲取更大的利益、更多的用戶(hù)及更廣的市場(chǎng)，還有可能就此發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)。”郭漢堯如是分析。
在林俊昆看來(lái)，小玩皮此次與上述甜品品牌跨界合作，對(duì)合作雙方的品牌和產(chǎn)品的影響效應(yīng)都將取得較大效果的擴(kuò)大化。“這只是我們的初步嘗試，這次嘗試定制的4款蛋糕，雖然尚未在線下實(shí)體店推出，只是在微信平臺(tái)上發(fā)布，就已經(jīng)受到了很多人的喜愛(ài)。目前，雙方的合作細(xì)節(jié)還在具體商談中，如果初步合作順利，我們也將讓全國(guó)各地的門(mén)店在當(dāng)?shù)貙ふ覂和瘶?lè)園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、甜品蛋糕店等相契合的對(duì)象進(jìn)行跨界合作，借此挖掘新客戶(hù)。”
而ABC童裝與艾美特聯(lián)合啟動(dòng)的微營(yíng)銷(xiāo)模式，不但激活了以?xún)和c父母為主的家庭客戶(hù)群，同時(shí)也為兩家企業(yè)提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源，這種跨界合作模式也成為行業(yè)典范。
事實(shí)證明，跨界合作已經(jīng)成為不可抵擋的趨勢(shì)。“雖然在童裝行業(yè)，跨界合作尚未被普遍運(yùn)用，但今后的嘗試者會(huì)越來(lái)越多，兒童品牌們?cè)絹?lái)越關(guān)注媽媽和小孩的全面需求，希望在自己的門(mén)店里盡最大可能滿(mǎn)足這些需求，在這種新思路的推動(dòng)下，跨界營(yíng)銷(xiāo)將大有操作空間。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
跨界合作講究品牌契合
不止童裝行業(yè)，如今跨界營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)間極為流行：啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界合作希望獲得雙贏，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但實(shí)際情況是，并非所有的跨界合作都能夠達(dá)到預(yù)期目的。諸多沒(méi)有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界合作活動(dòng)，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。
因此，不少童裝品牌負(fù)責(zé)人均認(rèn)為，在跨界合作時(shí)，不僅要考慮品牌調(diào)性的重合度，還需要衡量雙方的互補(bǔ)空間，例如，卡西龍牽手淘米網(wǎng)，推出“卡西龍杯賽爾號(hào)精靈決斗卡2013年全國(guó)爭(zhēng)霸賽”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在一定程度上，實(shí)現(xiàn)雙方資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、發(fā)揮品牌的協(xié)同效應(yīng)。二者的目標(biāo)群體一致，卡西龍終端店鋪遍及全國(guó)，線下優(yōu)勢(shì)明顯，淘米網(wǎng)的活躍用戶(hù)超過(guò)3000萬(wàn)，線上資源以及學(xué)校附近資源無(wú)與倫比，兩家企業(yè)的合作將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效應(yīng)，進(jìn)而提高品牌知名度與影響力。
“跨界合作對(duì)于一個(gè)品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，使Mar-keting(營(yíng)銷(xiāo))在更多原本不相關(guān)的渠道里資源共享，合力開(kāi)拓1+1>2的市場(chǎng)，收益倍增。不過(guò)，合作前提必須清楚地界定雙方的‘屬性’，然后，找出行業(yè)與行業(yè)間相互滲透融會(huì)的契合點(diǎn)，逐漸引導(dǎo)跨界合作不斷廣泛和深入，這樣的跨界殺傷力才會(huì)所向披靡。”卡西龍(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)姚敏告訴記者。
林俊昆告訴記者，在選擇跨界合作對(duì)象前，小玩皮品牌會(huì)先考察對(duì)方的實(shí)力、資質(zhì)以及美譽(yù)度，更加講究雙方在傳達(dá)理念上的“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，“小玩皮傳播的是健康歡樂(lè)的生活理念，我們尋找的合作對(duì)象也該是如此。”
的確，ABC品牌以將“幫助中國(guó)少年兒童健康成長(zhǎng)”為使命，這與艾美特家電的“健康、原生態(tài)、無(wú)添加”的理念同樣不謀而合，同時(shí)雙方的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)均為“家庭群體”，在這點(diǎn)上有非常高的重疊度，這樣就促使了雙方跨界合作更加順利的開(kāi)展。
