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日前，北京八里莊派出所接到新光天地Gucci店長(zhǎng)報(bào)警，一個(gè)價(jià)值兩萬(wàn)多的包被偷，最后沒(méi)有立刑事案件，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)只有幾百元。按規(guī)定，北京個(gè)人盜竊達(dá)2000元可追究刑責(zé)。消息經(jīng)網(wǎng)友發(fā)布后，引得眾人熱議。
部分網(wǎng)友稱，這表明奢侈品行業(yè)太過(guò)暴利。也有人認(rèn)為，奢侈品定價(jià)就是如此，不值得大驚小怪。有專家表示，奢侈品定價(jià)不以成本論……大多數(shù)人直指包括LV和Gucci在內(nèi)的奢侈品品牌溢價(jià)過(guò)高。
但如此高的價(jià)格，還讓那么多人抱著錢去追捧，這不得不說(shuō)是別人的本事。試問(wèn)哪一家服裝企業(yè)不對(duì)這樣的溢價(jià)能力夢(mèng)寐以求?
成就品牌的時(shí)機(jī)
品牌的溢價(jià)能力表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上。如果某個(gè)特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價(jià)值，從而使客戶能夠按照更高的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌具備了很強(qiáng)的溢價(jià)能力。產(chǎn)品的溢價(jià)能力，與企業(yè)的利潤(rùn)率緊密相連。
中國(guó)是服裝大國(guó)，但不是服裝強(qiáng)國(guó)，缺少國(guó)際知名的服裝品牌。中國(guó)的服裝企業(yè)大多是加工型企業(yè)，為國(guó)外品牌代工。包括Prada、Armani(微博)、Burberry(微博)在內(nèi)的許多奢侈品品牌都在中國(guó)有完整的代工產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，在奢侈品的價(jià)格構(gòu)成中，原材料和成本分別占5%和6%，而品牌附加值則高達(dá)55%�？梢娭袊�(guó)代工服裝企業(yè)雖做著奢侈品的生意，卻賺著血汗的工錢。
如今，隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)和蔓延，我國(guó)服裝出口下滑，勞動(dòng)力成本又在持續(xù)上漲，從事來(lái)料加工的服裝企業(yè)步履維艱。內(nèi)外憂困的現(xiàn)狀迫使國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，“服裝業(yè)利潤(rùn)重點(diǎn)終究要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)上來(lái)。”
的確，與其依賴國(guó)外品牌而生存，對(duì)大牌的溢價(jià)能力望洋興嘆，不如沉下心來(lái)研究別人為什么能把衣服賣這么貴，從中得到一點(diǎn)啟發(fā)。
Gucci總裁帕特里齊奧-迪馬可曾經(jīng)點(diǎn)名批評(píng)LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時(shí)自曝Gucci的材料成本是0.305米50歐元。
對(duì)于奢侈品成本低廉，賺取暴利的事實(shí)，埋單的人是知道的。但成本問(wèn)題從來(lái)不是決定奢侈品價(jià)格的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者購(gòu)買的也不是產(chǎn)品本身，他們更看重的是產(chǎn)品所象征的意義和帶來(lái)的矜貴感覺。
品牌為了塑造自身奢侈的形象，除了在產(chǎn)品上下工夫，還通過(guò)結(jié)緣名流、限量生產(chǎn)、渲染其手工藝等方式進(jìn)行營(yíng)銷，在廣告投放，時(shí)裝秀、大型路演等活動(dòng)上不惜重金，這一切都是為讓消費(fèi)者覺得值得擁有。
在商家看來(lái)，這是品牌的附加值，是品牌讓渡給消費(fèi)者的情感價(jià)值。品牌的溢價(jià)能力就來(lái)自于此。在我國(guó)，愿意為情感埋單的消費(fèi)者大有人在。
隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的改變。2011年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口首次超過(guò)農(nóng)村人口，80后、90后正在成為新的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)主張逐漸升級(jí)。越來(lái)越多的消費(fèi)群體不滿足于簡(jiǎn)單的商品消費(fèi)，他們更看重精神的消費(fèi)，他們追求品質(zhì)、看重品牌，傾向于選擇一些有溢價(jià)能力，符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀的品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是服裝企業(yè)成就品牌的絕好時(shí)機(jī)。
向奢侈品牌學(xué)什么
