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中國童裝將何去何從?在這個(gè)行業(yè)面臨成長與蛻變之際，我們必須回答這個(gè)重要的命題。1000億元的市場規(guī)模，第四次生育高峰，世界最大的童裝市場，這些數(shù)據(jù)共同為我們勾勒了一個(gè)清晰的夢想輪廓，就如一位服裝行業(yè)的專家所言，仍處于剛性需求的童裝產(chǎn)業(yè)將等待一個(gè)品牌時(shí)代的降臨，盡管為時(shí)不遠(yuǎn)，然而路途卻并不太平。
當(dāng)舊的秩序已然打破，新的格局尚未成型，在中國童裝的版圖之上，戰(zhàn)略制高點(diǎn)與行業(yè)洞察力將成為今后躍變升級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)力量。綜觀大局，在行業(yè)洗牌的浪潮之中，曾有多少夢想付諸東流，多少豪杰崛起，這場洗禮不僅撥云見霧瞰格局，更能叩問與印證這段千錘百煉的“金礦”之旅。
童裝產(chǎn)業(yè)是金礦，或是童話，不僅應(yīng)由市場來作出解答，更為重要的是，當(dāng)我們選擇以何種方式、何種路線、何種姿態(tài)展開童裝之旅時(shí)，答案也將隨之改寫。沒有到不了的金礦，只有到不了的旅者。最后一座金礦的入門券正在預(yù)售，你，領(lǐng)到了嗎?
筑航標(biāo)——孵化品牌就是孵化中國童裝的未來
“中國雖是一個(gè)童裝‘潛在消費(fèi)大國’，但實(shí)際上卻是一個(gè)‘童裝品牌小國’。”
中國童裝行業(yè)正經(jīng)歷一場“大浪淘沙”的更迭與變遷。
當(dāng)下，童裝市場品牌格局已現(xiàn)雛形，部分品牌的市場忠誠度在逐步建立，中低檔產(chǎn)品的市場競爭更為激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品也隨之脫離，國內(nèi)童裝市場在未來幾年內(nèi)必將完成由“品牌消費(fèi)”取代“數(shù)量消費(fèi)”的蛻變，更多的國內(nèi)童裝品牌在自我提升中，與國際品牌的市場競爭將會(huì)更為激烈。
一方面，很多童裝品牌迅速崛起，如巴拉巴拉以約2000家店的市場規(guī)模成為行業(yè)和市場的焦點(diǎn);如博士蛙在香港成功上市后意氣風(fēng)發(fā)地躍升為全球市值最大的兒童消費(fèi)品企業(yè)。
另一面，曾經(jīng)信心百倍地進(jìn)入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷，甚至有的企業(yè)經(jīng)過幾個(gè)月、一兩年后卻不得不慘淡收場——為什么受傷的總是童裝?
童裝門檻較低，并非意味著來者皆是贏家，目前處于洗牌關(guān)鍵階段的童裝品牌，正從粗放式經(jīng)營向規(guī)�；⒕�(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運(yùn)營力)跨越。
綜觀當(dāng)下，中國童裝品牌的寶地仍虛位以待，真正的領(lǐng)軍品牌尚未出現(xiàn)，這將為眾多競爭者提供了一個(gè)逐鹿未來的空間。
業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進(jìn)入童裝行業(yè)，成熟的品牌運(yùn)營思路和市場經(jīng)驗(yàn)都將給這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型掙足砝碼。而外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，則擁有著國外先進(jìn)的運(yùn)營模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。這些參與者足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進(jìn)一步升級(jí)，可以說這是國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時(shí)代的真正來臨。
一邊是新進(jìn)入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實(shí)則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。
大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將首當(dāng)其沖，原來很多沒有設(shè)計(jì)優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。
此外，由于國內(nèi)市場和消費(fèi)者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求：簡潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí)，隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。
在國內(nèi)，童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大兒童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，2012年童裝市場的細(xì)分化將進(jìn)一步展開，不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生，這不但是國外品牌進(jìn)入的良機(jī)，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。
2012年，童裝消費(fèi)在講究價(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢。一方面，體驗(yàn)營銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新渠道選擇。
從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，但對于新進(jìn)入者而言，新一年度的童裝市場競爭將愈加殘酷，誰能分得一杯羹，只有市場最終會(huì)給出答案。
聚縱深——渠道革命引領(lǐng)嬰童經(jīng)濟(jì)成熟蛻變
“具有消費(fèi)滲透力的業(yè)態(tài)模式，在童裝市場格局構(gòu)成方面將占有絕對優(yōu)勢。”
圍繞中國童裝產(chǎn)業(yè)薄弱性的探討始終未絕，質(zhì)量問題頻頻、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產(chǎn)業(yè)配套不利。哪一個(gè)拎出來都是淵源已久的話題，然而與之對應(yīng)的是多元繁榮的市場格局。從大型商場、超市、專營店、品牌折扣店，到不以品牌為銷售單元的批發(fā)市場、街邊小店，不同消費(fèi)期許總有匹配的渠道模式。
“中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，而是表現(xiàn)在市場營銷上。”國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗(yàn)。
