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前一段網(wǎng)絡(luò)上流行著一張T恤的照片，上面用中英文雙語(yǔ)寫(xiě)著：“我就是想看看，我什么也不買(mǎi)，我也沒(méi)帶錢(qián)，所以不用理我，謝了。”這一照片被網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并調(diào)侃“一定要來(lái)一件”，大家都覺(jué)得穿著這件T恤逛街就不會(huì)被導(dǎo)購(gòu)煩到了。調(diào)侃過(guò)后，言歸正傳：服裝店鋪的導(dǎo)購(gòu)為何讓顧客產(chǎn)生同樣的反感?是因?yàn)樗麄儾粔驘崆椤⒅艿絾?問(wèn)題到底出在哪里?本期終端魔方特邀國(guó)際形象協(xié)會(huì)(FLC)資格認(rèn)證形象顧問(wèn)、瑪洛尼國(guó)際尚職業(yè)教育機(jī)構(gòu)資深專業(yè)培訓(xùn)師周宏鴻一起談?wù)勥@個(gè)話題。
見(jiàn)到周宏鴻老師，聊起了最近的購(gòu)物經(jīng)歷和以上的疑問(wèn)，她笑了笑，說(shuō)：“我知道問(wèn)題出在哪里，問(wèn)題在于導(dǎo)購(gòu)的一廂情愿，他們太在乎怎么把東西賣(mài)出去，太在乎今天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)能否達(dá)標(biāo)，而忘了根本的事：你想把東西賣(mài)給顧客，對(duì)方憑什么接受?”于是周宏鴻提到了一個(gè)詞：“共情”。
何為共情?心理學(xué)的解釋是：人和人之間在有差異的情景下，在不同的年齡、經(jīng)歷、狀態(tài)下，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)，雙方在同一種情緒里對(duì)話，互相感知、理解和分享，體驗(yàn)對(duì)方內(nèi)心世界的能力。周宏鴻說(shuō)：“所謂的‘共’一定是合，人與人、事、物、自然的共融性。它是一種正能量、是一種社交技能、更是血液里與生俱來(lái)的能力。說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。”
共情——真正理解消費(fèi)者
在資訊發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，產(chǎn)品和銷(xiāo)售技巧已不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力。終端銷(xiāo)售拼專業(yè)服務(wù)，設(shè)身處地地為顧客著想，做顧客的形象顧問(wèn)，這就是一種共情能力。顧客進(jìn)店10秒內(nèi)，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)準(zhǔn)確判斷其身型、適合的服裝風(fēng)格，進(jìn)而找到最適合的商品推薦顧客試穿，選對(duì)商品留住顧客，而不是只會(huì)搭配沒(méi)有生命的商品。
怎樣能把共情能力滲透在服務(wù)里面去?“這個(gè)話題可能很大，但很重要。上世紀(jì)九十年代我就帶著團(tuán)隊(duì)在做這件事，那時(shí)雖然不知道共情這個(gè)詞，卻深知它的重要性。今天共情意識(shí)被喚起，其實(shí)已經(jīng)遲到了很多年。”周宏鴻感慨道。
不少銷(xiāo)售人員不懂怎么賣(mài)衣服，因此失去了很多機(jī)會(huì)。周宏鴻舉了個(gè)例子：“一件由法國(guó)設(shè)計(jì)師千辛萬(wàn)苦設(shè)計(jì)，花費(fèi)了大量的心思和精力做出的服裝，價(jià)格自然很昂貴，當(dāng)顧客問(wèn)為什么這么貴時(shí)，如果店員說(shuō) ‘外國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的當(dāng)然貴了。’這句話說(shuō)完立刻就斷了這件衣服的性命，顧客不知真假，也不知道衣服究竟好在哪里。”
相反，如果店員有了共情能力，就會(huì)站在顧客的立場(chǎng)上看待事情。仔細(xì)觀察顧客臉上表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)，問(wèn)問(wèn)顧客的職業(yè)，需要穿著的場(chǎng)合，進(jìn)而推薦一件合適的衣服。如果沒(méi)有適合她的，不妨真誠(chéng)地告訴顧客：“這些不適合你，隔壁那家店更適合你!”相信此言一出，顧客會(huì)立刻對(duì)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)、這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴，即使這次不購(gòu)買(mǎi)，下回也一定會(huì)到這家看看。因?yàn)樗嘈胚@里的導(dǎo)購(gòu)看重的是顧客，而不是顧客的錢(qián)包。
