中國(guó)的品牌必須找到推廣品牌文化和品牌DNA的方式，從而吸引西方的消費(fèi)者，開(kāi)拓西方的市場(chǎng)。近10年，中國(guó)培養(yǎng)了大量的設(shè)計(jì)師，但是筆者認(rèn)為，中國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)西方市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠深入，創(chuàng)造性還稍顯不足。

Jane Rapley

倫敦藝術(shù)大學(xué)中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)

眼下，全球的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種競(jìng)爭(zhēng)集中發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)，因此許多中國(guó)品牌紛紛開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)際品牌進(jìn)行較量。而要打造一個(gè)全球性品牌，最重要的因素是什么?品牌的DNA是什么?歸根結(jié)底，談的就是品牌的“認(rèn)同性”，那么這個(gè)“認(rèn)同性”來(lái)自哪里?品牌的“身份”又來(lái)自哪里?

熟悉世界名牌的話就會(huì)知道，國(guó)際大牌的建立一開(kāi)始往往源自設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)師都是一些富有熱情、富有創(chuàng)造性的個(gè)體，憑借著背后的這些驅(qū)動(dòng)力，從一開(kāi)始便奠定了各自關(guān)于設(shè)計(jì)與品牌的理念，然后才逐步發(fā)展企業(yè)。而這個(gè)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程其實(shí)就是品牌創(chuàng)建的過(guò)程。

打造品牌的文化認(rèn)同性

品牌是不斷發(fā)展的，在品牌發(fā)展的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師們要向外界表達(dá)某種東西，這些表達(dá)往往會(huì)涉及一些社會(huì)條件，或者需要用一種風(fēng)格來(lái)傳遞。一些非常著名的國(guó)際品牌，比如香奈兒，它的發(fā)展大量地涉及到女性的發(fā)展歷程;比如LV，設(shè)計(jì)師把自己的熱情融入到產(chǎn)品中，在這個(gè)基礎(chǔ)上建立了極富個(gè)人風(fēng)格和社會(huì)痕跡的品牌;又比如迪奧，基于某段時(shí)期美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，迪奧等一些歐洲經(jīng)典品牌也逐漸進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，上述這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是具有文化的認(rèn)同性，這種文化的認(rèn)同性是品牌在社會(huì)歷史進(jìn)程中獲得的一種認(rèn)同，在后來(lái)的日子里逐漸得到進(jìn)一步發(fā)展�？梢�(jiàn)，成功的國(guó)際品牌都會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展，不斷挖掘和迎合消費(fèi)者的新需求。

文化認(rèn)同的另一個(gè)方面，則是如何將產(chǎn)品與世界各地的市場(chǎng)聯(lián)系在一起。比如，中國(guó)品牌要在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展，就必須與全球文化認(rèn)同中的某一方面進(jìn)行同步發(fā)展，只有這樣中國(guó)品牌的產(chǎn)品才能夠吸引全球的消費(fèi)者。現(xiàn)在，很多西方品牌在亞洲擁有非常好的銷量，那是因?yàn)樗鼈兌家庾R(shí)到品牌要具備亞洲消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值，缺乏對(duì)品牌認(rèn)同性的認(rèn)知，銷量也就無(wú)從談起。

再看一些零售商的情況，比如一些日本品牌的產(chǎn)品，它的設(shè)計(jì)雖然非常簡(jiǎn)單，但是色彩非常豐富;比如西班牙的ZARA，充滿了活力、充滿了熱情;還有一個(gè)來(lái)自于美國(guó)東海岸的戶外品牌，既休閑又運(yùn)動(dòng)。筆者最近就購(gòu)買過(guò)上述品牌的產(chǎn)品，買的就是這些品牌的概念和風(fēng)格。當(dāng)然，這些風(fēng)格概念也許跟我們的實(shí)際生活并不是那么相關(guān)，但是消費(fèi)者心中都會(huì)希望或者夢(mèng)想，過(guò)上品牌所倡導(dǎo)的生活方式或生活風(fēng)格。

