NO. 07品牌仰攻戰(zhàn)

品牌該怎么做，渠道該怎么鋪，廣告該怎么打?大半年時(shí)間過去了，凌蘭芳仍然找不到一個(gè)明確的方案，直到他請(qǐng)來了前富安娜副總、家紡界女強(qiáng)人胡超。

2009年8月，凌蘭芳“三顧茅廬”將胡超請(qǐng)到湖州參觀絲綢之路集團(tuán)，胡超向他建議：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡市場(chǎng)上，還沒有一家主打絲綢的品牌，其他品牌要做絲綢，在技術(shù)和品質(zhì)上也達(dá)不到歡莎的水準(zhǔn)。歡莎要走高端路線，就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“精美絲綢、奢華藝術(shù)”的概念，瞄準(zhǔn)高端人群的婚慶、喬遷和送禮等用途。而在渠道上避開與其他品牌比拼街邊店的套路，只進(jìn)各大城市的高端購物商場(chǎng)。

“歡莎目標(biāo)應(yīng)該是世界上最精美的絲綢品牌。”胡超一席話正好說到了凌蘭芳的心坎上，他激動(dòng)得一拍桌子：“就是你了!”兩個(gè)月后，由胡超領(lǐng)軍的歡莎品牌正式成立。與此同時(shí)，凌蘭芳通過外部聘請(qǐng)和內(nèi)部培養(yǎng)的方式，組成了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)半月內(nèi)就設(shè)計(jì)出了一條品種豐富、格調(diào)高雅的產(chǎn)品線。

隨后，凌蘭芳投資上千萬元，讓胡超帶領(lǐng)著歡莎家紡闖進(jìn)北京燕莎、上海八佰拜、杭州大廈、南京金鷹以及成都仁和春天等各大都市的頂級(jí)購物商場(chǎng)。2010年，歡莎家紡已布下20多個(gè)頂級(jí)商場(chǎng)門店，年銷售達(dá)到3000萬元。

人謀勢(shì)，花謀時(shí)。歡莎家紡算是打開了市場(chǎng)突破口，接下來該如何傳播品牌呢?

凌蘭芳想過上央視打廣告，但對(duì)于一個(gè)剛從利潤(rùn)微薄的制造業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，央視動(dòng)輒上億元的廣告費(fèi)，無疑難以承受。況且歡莎門店才僅僅20多家，大規(guī)模上廣告也不劃算。于是，凌蘭芳轉(zhuǎn)而劍走偏鋒。

從2010年開始，植入式廣告在營(yíng)銷界大行其道。機(jī)緣巧合之中，凌蘭芳也趕上了這一潮流。由于絲綢之路集團(tuán)擁有國內(nèi)獨(dú)一無二數(shù)碼織造技術(shù)，上海世博會(huì)中國館找到凌蘭芳，提出讓絲綢之路集團(tuán)用絲綢將傳世名畫《富春山居圖》織成一幅長(zhǎng)達(dá)10米的畫卷，用來裝飾中國館接待各國政要的貴賓廳。

凌蘭芳抓住了這個(gè)飛來的機(jī)會(huì)。他組織研發(fā)人員從上千種絲絨色譜中逐一比對(duì)，找出了最合適的顏色，然后憑借先進(jìn)的織絲技術(shù)，從接到圖案紋樣到打出面料樣品僅花了7個(gè)小時(shí)，而且一次通過。

恰巧的是，2011年中影集團(tuán)韓三平和鳳凰傳媒劉長(zhǎng)樂，發(fā)現(xiàn)了《富春山居圖》被一分為二地分置于大陸與臺(tái)灣這一情況，決定將其拍成一部以時(shí)尚動(dòng)作為主打的同名電影。制片方自然也聽說了絲綢之路集團(tuán)為世博會(huì)織造的《富春山居圖》。

該片服裝總設(shè)計(jì)師勞倫斯來到湖州考察，被絲綢之路集團(tuán)的工藝折服，進(jìn)而為歡莎植入這部電影創(chuàng)造了條件。在浙江省宣傳部的牽線搭橋下，經(jīng)過幾輪商談，凌蘭芳斥重金將歡莎家紡植入了這部眾人期待的新電影。在電影中，四大主演劉德華、林志玲、張靜初和佟大為不僅身穿歡莎家紡的服裝，還會(huì)路過以“歡莎”旗艦店為背景的街道。

這次植入式營(yíng)銷，給歡莎帶來的，不僅僅是幾秒鐘的電影鏡頭，更重要的是，通過專門給各個(gè)明星設(shè)計(jì)禮服的設(shè)計(jì)師勞倫斯，歡莎品牌真正打入國內(nèi)頂級(jí)時(shí)尚圈，為諸多時(shí)尚明星青睞。比如，在前不久的倫敦奧運(yùn)中國之夜大型晚會(huì)上，眾多明星、主持人都穿著勞倫斯設(shè)計(jì)的歡莎絲綢禮服出鏡。

2012年夏天，凌蘭芳送走了最后一批國企改制過來的老工人，隨著老工人們的退休，以前的老設(shè)備也全部被搬進(jìn)了絲綢博物館。八千里路云和月，歷史就這樣轟然走過，10年前那斬釘截鐵的“不下崗”承諾，他終于做到了。想起這些，年近花甲的凌蘭芳難免感懷。

絲綢之路集團(tuán)總部旁邊，小溪靜靜地流過潮音古橋，湖州絲綢的歷史仍在向前流淌。“等歡莎開到100家高端門店時(shí)，我就能將它打造成世界聞名的絲綢品牌。”凌蘭芳?jí)粝胫��?00多年前那個(gè)叫徐榮村的商人一樣，帶著湖州絲綢奪取世界金牌。

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湖州自古就被稱為“絲綢之府，魚米之鄉(xiāng)”。精美絕倫的湖州綾絹享有“衣被天下”之美譽(yù)。從春秋戰(zhàn)國開始，湖州綾絹就通過絲綢之路傳播到歐亞10多個(gè)國家。公元1292年，意大利旅行家馬可·波羅到湖州，在游歷中寫道：“這里工商業(yè)發(fā)達(dá)，居民穿著綾羅綢緞，溫文爾雅。”1851年，一位叫徐榮村的商人將湖州輯里的“榮記湖絲”，帶到了在英國倫敦舉辦的萬國博覽會(huì)，一舉獲得了維多利亞女王親自頒發(fā)的金獎(jiǎng)。從此湖絲更是“冠絕全國，聞名天下”。