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7月28日爭(zhēng)奪倫敦奧運(yùn)會(huì)首金的比賽，細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“混搭”的冠軍易思玲：外安踏內(nèi)李寧，拉桿箱上的李寧品牌logo，被顯眼地臨時(shí)貼上了白紙遮擋。
安踏，中國(guó)奧委會(huì)官方運(yùn)動(dòng)服裝贊助商;李寧，中國(guó)射擊隊(duì)的服裝贊助商。兩家始終明爭(zhēng)暗斗的國(guó)內(nèi)體育品牌，竟能在易思玲身上和諧共處。平靜水面下，暗流涌動(dòng)。
押寶奧運(yùn)
倫敦奧運(yùn)會(huì)大幕開(kāi)啟，所有奪得金牌的中國(guó)選手照片，肯定會(huì)登上各大報(bào)刊的頭版和顯著位置。他們的穿著，尤其是服裝胸口的品牌標(biāo)志，同樣也會(huì)得到曝光。
于是，即便現(xiàn)在是體育服裝制造業(yè)最寒冷的冬天，但國(guó)內(nèi)體育品牌依舊把倫敦奧運(yùn)會(huì)看成是最后的機(jī)會(huì)，誰(shuí)都不想放棄這個(gè)最好的曝光平臺(tái)。
四年前在鳥(niǎo)巢點(diǎn)燃北京奧運(yùn)圣火的李寧，顯然是中國(guó)體育品牌的老大。他們?cè)缭缧迹瑑A力支持橫跨五大洲的600多名運(yùn)動(dòng)員，還簽約了中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì)這5支金牌之師，提供服裝裝備支持。
然而，李寧過(guò)去一直作為中國(guó)奧運(yùn)冠軍選手指定領(lǐng)獎(jiǎng)服的王牌地位，已被依靠NBA和姚明發(fā)家的安踏撼動(dòng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏一舉擊敗了李寧、阿迪達(dá)斯等，成為2009至2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。6億元贊助金額，創(chuàng)下歷史新高。
除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不少品牌也把觸角伸向海外。比如，匹克贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán);鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成合作協(xié)議;喬丹則為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服。
熱潮退去
與中國(guó)體育品牌紛紛出擊相比，中國(guó)其它企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)的熱情正在消退。如果沒(méi)有來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的宏鸉和北京的水晶石，中國(guó)企業(yè)在倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商名單里幾乎銷(xiāo)聲匿跡。
這樣的情況，和四年前中國(guó)企業(yè)瘋狂爭(zhēng)搶贊助商席位形成鮮明對(duì)比。有人認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)上本土廠商的贊助浪潮，是作為東道主的熱情之舉，他們并沒(méi)有收到應(yīng)得的營(yíng)銷(xiāo)效果而對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)失望。也有人說(shuō)，中國(guó)廠商從瘋搶贊助商席位到理性退出戰(zhàn)局是一種集體進(jìn)步的表現(xiàn)。也有人說(shuō)，中國(guó)企業(yè)是在高門(mén)檻的贊助條件面前全軍覆沒(méi)。
在這一背景下，中國(guó)體育品牌依舊在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上大手筆投入，可以被理解為試圖復(fù)制北京奧運(yùn)會(huì)的輝煌。借四年前北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，中國(guó)體育品牌迎來(lái)一輪高速增長(zhǎng)期，尤其是有中國(guó)體育品牌“一哥”之稱的李寧公司，奧運(yùn)過(guò)后的一年多時(shí)間內(nèi)，股價(jià)至少上漲80%。
這次，以李寧和安踏為首的中國(guó)體育服裝品牌，沒(méi)有放棄品牌營(yíng)銷(xiāo)的努力。爭(zhēng)奪中國(guó)軍團(tuán)的優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)奪在中央電視臺(tái)等媒體的曝光機(jī)會(huì)，讓本土體育品牌打響了殘酷的內(nèi)戰(zhàn)。
前景不妙
贊助營(yíng)銷(xiāo)利用奧運(yùn)會(huì)的巨大影響力，為品牌進(jìn)行自我宣傳，是提升品牌知名度與美譽(yù)度的絕佳機(jī)遇。同時(shí)，贊助營(yíng)銷(xiāo)是所有營(yíng)銷(xiāo)方式中，最萬(wàn)無(wú)一失能夠起到宣傳品牌作用的穩(wěn)妥方式。
只是，今年情況似乎與以往不同，歐債危機(jī)惡化，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑，中國(guó)服裝行業(yè)整體遇冷，體育用品公司普遍也在“訂單下跌、庫(kù)存過(guò)高”的逆境中苦苦掙扎，無(wú)力大吹新一輪奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的春風(fēng)。
“北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)的體育品牌而言已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)制高點(diǎn)，倫敦和北京有7個(gè)小時(shí)的時(shí)差，主辦國(guó)的理念和中國(guó)也有很大差異。”一名奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，國(guó)民對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，相比北京有了明顯下降，“贊助可能對(duì)國(guó)外市場(chǎng)稍有利好。”
一個(gè)不容回避的事實(shí)是，當(dāng)中國(guó)體育品牌打響內(nèi)戰(zhàn)時(shí)，還需要聯(lián)手抵御強(qiáng)敵。耐克、阿迪達(dá)斯除了借助倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)主場(chǎng)，在中國(guó)的二三線市場(chǎng)同樣對(duì)國(guó)內(nèi)品牌發(fā)起了強(qiáng)大攻勢(shì)。倫敦奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，還只是競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始。(解放日?qǐng)?bào))
