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目前，代理商的生存狀況就像是“夾心餅干”，一面是上游廠家，另一面是下游零售商。上游廠家和下游零售商不斷地向中間利潤(rùn)地帶擠壓，代理商左右受限的現(xiàn)象日漸明顯，江湖地位越來(lái)越尷尬，再加上半路殺出的電商攔路虎橫刀奪愛(ài)，代理商更是苦不堪言。
如今不少代理商紛紛注冊(cè)自有品牌來(lái)進(jìn)入百貨店，這樣的舉動(dòng)能否扭轉(zhuǎn)乾坤，給代理商帶來(lái)新的商機(jī)?百貨業(yè)向自有品牌發(fā)力，能否打破千店一律的“魔咒”?在發(fā)展自有品牌時(shí)又要注意什么?自有品牌的前途如何?為此本期名商智特邀品牌營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家王翔生，為讀者剖析其中奧妙。
人物介紹
王翔生：留美博士、品牌營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家、IFB國(guó)際時(shí)尚品牌發(fā)展管理中心總裁，擁有十多年國(guó)內(nèi)外品牌策劃、連鎖體系建立、渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期致力于品牌建設(shè)與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理研究及培訓(xùn)。
曾為歌力思、歐時(shí)力、天意、鄂爾多斯、謎底等企業(yè)做品牌顧問(wèn)。
自有品牌 “香水有毒”
AC尼爾森公司在發(fā)布的《全球經(jīng)理人報(bào)告：自有品牌的力量》中顯示，自有品牌領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場(chǎng)占有份額，近兩年中國(guó)服裝代理商推出的自有品牌發(fā)展勢(shì)頭也十分迅猛，顯然自有品牌已經(jīng)成為一股無(wú)法忽視的浪潮。
王翔生分析其原因，首先是資金因素，隨著行業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀代理商在渠道中多年積淀，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就想做一個(gè)投資人;其次是市場(chǎng)因素，如果只做一個(gè)代理商，發(fā)展有局限性，通常只能在省市地區(qū)運(yùn)作。如果要打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，還需有自有品牌才能做到;再次是客觀因素，而客觀因素又分為主動(dòng)因素和被動(dòng)因素。從主動(dòng)因素來(lái)考慮，品牌逐漸做大的同時(shí)就會(huì)把商標(biāo)代理權(quán)收回，這樣對(duì)代理商明顯很不利。從被動(dòng)因素來(lái)說(shuō)，即使品牌沒(méi)有把代理權(quán)收回，但隨著發(fā)展的成熟，品牌的要求通常也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，品牌任務(wù)額每年翻番，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
現(xiàn)在這兩種情況時(shí)常會(huì)發(fā)生，代理商普遍缺乏安全感的情況下，不得不嘗試另謀出路，去開(kāi)發(fā)自有品牌來(lái)抗衡代理品牌的一些要求。
然而服裝代理商紛紛注冊(cè)自有品牌的結(jié)果不盡如人意，真正面向全國(guó)形成知名品牌的企業(yè)少之又少。王翔生認(rèn)為有四點(diǎn)因素導(dǎo)致現(xiàn)在尷尬局面的產(chǎn)生：
第一點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)時(shí)間短，國(guó)內(nèi)代理商經(jīng)營(yíng)自有品牌時(shí)間短，不過(guò)在這一二年才興起，10年前打造一個(gè)品牌的周期比較短暫，但如今一個(gè)品牌只有運(yùn)作3~5年才能成型，較短的時(shí)間不足以打造一個(gè)品牌出來(lái)。
第二點(diǎn)是地域局限性，以往深圳、廣州、上海的服裝品牌，企業(yè)一開(kāi)始的定位就是全國(guó)范圍。而現(xiàn)在代理商的自有品牌發(fā)展思路局限在本地，這樣很難在全國(guó)帶來(lái)影響力，同樣也很難進(jìn)入其他省市地區(qū)的百貨店。
第三點(diǎn)是代理商低估自有品牌的難度，把這個(gè)領(lǐng)域想象得過(guò)于簡(jiǎn)單。認(rèn)為有市場(chǎng)和貨源就可以推出一個(gè)相應(yīng)的品牌，缺乏周密的前期市場(chǎng)調(diào)研和品牌運(yùn)營(yíng)方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也沒(méi)有意識(shí)到角色的轉(zhuǎn)換。而以代理商的角色去運(yùn)作自有品牌，想當(dāng)然地認(rèn)為別人能賣(mài)自己肯定也能賣(mài)。殊不知經(jīng)營(yíng)品牌和代理品牌是完全不同的兩個(gè)領(lǐng)域，必須引入品類(lèi)管理、品牌管理等相關(guān)知識(shí)，只有成長(zhǎng)為一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商才能勝任。
第四點(diǎn)是代理商的觀念有誤差，純粹做品牌的企業(yè)會(huì)先考慮知名度，大手筆地投資宣傳推廣，一般不注重自有品牌的宣傳，資源投入很少，這就導(dǎo)致自有品牌知名度持續(xù)低迷，影響了自有品牌的進(jìn)一步發(fā)展壯大。代理商應(yīng)先清楚“有名才有利”的概念，做品牌必須有知名度和影響力。
那么代理商如何才能打造出一個(gè)成功的自有品牌?