并不是每個(gè)品牌都要將自己塑造成奢侈品，但從奢侈品的成功之路中，每個(gè)企業(yè)都能汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)。
奢侈品能夠賣出天價(jià)，稀缺性是一方面，其對(duì)工藝和設(shè)計(jì)的卓越追求是根本。
一位意大利的高級(jí)手袋工藝師說(shuō)：“練就純熟的手工技藝我用了10年”，“一個(gè)定制手袋從設(shè)計(jì)稿到一個(gè)樣包出爐，前后大概需要3個(gè)月的時(shí)間”。精湛的工藝是品質(zhì)的保證，而品質(zhì)是品牌形象的基石。
曾服務(wù)于凱撒、淑女屋等國(guó)內(nèi)知名服裝品牌的資深時(shí)尚行業(yè)品牌專家閔光亞認(rèn)為：“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力的崛起，是大品牌成功的定律。”
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品大牌有一個(gè)相同之處，它們都將創(chuàng)造者的名字放在LOGO上。Tiffany & Co.(微博)的創(chuàng)造者Charles Tiffany，Christofle的創(chuàng)造者Charles Christofle，Bvlgari(微博)的創(chuàng)造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton(微博)的創(chuàng)造者Louis Vuitton……
優(yōu)秀設(shè)計(jì)師對(duì)于品牌創(chuàng)造的重要性可見一斑。但閔光亞指出，中國(guó)服裝企業(yè)的做法忽略了服裝的設(shè)計(jì)本質(zhì)。
他舉例說(shuō)：“福建男裝，他們的買手在全國(guó)各地采購(gòu)樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國(guó)不同市場(chǎng)的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠采購(gòu)，使得中國(guó)的貼牌廠有了一定的設(shè)計(jì)能力。但因貼牌廠面對(duì)的是所有來(lái)代工的品牌，所以品牌難以形成自有設(shè)計(jì)風(fēng)格。”設(shè)計(jì)力缺失是形成不了國(guó)際影響力的。“而在歐美，買手大量采購(gòu)未成名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會(huì)迅速成名，進(jìn)而成為名品牌的專職設(shè)計(jì)師。這種模式造就出了世界性品牌。”
所以中國(guó)服裝企業(yè)要讓更多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域，而不是讓大量成品買手入侵設(shè)計(jì)領(lǐng)域。這對(duì)培養(yǎng)設(shè)計(jì)師和品牌都是有益的。
塑造文化也是打造品牌的一條必經(jīng)之路。全球奢侈品行業(yè)發(fā)展動(dòng)向研究大師米歇爾-古澤茲(Michel Gutsatz) 曾說(shuō)：“奢侈品牌應(yīng)該立足自己的國(guó)家文化。”法國(guó)的Christofle，Hermes，意大利的Prada，F(xiàn)arrari，瑞士的Swatch(微博)，在品牌的設(shè)計(jì)上無(wú)不體現(xiàn)著本土文化特色。
本土服裝企業(yè)要想做出色的品牌必須賦予品牌特定的文化。“首先確定你的品牌要體現(xiàn)什么，其次展開工作支持這一品牌形象。”這是全世界成功的品牌深諳的定則。
幸而，中國(guó)是一個(gè)擁有深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)家，有取之不盡的文化源泉，供本土服裝品牌汲取養(yǎng)分。
人們說(shuō)，培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代。Chanel依靠上百年歷史的手工坊，精工細(xì)作出高級(jí)定制時(shí)裝，LV的勇氣、冒險(xiǎn)和旅行的品牌精神可以追溯到19世紀(jì)中葉，成品于19世紀(jì)末的愛馬仕化妝盒靜靜陳列在北京故宮博物院中……
著名奢侈品牌無(wú)不經(jīng)歷了百年歷史的洗練。中國(guó)服裝品牌缺乏這種與歷史的聯(lián)系，在經(jīng)歷了上世紀(jì)50年代的公私合營(yíng)和60、70年代的文化大革命之后，中國(guó)的服裝品牌便失去了深厚的根基。
中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間的差距，不可能在短時(shí)間內(nèi)消除，品牌的塑造需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累。但多年來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)大多采取多創(chuàng)品牌、多開店的發(fā)展模式，各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在價(jià)格、款式等比較低的層面上。真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的企業(yè)并不多見。
閔光亞說(shuō)，中國(guó)服裝品牌要想提高溢價(jià)能力，必須專注于品牌塑造和深化，切忌盲目延伸。真正的大牌，需要精耕細(xì)作和時(shí)間的沉淀。
