2008北京奧運會中國廠商大放異彩，在奧運會5大層次的合作伙伴中均有中國企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助。而在2012倫敦奧運會贊助爭奪戰(zhàn)中，如果沒有來自臺灣的宏和來自北京的水晶石，中國企業(yè)在倫敦奧運會贊助商名單里幾乎要銷聲匿跡了。這與四年前在家門口，中國企業(yè)紛紛投身奧運會贊助大潮的那種氣勢根本沒法比。贊助商名單一經(jīng)公布，國內(nèi)媒體眾說紛紜，有人認(rèn)為北京奧運會中本土廠商的贊助浪潮是作為東道主的熱情之舉，他們并沒有收到應(yīng)得的營銷效果而對奧運營銷失望，有人說中國廠商從瘋搶贊助商席位到理性退出戰(zhàn)局是一種集體進步的表現(xiàn)，也有人說中國企業(yè)是在高門檻的贊助條件面前全軍覆沒。

無論中國品牌在倫敦奧運會贊助商的爭奪戰(zhàn)中整體表現(xiàn)如何，無論中國品牌對倫敦奧運會的營銷是否已經(jīng)淡卻了熱情，作為本土體育品牌來說，四年一度的奧運會仍與品牌命運息息相關(guān)，奧運會永遠(yuǎn)是體育品牌營銷戰(zhàn)爭的兵家必爭之地。雖然倫敦奧運會的各級贊助商名單中并沒有出現(xiàn)中國體育品牌的身影，但是他們并非無事可做。事實上，以李寧、安踏兩大巨頭為首的本土體育品牌，早已打響了奧運營銷卡位戰(zhàn)。

北京輝煌如何復(fù)制

2008北京奧運會是中國本土體育品牌與奧運會的第一次親密接觸，在這場家門口舉辦的國際盛事中，中國體育品牌的表現(xiàn)可圈可點，奧運會結(jié)束后也集體迎來了體育品牌發(fā)展的全盛時期。

奧運會能給體育品牌帶來多大的經(jīng)濟推動?又能對品牌形象的提升起到多大的作用?在北京奧運會結(jié)束之后，體育用品行業(yè)真實地看到了奧運營銷帶給體育品牌的切實效益。

2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，至66.9億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比增長52.3%，至7.21億元。李寧本人對于2008年的業(yè)績表現(xiàn)主要歸功于北京奧運會：“北京奧運會無疑是2008年的重點。本集團成功把握這百年一遇的歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值做出了巨大貢獻(xiàn)。”

奧運會能給體育品牌帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止經(jīng)濟效益層面的提升，更深遠(yuǎn)地影響了中國甚至世界消費者心中的認(rèn)知度和好感度，對于品牌形象的提升和品牌文化傳播的影響力更為深遠(yuǎn)。盡管阿迪達(dá)斯是北京奧運會唯一的體育品牌贊助商，但是最出風(fēng)頭的卻是李寧，成為當(dāng)年最大的贏家。

當(dāng)李寧手持奧運會圣火環(huán)繞鳥巢空中行走，最后點燃北京奧運會主火炬塔時，人們就知道，“李寧”這兩個字在世界消費者心中已經(jīng)不僅僅是一個體育品牌的Logo，而是代表了中國人的運動精神甚至民族品質(zhì)。

在北京奧運會之后，李寧似乎成了中國人民族自尊心和凝聚力的代表，在2008年終品牌的知名度和美譽度都上升到了一個新的高度，品牌文化也與中國人的運動精神和民族凝聚力一起得到了升華。

在這樣一個民族凝聚力空前緊密的國際賽事上，如果經(jīng)過精心的運作，品牌不僅能提高知名度和經(jīng)濟效益，創(chuàng)造出一個經(jīng)典的品牌故事，甚至能改寫一個品牌的行業(yè)地位。

撲朔迷離的勇敢者游戲

受到國際金融危機的影響，面料原材料上漲、人力成本提升，店鋪租金提高等問題困擾了整個服裝行業(yè)，中國服裝行業(yè)整體遇冷，體育用品也沒能幸免。大幅裁員、縮減門店、增速放緩的陰影一直籠罩著本土體育品牌，在經(jīng)歷了急速增長的黃金時期之后，體育品牌集體進入了寒冬。2011年李寧公司年報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，較上年減少5億元。此外，根據(jù)安踏、361°、匹克等公司的年報，其增速都有明顯放緩。

近十年來的高速發(fā)展使體育品牌無所顧忌地加快了腳步，門店數(shù)量擴張過快，一時間體育品牌都你追我趕地爭相進入“萬店時代”，給后期品牌運營帶來了不小的壓力。“體育品牌依靠打開門店獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束，這種發(fā)展方式不可持續(xù)，單品牌運動店隨著開店數(shù)目增加，其邊際效率發(fā)生遞減，單店效率隨之下滑。近年來頻頻上漲的店鋪租金更是進一步縮減了品牌的盈利空間。另外，日益顯著到不能忽視的庫存問題也一直是體育品牌棘手的難題。”李寧公司首席執(zhí)行官張志勇說。

中國體育品牌集體面臨著深耕渠道、提升形象、重塑品牌文化的重任，這時他們迎來了全球性的體壇盛事奧運會。即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的運動用品企業(yè)來說，作用不亞于一針強心劑，不管哪家企業(yè)都不會掉以輕心，措施得當(dāng)?shù)脑�，業(yè)績有望實現(xiàn)反彈。如果表現(xiàn)更好一點，整個行業(yè)打個翻身仗也未嘗不可能。

倫敦奧運會營銷卡位戰(zhàn)已經(jīng)劍拔弩張，李寧、安踏、361°、匹克、鴻星爾克⋯⋯幾乎所有中國一二線體育品牌傾巢出動，有的選擇正面戰(zhàn)場一決高下，有的獨辟蹊徑希望一鳴驚人。對于中國體育品牌來說，他們在事件營銷方面比起國際大牌還是新手。這次算是他們在北京奧運會嘗到甜頭之后的第二次集體出擊。

然而這次奧運營銷并不能完全參考北京奧運會的營銷策略，倫敦與中國有8小時的時差，主辦國在各方面都存在著很大的差異。與之前相比，中國品牌的態(tài)度更加謙遜，步伐也更加小心，雖然倫敦奧運會并不一定能成為本土體育品牌的救命稻草，但是這個四年一次的豪賭還是激起了他們濃烈的興趣，這是一個勇敢者之間的策略游戲，有膽識更要有智慧。

(紡織服裝周刊)