中國服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)秘書長劉嘉認(rèn)為，童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點(diǎn)任務(wù)是建立銷售網(wǎng)絡(luò)，“經(jīng)銷商推廣、渠道促銷在品牌發(fā)展時(shí)期十分重要，而隨著品牌企業(yè)的壯大，直面消費(fèi)者的市場推廣將逐漸升級(jí)。”
當(dāng)下，電子商務(wù)品牌目前已成為童裝品牌推廣與營銷的一支生力軍，網(wǎng)購市場也已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。當(dāng)80后的父母躍升為童裝網(wǎng)購的重要力量時(shí)，這種消費(fèi)增長的速度便以幾何級(jí)數(shù)遞增，市場空間難以計(jì)算。其中，物美價(jià)廉、款式新穎是他們選擇網(wǎng)購?fù)b的兩大主要原因。
而對于更多渴望以自主品牌形象征服消費(fèi)者而又乏力打開市場局面的童裝品牌而言，寄身于一家銷售門店、穩(wěn)賺流水，顯然不能滿足深層次的創(chuàng)業(yè)需求。他們對于構(gòu)建加盟商、代理商隊(duì)伍的迫切，使得一種鏈動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)上下游資源、實(shí)現(xiàn)集約化、綜合化、品牌化、多元化運(yùn)作的少兒時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集合體被提升到了未來規(guī)劃的日程表之上。
服裝行業(yè)作為我國傳統(tǒng)國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，在“十二五”規(guī)劃中被賦予了新的時(shí)代定義，它不僅僅是一個(gè)勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、都市型產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)應(yīng)用型的產(chǎn)業(yè)。新的國際國內(nèi)市場環(huán)境下，紡織服裝行業(yè)最核心的就是要從依靠成本優(yōu)勢向依靠價(jià)值優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，要發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)前面對國際國內(nèi)形勢的一個(gè)必然選擇。
展望未來童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何搭建一個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈無縫鏈接的“經(jīng)銷商渠道”平臺(tái)，以國際視野下的商業(yè)嫁接活動(dòng)等聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)資童裝企業(yè)以及設(shè)計(jì)師及渠道商等的互動(dòng)與交流，助力童裝企業(yè)提升研發(fā)實(shí)力與時(shí)尚價(jià)值，才是童裝行業(yè)真正升級(jí)轉(zhuǎn)型，高效化拓展渠道，蛻變?yōu)楝F(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。
抒宏圖——領(lǐng)航少兒時(shí)尚消費(fèi)趨勢
“只要父母們讀懂了童裝品牌的時(shí)尚魅力，我們的市場拓展就成功了一半。”
面對各方力量涌向童裝市場的高漲熱情，中國童裝產(chǎn)業(yè)將吸納服裝行業(yè)各種成敗經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的種種不利因素，更科學(xué)地創(chuàng)新發(fā)展，中國童裝市場將更理性地?cái)U(kuò)張，中國童裝品牌將創(chuàng)造一種時(shí)代所需的少兒時(shí)尚生活方式。
目前，擁擠在童裝市場的品牌雖繁多，但缺少品牌服務(wù)內(nèi)涵，跟風(fēng)與模仿海外童裝品牌者滋生迅速，一些缺乏創(chuàng)造能力及深度系統(tǒng)規(guī)劃者，沒有品牌的核心價(jià)值，開發(fā)理念模糊，盲目擴(kuò)張現(xiàn)象嚴(yán)重，更有運(yùn)動(dòng)裝、女裝與休閑裝品牌，以經(jīng)營成人服飾的理念和市場拓展模式來經(jīng)營童裝，難以有效地樹立起童裝品牌的核心競爭力。
然而對于童裝消費(fèi)而言，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不代表全部，情感文化的營銷才是重中之重。由于童裝的消費(fèi)對象是特殊的社會(huì)階層，使用者為少年兒童，而真正購買者卻是父母及其長輩。從購買童裝時(shí)的需求驅(qū)動(dòng)來看，消費(fèi)者對童裝品牌的服務(wù)文化提出了更好的要求：不僅要賣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要經(jīng)營時(shí)尚文化，營銷長輩對少兒的親情與精神寄托。
而童裝的品牌服務(wù)文化，同樣是由適合目標(biāo)消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)個(gè)性的產(chǎn)品，時(shí)尚感人的形象，能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的營銷手段，讓消費(fèi)者體驗(yàn)幸福的消費(fèi)環(huán)境、價(jià)格、精神愉悅度等多重要素構(gòu)成。
按照品牌文化的基本標(biāo)準(zhǔn)，目前國內(nèi)優(yōu)秀的童裝品牌可謂屈指可數(shù)。放眼市場，依然是經(jīng)營動(dòng)漫故事、卡通形象、時(shí)尚概念、商業(yè)模式、生活方式者居多。中國童裝品牌要想掌控市場制高點(diǎn)，還需潛心研究個(gè)性的品牌創(chuàng)意點(diǎn)和服務(wù)理念，在消費(fèi)業(yè)態(tài)日益?zhèn)�性化、品牌化、時(shí)尚化的今天，“生活館”模式正不斷進(jìn)入童裝行業(yè)的未來視野之中。
它整合并呈現(xiàn)多元化、跨領(lǐng)域的孕嬰童品類產(chǎn)品，不斷增加消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的配置與終端服務(wù)的彈性，以涵蓋童裝、童鞋、玩具、動(dòng)漫、教育于一體的全品類、多品牌的集約化發(fā)展模式打造少兒生活概念館，為消費(fèi)者定制系統(tǒng)化、專業(yè)化、時(shí)尚化的嬰童成長計(jì)劃與新概念生活方式，輸出更具有消費(fèi)滲透力的軟性服務(wù)與情感文化價(jià)值，不僅立體而多元化地體現(xiàn)并詮釋了產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化等知識(shí)性、文化性內(nèi)容，更在文化深度與傳播寬度上彰顯品牌的軟實(shí)力，達(dá)成與顧客之間深度溝通，深化情感的有效方式，有效延伸并深化品牌的影響力與美譽(yù)度。