共情——導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)的高境界
導(dǎo)購(gòu)是店鋪運(yùn)營(yíng)金字塔的地基，也是銷(xiāo)售的第一線。周宏鴻說(shuō)：“如果我是老板，最在乎的就是銷(xiāo)售，因?yàn)槠髽I(yè)精神是透過(guò)導(dǎo)購(gòu)的眼睛和語(yǔ)言來(lái)傳導(dǎo)，最終的銷(xiāo)售成果也是他們來(lái)完成。培養(yǎng)人才、團(tuán)隊(duì)，構(gòu)成完善的培養(yǎng)機(jī)制是解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題的根本。”
周宏鴻告訴《服裝時(shí)報(bào)》記者，導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)需從選拔人才做起，越高端的品牌選擇導(dǎo)購(gòu)的門(mén)檻就越高：第一、熱愛(ài)時(shí)裝的人;第二、要有靈性和悟性，能讀懂衣服的人才能賣(mài)出去衣服;還有是技術(shù)性層面，導(dǎo)購(gòu)要知道什么是高品質(zhì)的衣服，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要識(shí)貨;第三、培養(yǎng)的是感情而非技巧，應(yīng)讓她從外到內(nèi)慢慢的感受、體味、導(dǎo)購(gòu)需要吸收品牌的氣質(zhì)，讓她舉手投足，一言一行像品牌的代言人。
當(dāng)然老板也存在顧慮：店員的培養(yǎng)周期長(zhǎng)且流動(dòng)性大，花太多時(shí)間和精力會(huì)得不償失。若老板可以靜下心算個(gè)賬，給店員足夠的獎(jiǎng)金激勵(lì)和不斷的培訓(xùn)，提升店員的價(jià)值感、快樂(lè)感，集體才會(huì)有凝聚力。比如店員的獎(jiǎng)金多幾百塊錢(qián)，銷(xiāo)售額就有可能增加幾百萬(wàn)元。
共情——有助于品牌定位
共情像管道里流通的水，源源不斷互相流通。不僅導(dǎo)購(gòu)要學(xué)會(huì)與顧客共情，老板也要學(xué)會(huì)與外界共情。
“現(xiàn)在的企業(yè)忙著趕活兒，這一季趕下一季，賺一季虧一季，老板急著掙錢(qián)，店員急著賣(mài)貨，欲速則不達(dá)，輸就輸在了‘急’字上。”周宏鴻講出了很多企業(yè)的現(xiàn)狀：老板把精力花在資金鏈、流行色、起洋名字上;把錢(qián)花在請(qǐng)最好的打板師、設(shè)計(jì)師上;把未來(lái)計(jì)劃在開(kāi)多少家連鎖店，占領(lǐng)多大的市場(chǎng)上�？墒钦碱I(lǐng)市場(chǎng)不代表?yè)碛惺袌?chǎng)。
有的企業(yè)賺了一季或者虧了一季之后，會(huì)質(zhì)疑產(chǎn)品的風(fēng)格要不要改?品牌的檔次是提升還是下降?年齡定位要不要變化?于是很多品牌做著做著就找不到方向和定位了。“因?yàn)闆](méi)有固定的客群圍繞著品牌，企業(yè)運(yùn)營(yíng)太過(guò)動(dòng)蕩是不能建立品牌的。”周宏鴻分析說(shuō)。
老板除了要有眼光、決策、智慧、能力之外，還要具備與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治形態(tài)下人的情感的共情能力。正如“經(jīng)濟(jì)越好，女人的裙子越短”的理論。周宏鴻舉例說(shuō)：“今年的暴雨給人們買(mǎi)衣服會(huì)帶來(lái)什么影響?人們是否還有心情買(mǎi)奢侈品?設(shè)計(jì)衣服的時(shí)候應(yīng)否有所改變?經(jīng)營(yíng)者應(yīng)具備用衣服的面料、色彩去感知自然與社會(huì)的變化，去預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)的能力。好的服裝品牌共情能力特別高，可以抓住細(xì)節(jié)、微妙的改變，而不是閉門(mén)造車(chē)。”
周宏鴻認(rèn)為，“白領(lǐng)”是在共情方面做得很好的女裝品牌，它會(huì)準(zhǔn)確抓住服裝之外的信息，設(shè)計(jì)中有共情能力與感知能力，是一個(gè)有理想和悟性的企業(yè)。比如白領(lǐng)對(duì)每年的應(yīng)季色彩很敏感，讓人看起來(lái)很舒服。還有一些國(guó)外的商場(chǎng)，店鋪準(zhǔn)備了免費(fèi)的甜點(diǎn)和專門(mén)為男士休閑的地方，他們可以自在地喝著咖啡、聽(tīng)著音樂(lè)、看著報(bào)紙，慢慢等待著女士挑選衣服。
“如果銷(xiāo)售人員懂得共情的道理，為他人著想，顧客憑什么不信任你?如果老板能夠感知大環(huán)境，又怎么會(huì)找不準(zhǔn)定位?”周宏鴻認(rèn)為，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)占領(lǐng)了顧客心智誰(shuí)就是贏家，誰(shuí)掌握了共情能力誰(shuí)就是領(lǐng)跑者。