“首先不能單純的追求品牌利潤(rùn)，”王翔生開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)，“假如我是山東省的代理商，以前我做代理每年有100萬(wàn)元的贏利，現(xiàn)在做自己的品牌，沒(méi)有中間進(jìn)貨環(huán)節(jié)，但僅憑這點(diǎn)顯然不能保證贏利的增加，過(guò)分看重利潤(rùn)容易忽視品牌形象的問(wèn)題，導(dǎo)致品牌知名度差，壽命短。在區(qū)域市場(chǎng)活躍的產(chǎn)品中，基本上看不到自有品牌的影子。”
“做品牌要做好心理準(zhǔn)備，其一是長(zhǎng)期的投入，加盟商、代理商的回籠資金的周期較短，而打造一個(gè)品牌則需要比之前做代理商長(zhǎng)幾倍的時(shí)間。
其二是前期的計(jì)劃，提前對(duì)自有品牌的定位、消費(fèi)群體的訴求、產(chǎn)品的價(jià)格和檔次進(jìn)行系統(tǒng)的定位。有些地區(qū)適合做市場(chǎng)，但不一定適合做品牌，這要提前有個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，確保產(chǎn)品上市就能受到市場(chǎng)的喜愛(ài)。”王翔生繼續(xù)介紹。
“代理商做自有品牌還有一個(gè)大忌要特別注意。”王翔生提醒代理商，“要注意代理品牌和自有品牌的關(guān)系，避免起沖突，走錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的路線(xiàn)。比如代理品牌定位在中高檔，自有品牌就走中低檔路線(xiàn)，差異化運(yùn)作。代理品牌走賣(mài)場(chǎng)，自有品牌就會(huì)很流通;做自有品牌的同時(shí)，保持代理品牌的同步增長(zhǎng)，不能擠占代理品牌的市場(chǎng)份額，只能去擠占競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)份額等措施，可以避免代理品牌與自有品牌之間的內(nèi)部沖突。”
如今市場(chǎng)上的自有品牌，95%以上都在打低端牌，且大多選擇走流通市場(chǎng)，因?yàn)榇砩滩辉敢饣馀囵B(yǎng)品牌，一個(gè)自有品牌，從投向市場(chǎng)的第一天起，就必須為代理商賺錢(qián)。低端化的地位，雖然便于前期運(yùn)作，資金投入也相對(duì)較少。但品牌缺乏溢價(jià)空間，附加價(jià)值有限，易被同類(lèi)品牌效仿、超越，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性。“如果定位是中高端的服裝品牌，就要從一線(xiàn)城市打造品牌，進(jìn)入核心商圈，再逐步發(fā)展二三線(xiàn)城市。”
總之，品牌要有靈魂，靈魂的組成除了要有合格的設(shè)計(jì)師，一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)至關(guān)重要。從根本上注重產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)策略。自有品牌的發(fā)展應(yīng)該循序漸進(jìn)，不能操之過(guò)急，步子邁得太快，結(jié)果可能適得其反。有條件、有資源的代理商可以考慮上馬，條件不足的還是謹(jǐn)慎為上，不要看似是香餑餑就想拿，拿到手里才發(fā)現(xiàn)是燙手的山芋，弄不好還有可能既丟了代理權(quán)又沒(méi)有得到什么利益，賠了夫人又折兵。
百貨店涉足自有品牌
