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盡管現(xiàn)在行業(yè)的整體環(huán)境不佳，但不少企業(yè)判斷低迷是短期的，自身所在領(lǐng)域的前景趨好，反而會(huì)趁市場(chǎng)低迷之際，加快終端擴(kuò)張。全線收縮“陣地”的企業(yè)一般是對(duì)所處領(lǐng)域信心不足，或是公司遇到了發(fā)展瓶頸確實(shí)需要調(diào)整。
“今年下半年，七匹狼將更加關(guān)注零售終端經(jīng)營狀況，并根據(jù)外部環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整相應(yīng)對(duì)策。”在半年報(bào)中，七匹狼股份有限公司透露出未來在終端擴(kuò)張上愈發(fā)謹(jǐn)慎的態(tài)度。
久未復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)和依然悲觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)，大大加重了終端品牌商的觀望情緒。但希努爾預(yù)計(jì)2012年開店150家左右;森馬股份旗下童裝品牌巴拉巴拉依然維持渠道高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來渠道增速在20~50%。
綜觀全局，無論是放緩腳步低調(diào)求穩(wěn)還是逆勢(shì)擴(kuò)張，玩的就是心跳，最終為之買單的也只能是企業(yè)本身。市場(chǎng)尚未明朗，戰(zhàn)略已開始分化。
“增肥”的底氣
由于各大上市公司半年報(bào)發(fā)布時(shí)間不一，然而我們?nèi)耘f可以從他們的年報(bào)、季報(bào)中窺見一二。目前就有不止一家終端品牌類上市公司在半年報(bào)業(yè)績(jī)修正預(yù)告中提到終端擴(kuò)張過快帶來的負(fù)面影響，但這并未阻止他們持續(xù)擴(kuò)張的腳步。
希努爾稱業(yè)績(jī)變動(dòng)是由于營銷網(wǎng)絡(luò)終端擴(kuò)張加快，店鋪?zhàn)饨稹N售人員工資等費(fèi)用增加，新增網(wǎng)絡(luò)銷售終端新開業(yè)，尚處于培育階段，從而導(dǎo)致整體經(jīng)營業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)。
森馬服飾表示，營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目正處于投入期，致使經(jīng)營費(fèi)用增長(zhǎng)較大，短期利潤下降。然而2012年希努爾仍舊預(yù)計(jì)開店150家左右，其中直營店占比在70%以上。森馬也表示未來仍以在一二線城市以開旗艦店、開大店和優(yōu)質(zhì)店的方式提升總體經(jīng)營效益，在三四線城市相對(duì)空白的區(qū)域，加速擴(kuò)張步伐，進(jìn)入有潛力的新興商圈，旗下童裝品牌巴拉巴拉依然維持渠道高增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)未來渠道增速在20~50%。
“我們正處于規(guī)�？焖贁U(kuò)張時(shí)期，隨著銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的加快，多品牌建設(shè)的延伸，銷售費(fèi)用的增加，存貨絕對(duì)額的增長(zhǎng)都對(duì)公司的資產(chǎn)流動(dòng)性和利潤增加造成一定影響。”凱撒股份相關(guān)負(fù)責(zé)人說，因此公司已通過延長(zhǎng)特賣會(huì)時(shí)間，加大在新季商品中新舊搭配的比例等，采取了一系列措施加快存貨變現(xiàn)速度，加之新建網(wǎng)點(diǎn)的逐步成熟，公司的存貨周轉(zhuǎn)率將會(huì)逐步恢復(fù)。隨著公司新開門店陸續(xù)進(jìn)入正常營業(yè)期間，公司的營業(yè)利潤也將會(huì)穩(wěn)定增加。
“自營店的建設(shè)與擴(kuò)張始終是公司下半年乃至未來幾年的主要目標(biāo)之一。”凱撒股份負(fù)責(zé)人說，“凱撒”品牌定位高端，自營店銷售網(wǎng)絡(luò)是公司向消費(fèi)者提供品牌價(jià)值和提供差異化服務(wù)的重要平臺(tái)，對(duì)于其實(shí)施品牌建設(shè)具有極為重要的戰(zhàn)略意義。因此，凱撒的終端版圖正在加速“繪制”：截至2012年6月30日，公司內(nèi)地及香港地區(qū)已正常營業(yè)的自營店為36家，試業(yè)的3家，待商場(chǎng)統(tǒng)一開業(yè)的1家，正在裝修和裝修報(bào)批的自營店7家，待交付房產(chǎn)的1家。