在打造認(rèn)同性的同時(shí)，品牌還需要尋找一個(gè)全球性的特點(diǎn)，因?yàn)槿绻�產(chǎn)品太普遍，品牌就會(huì)失去應(yīng)有的價(jià)值，相反，如果品牌太本土化，將很難向全世界范圍推廣。

關(guān)注設(shè)計(jì)師培養(yǎng)與教育

品牌整合方面，如果一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就需要挖掘出能在全球范圍內(nèi)持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)。消費(fèi)者到底需要什么?其實(shí)，他們的需求往往立足于市場(chǎng)，需要企業(yè)品牌來(lái)告訴他們，到底企業(yè)品牌能給他們提供什么。這就衍生出品牌的誠(chéng)信問(wèn)題，品牌必須隨著時(shí)間的推移融入到市場(chǎng)中去，建立客戶群很難，失去客戶群卻非常容易，關(guān)鍵就是品牌誠(chéng)信，這也決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

除了誠(chéng)信，整合的另一個(gè)元素就是概念，也就是品牌想表達(dá)什么樣的理念。那么誰(shuí)能夠推動(dòng)品牌的創(chuàng)造性?技術(shù)人員，買家還是制造商?只要有熱情就能推動(dòng)品牌的創(chuàng)造性。至于認(rèn)同性，筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)師就是建立認(rèn)同性的核心。

40年前，意大利的服裝制造商深諳這個(gè)道理，于是重點(diǎn)培養(yǎng)了很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。當(dāng)時(shí)的英國(guó)人并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，因此也就失去了品牌的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于零售商而言，為產(chǎn)品增加價(jià)值，一方面要提升設(shè)計(jì)，另一方面則要提高產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師這時(shí)候便起著非常重要的作用，因?yàn)樗麄兞私庀�費(fèi)者的需求，也能對(duì)這些需求進(jìn)行詮釋，把這些需求反映在產(chǎn)品之中。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)中相當(dāng)重要的部分，是業(yè)務(wù)發(fā)展的催化劑。現(xiàn)在，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，全球時(shí)尚服裝業(yè)都看到設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的重要性，并意識(shí)到這種創(chuàng)造力能大力推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)是全球非常重要的經(jīng)濟(jì)體之一，在未來(lái)的20年將對(duì)全球文化產(chǎn)生重要影響，并將向全世界輸出大量品牌。這就決定了中國(guó)的品牌必須對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行教育，讓他們找到推廣品牌文化和品牌DNA的方式，從而吸引西方的消費(fèi)者，開(kāi)拓西方的市場(chǎng)。近10年，中國(guó)培養(yǎng)了大量的設(shè)計(jì)師，但是筆者認(rèn)為，目前的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍還不夠強(qiáng)大，中國(guó)設(shè)計(jì)師盡管實(shí)力相當(dāng)，但是對(duì)西方市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還不夠深入，創(chuàng)造性還稍顯不足。

時(shí)裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該與其他職位整合起來(lái)，比如技術(shù)人員、科研人員、或者企業(yè)家等，融合的越多，設(shè)計(jì)師就越能拓寬視野，更好地了解其他領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顩r。比如，設(shè)計(jì)師必須了解材料市場(chǎng)才能了解面料，必須了解消費(fèi)者的審美才能了解消費(fèi)者所追求的生活方式，設(shè)計(jì)師尤其需要通過(guò)別人的眼睛來(lái)看世界。

全世界都有來(lái)自中國(guó)的留學(xué)生，服裝企業(yè)應(yīng)更好地利用擁有海外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的人才，讓留學(xué)生歸國(guó)后找到學(xué)以致用的空間。在此基礎(chǔ)上，他們?cè)诤Ｍ猥@得的知識(shí)與技術(shù)就能得到發(fā)展和延續(xù)，中國(guó)企業(yè)也能更好地開(kāi)拓全球市場(chǎng)。