傳統(tǒng)零售商實(shí)施自有品牌可謂好處頗多，首先會(huì)打破制造商獨(dú)霸天下、占據(jù)壟斷地位的局面，提高零售商在品牌引進(jìn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的談判地位，從而迫使制造企業(yè)或者供應(yīng)商壓低其商品的供貨價(jià)格，改善其服務(wù)水平和配送情況，另一方面，由于自有品牌的進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，降低了成本，大大節(jié)省了費(fèi)用。由于零售商掌控終端貨架陳列，可以通過(guò)將自有品牌產(chǎn)品放在主力品牌旁而提高銷(xiāo)售量，進(jìn)而達(dá)到推廣自有品牌商品的目的，導(dǎo)致自有品牌的銷(xiāo)售量增加，零售商的利潤(rùn)提高。
其次，可以形成零售商的差異化，獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自有品牌商品的開(kāi)發(fā)不僅僅是為了與制造商品牌相競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是形成零售商的差異化，獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果使用制造商品牌，會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得“千店一面”，在哪家商店購(gòu)物都不重要，但如果采用了零售商自有品牌后，就使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有了特色，為有效地細(xì)分市場(chǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求創(chuàng)造了條件。另外，零售商可以對(duì)自有品牌商品的規(guī)格、包裝以及產(chǎn)品質(zhì)量有更多的控制權(quán)，填補(bǔ)商品品類(lèi)空白，因?yàn)榱闶燮髽I(yè)門(mén)店是商品銷(xiāo)售的最前端，自有品牌使得零售商對(duì)于商品的開(kāi)發(fā)選擇有了更多的選擇性和主動(dòng)性，可以根據(jù)自己的需求來(lái)自行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，量身定做適合自己的目標(biāo)顧客群體的商品，進(jìn)而滿(mǎn)足門(mén)店的特殊化需求。
再次，自有品牌有助于提升商店的形象和顧客的忠實(shí)度，自有品牌能夠確立一個(gè)與眾不同的公司形象，隨著自有品牌商品的售出，零售企業(yè)的名稱(chēng)也被帶入了消費(fèi)者的家中，價(jià)格優(yōu)惠有利于建立商店形象，借助自有品牌，可以建立與顧客的信任關(guān)系，自有品牌可以控制與消費(fèi)者的關(guān)系，即使是在臨時(shí)缺貨的情況下，也不至于出現(xiàn)客戶(hù)流失的現(xiàn)象。
從國(guó)外的實(shí)踐來(lái)看，只要具備一定的條件，自有品牌在百貨商店中完全可以大有作為，而且可以成為百貨商店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在歐洲，它已成為百貨公司的一種成功模式，許多著名的百貨公司都擁有強(qiáng)大的自有品牌開(kāi)發(fā)體系，如英國(guó)的瑪莎百貨幾乎只賣(mài)自有品牌。馬獅百貨集團(tuán)的“圣米高”品牌的貨品已經(jīng)打破了地域限制，在30多個(gè)國(guó)家出售。此外，美國(guó)的西爾斯百貨、法國(guó)的老佛爺都是百貨商店經(jīng)營(yíng)自有品牌的成功例子。
但中國(guó)百貨業(yè)態(tài)在這一領(lǐng)域卻出現(xiàn)“冷場(chǎng)”的情況，王翔生指出原因有二：
首先是百貨店的自身原因，目前中國(guó)大多數(shù)百貨店已經(jīng)成為“二房東”的角色，沒(méi)有自有品牌，完全依靠招商經(jīng)營(yíng)。