受地產(chǎn)調(diào)控的影響，家紡業(yè)隨之遇冷，被認(rèn)為進(jìn)入拐點(diǎn)期，但這并未能改變家紡類上市公司開店擴(kuò)張的節(jié)奏，充分透露出家紡企業(yè)對(duì)所在領(lǐng)域前景的看好。羅萊家紡在今年上半年遭遇業(yè)績(jī)低谷與銷售不振的情況下仍然大步向前，預(yù)計(jì)2012年全年將新開門店600至900家，大幅高于2011年全年275家的水平。同行夢(mèng)潔家紡的作法更加激進(jìn)，雖然在華泰證券的研究報(bào)告中曾稱夢(mèng)潔家紡今年新開門店難度較大，預(yù)計(jì)2012年全年凈增門店數(shù)將在350家左右，但夢(mèng)潔家紡堅(jiān)稱今年500家的開店計(jì)劃不會(huì)改變。
“瘦身”的無奈
然而并非所有的終端品牌商都抱有激進(jìn)的決心。
星期六鞋業(yè)今年的門店凈增數(shù)量就明顯低于之前預(yù)期。前兩年，門店擴(kuò)張收入增長(zhǎng)不得力，還造成了費(fèi)用壓力，今年公司開店更加審慎，不但上半年門店數(shù)量?jī)H增加12家，同時(shí)還關(guān)閉了多家店效不佳的老店。
中國動(dòng)向也在體育用品市場(chǎng)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，同意經(jīng)銷商年內(nèi)關(guān)閉分布不合理、贏利情況欠佳的門店，亦放緩終端門店增速。
匹克體育年中提供的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，匹克訂單金額下滑涵蓋了旗下的鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品。對(duì)于具體下降幅度，匹克將鞋類產(chǎn)品下滑程度評(píng)定為高，即在靠近30%的范圍，而服裝則被評(píng)定為介于20%到30%的中段位置。在訂單金額下滑的同時(shí)，匹克的門店數(shù)目也在進(jìn)行較大幅度的收縮。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，匹克體育第一季度零售網(wǎng)點(diǎn)同店銷售金額與去年同期持平。但門店數(shù)量卻由去年年底減少283家至7523家。匹克體育預(yù)計(jì)，到今年年底，匹克體育門店數(shù)將減至7000家，減少的所有門店均為加盟店。以此計(jì)算，匹克從去年年底到今年年底門店數(shù)的減少幅度或在10%左右。“對(duì)于匹克來說，今年是一個(gè)調(diào)整之年”，匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔曾經(jīng)表示。具體說來，渠道上，代理商不再是過去那種批發(fā)商的角色，開始從批發(fā)型企業(yè)向零售型企業(yè)轉(zhuǎn)型。而在開店策略上，匹克將通過分銷商及零售網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營商開設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點(diǎn)及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點(diǎn)。
華泰聯(lián)合證券紡織行業(yè)分析師程遠(yuǎn)認(rèn)為，品牌商在終端策略上的分化完全是基于各自對(duì)市場(chǎng)的判斷。“盡管現(xiàn)在行業(yè)的整體環(huán)境不佳，但不少企業(yè)判斷低迷是短期的，自身所在領(lǐng)域的前景趨好，反而會(huì)趁市場(chǎng)低迷之際，加快終端擴(kuò)張。”程遠(yuǎn)說，全線收縮“陣地”的企業(yè)一般是對(duì)所處領(lǐng)域信心不足，或者公司遇到了發(fā)展瓶頸確實(shí)需要調(diào)整。
一邊是亟須通過快速擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)渠道布局的廣闊市場(chǎng)，一邊是高企的租金、巨量的庫存以及消費(fèi)支撐不起的提價(jià)預(yù)期，讓有著顯著資金優(yōu)勢(shì)的上市紡企也在終端攻略上格外審慎。終端戰(zhàn)場(chǎng)的攻守遠(yuǎn)不止方向性選擇這般簡(jiǎn)單，無論是“保守派”還是“激進(jìn)派”都在各自陣營上發(fā)力。
