倫敦奧運正在火熱進行，背后的品牌贊助商也在火拼四年一屆的營銷“奧運”。

與2008年的北京奧運會相比，隨著主場轉移至倫敦，中國企業(yè)參與奧運營銷的陣容也隨之改變。在四年后的第30屆奧運會上，不僅聯想退出大贊助商的序列，參與其他各級別贊助的中國企業(yè)數量也明顯減少。

奧運營銷策略隨著主場轉移而轉變，背后是企業(yè)出于整體戰(zhàn)略的考慮，更多關心的是能否找到產品與倫敦奧運的結合點。“奧運贊助也存在營銷效果難以衡量、巨額費用風險偏高、奧運場館或存宣傳禁令等諸多風險因素。”正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁樊捷表示。

火熱奧運、冷靜營銷

“北京奧運的意義不同，在主場的情況下，政府和市場的雙重推動讓中國企業(yè)的參與熱情爆發(fā)，并且當時我國經濟還處于上行通道。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起對《第一財經日報》表示，而現在這些客觀條件都已不再，中國企業(yè)奧運熱情下降可以理解。

而據李志起所了解，幾個曾在2008年參與奧運贊助的服裝、飲料類企業(yè)，其事后評估的營銷效果，無論在市場份額的提升還是消費者認知方面，都沒有想象中那么美好。

“對于奧運這樣的重大題材的事件營銷，企業(yè)是否有足夠能力駕馭，能否將產品與奧運較好地找到關聯結合點，能否與受眾形成良性互動都是非常重要的。”李志起進一步分析道。

事實上，奧運贊助是雙刃劍，運用不好反傷害企業(yè)。在樊捷看來，企業(yè)的營銷策略服從于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，要考慮國際化發(fā)展階段、財務能力、目標市場選擇、企業(yè)定位和投入巨大帶來的財務風險。因此主辦方在英國時，面對高昂費用、巨大風險和削弱的營銷效果，中國企業(yè)自然無法“點燃”對倫敦奧運會的興趣。

上屆的奧運合作伙伴，中國銀行、中石油和中移動等主要市場都不在海外，于是就沒有在倫敦奧運上投入大手筆。4年前，對于國際化進入關鍵時刻的聯想，北京奧運會的意義巨大，可以借助奧運平臺快速提升世界范圍內的品牌知名度。

然而今天，在國際化取得階段性成功的時候，奧運贊助的意義對于聯想則小了許多，高額的贊助費用也會使重視成本控制的聯想更加謹慎。

幾多歡樂幾多愁

贊助只是體育營銷的一種，往往不是體育營銷的重點。對于中國企業(yè)來說，樊捷認為，沒有贊助并不意味著運動營銷就沒法做了，最核心的在于贊助只是搭臺，具體的推廣才是重頭戲。

企業(yè)資源是有限的，投入到冠名贊助后，推廣的資源必然減少。相比起阿迪達斯，樊捷就發(fā)現，在推廣費用充足的情況下，普通消費者會覺得NIKE的氣勢更盛，更像贊助商。同時NIKE運動營銷做得好，核心不僅在于鋪天蓋地的廣告宣傳，而是背后完整的營銷體系，是他選擇代言明星的核心能力：選擇合適明星的眼光，在運動員還未成為明星時的提前選擇和耐心等待，如劉翔、李娜等。

當孫楊在倫敦奧運男子1500米自由泳決賽中破世界紀錄、斬獲其第二枚金牌后，業(yè)內人士表示，其身價可與當年劉翔雅典奧運相比，升至千萬，而起簽他的伊利、361°和可口可樂三家可算是押對了寶。8月3日，伊利發(fā)起的“伊利邀你來奧運”互動活動上線，憑借著孫楊的超高人氣，活動訪問量上線首日即突破10萬人次;另一家“押對寶”的361°8月2日在港股開盤后大幅走高，盤中大漲5.26%。

而在今年4月12日剛剛簽約成為中國國家男子籃球隊官方贊助商的德國伍爾特集團就沒有那么幸運了。在大比分負于英國隊，遭遇五連敗的中國男籃后，獲第12名結束奧運之旅。而中國男籃的主贊助商TCL可能也只有黯然神傷地改變其相關營銷策略了。

不過益普索大中華區(qū)首席數字研究官蔡國良認為，奧運營銷無非都是企業(yè)整個營銷樂章中的一個音節(jié)而已，唯有踏踏實實、耐心經營，認真開展消費者洞察，平衡媒介投放，整合營銷傳播才是最終的成功之道。(第一財經日報)