上世紀(jì)80年代中后期，由于商品種類(lèi)匱乏，百貨商場(chǎng)基本上都采用“買(mǎi)手制”。隨著百貨業(yè)走品牌化，場(chǎng)租大幅飆升，百貨商場(chǎng)紛紛轉(zhuǎn)向?qū)嵭?ldquo;穩(wěn)賺不賠”聯(lián)營(yíng)模式代理商進(jìn)貨經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)收租扣點(diǎn)。品牌商、代理商在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中逐漸控制貨品的進(jìn)出、定價(jià)，不少百貨店也樂(lè)為“二房東”，不愿意改變。
其次是商品因素，如果百貨店做日用品的話(huà)，影響因素并不大，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這類(lèi)品牌要求并沒(méi)有那么嚴(yán)格，考慮的價(jià)格因素會(huì)比較多。 但是針對(duì)服裝自有品牌卻恰恰相反，顧客不光注重價(jià)格、質(zhì)量這么簡(jiǎn)單，他們還會(huì)考慮品牌的款式、背景、理念。所以，百貨公司做服裝自有品牌難度很大。不是做不了，而是需要投資的精力、物力、財(cái)力比較多。
王翔生也提醒百貨業(yè)，“二房東”模式下的百貨店的道路注定會(huì)越走越窄，這種模式缺乏對(duì)商品的研發(fā)和對(duì)時(shí)尚流行產(chǎn)品的采購(gòu)買(mǎi)手，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨業(yè)商品的品牌結(jié)構(gòu)、品類(lèi)組合，甚至營(yíng)銷(xiāo)手段都基本雷同。百貨業(yè)必須擺脫同質(zhì)化的面貌，提供富有‘個(gè)性化價(jià)值’的商品。”他說(shuō)。
“百貨業(yè)做自有品牌是有商機(jī)的。商場(chǎng)開(kāi)遍全中國(guó)這個(gè)目標(biāo)實(shí)行起來(lái)有困難，但如果做一個(gè)品牌連鎖，機(jī)會(huì)則會(huì)大許多。”王翔生認(rèn)為百貨業(yè)推出自有品牌還是非常重要的，但是不能太過(guò)盲目。
“百貨業(yè)如果想開(kāi)拓自有品牌有三個(gè)必要過(guò)程，第一個(gè)階段先要回歸采購(gòu)，從‘二房東’回歸買(mǎi)手。品牌不是擁有雄厚的資金就能創(chuàng)立出來(lái)。百貨公司有三個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是資金，第二是渠道，第三是資源。但這時(shí)，面對(duì)的不是以往的品牌，而是消費(fèi)者，要了解消費(fèi)者的需要。
第二個(gè)階段，百貨店擁有非常廣闊的渠道，不妨嘗試做代理商。這樣跟品牌探討市場(chǎng)，更容易了解市場(chǎng)的發(fā)展，以方便確認(rèn)以后自有品牌的定位。只有買(mǎi)過(guò)、代理過(guò)才能有豐富的經(jīng)驗(yàn)。才更容易為第三階段開(kāi)發(fā)自有品牌做好鋪墊。”
國(guó)內(nèi)百貨嘗試打造自有品牌的例子也有不少，北京燕莎友誼商城幾年前就注冊(cè)了“燕莎”商標(biāo)，開(kāi)發(fā)了“燕莎”牌襯衫、箱包等商品;華堂商場(chǎng)打造的中低檔女裝品牌L&B、IYB;青島利群集團(tuán)也曾于2002年開(kāi)發(fā)了與商場(chǎng)同名的“利群”牌珠寶、“利群”牌襯衣。然而，這些品牌最后均因?yàn)橹然蚪?jīng)濟(jì)效益原因而銷(xiāo)聲匿跡。王翔生分析這些品牌的失利原因是前期的準(zhǔn)備做得不夠充分，對(duì)消費(fèi)者的需要、市場(chǎng)的發(fā)展估計(jì)的不夠準(zhǔn)確。
雖然賣(mài)自有品牌好處多多，但開(kāi)發(fā)自有品牌需要前期的資本投入，風(fēng)險(xiǎn)較大，并且還需要擁有專(zhuān)業(yè)的人才。王翔生認(rèn)為百貨店一定要培養(yǎng)好團(tuán)隊(duì)，當(dāng)做一個(gè)商務(wù)部來(lái)培養(yǎng)，而不是簡(jiǎn)單的部門(mén)。
