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產(chǎn)品線單一卻以雪地靴聞名全球的UGG公司開發(fā)了夏季產(chǎn)品人字拖;以塑膠“洞洞鞋”見長的Crocs也在思考如何延伸它的產(chǎn)品線，為此推出了一些休閑服和太陽眼鏡。這些延伸產(chǎn)品與源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高，不過源品牌的知名度和質(zhì)量都不賴，消費(fèi)者能接受嗎?看看中國的電視廣告中，東方既白反復(fù)強(qiáng)調(diào)肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一點(diǎn)兄弟的光。我們很好奇這種營銷做法的效果如何?營銷者在利用源品牌的品牌效應(yīng)時(shí)，究竟應(yīng)有哪些注意事項(xiàng)?
消費(fèi)者的左搖右擺
消費(fèi)者是否愿意接受品牌延伸主要取決于兩大因素：1.源品牌的質(zhì)量，2.源品牌與新品類的契合度。
一些營銷學(xué)的研究結(jié)果已表明，消費(fèi)者是否愿意接受品牌延伸(brandextensions)主要取決于兩大因素：1.源品牌的質(zhì)量，2.源品牌與新品類的契合度。以UGG人字拖為例，消費(fèi)者關(guān)心的是UGG品牌的質(zhì)量以及UGG品牌與新品人字拖的契合度。通常，消費(fèi)者在權(quán)衡這兩大因素以后，得到的評價(jià)分總是“相對”的。比如“UGG雪地靴的質(zhì)量是不錯(cuò)，加2分;可是要說它和人字拖的契合度嘛……實(shí)在是要打折扣的，減2分”。顯然，消費(fèi)者左右搖擺了，而營銷者要做的就是把徘徊中的消費(fèi)者拉回自己的陣地來，比如UGG的營銷經(jīng)理一定想說：“別再考慮契合度了，想想咱們是質(zhì)量多好的牌子吧。”
兩種思維方式
針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，營銷者需要讓消費(fèi)者以具象形式來思考。
上一期的文章中我們已經(jīng)談到過，不同心態(tài)的消費(fèi)者會有完全不同的消費(fèi)方式，在這里同樣如此。我們發(fā)現(xiàn)，在考慮品牌延伸時(shí)，一個(gè)抽象思維(abstractmindset)的消費(fèi)者首先想到的是品牌理念或抽象的概念，他們會想：“這個(gè)品牌這么做好嗎?合適嗎?”此時(shí)他們更多地在計(jì)較品牌的契合度;而一個(gè)具象思維(concretemindset)的消費(fèi)者會這樣來思考：“我該不該買這個(gè)產(chǎn)品呢?”只有這些準(zhǔn)備購買的具象思維者，才會開始比較源品牌的性質(zhì)或產(chǎn)品質(zhì)量如何，而不再糾結(jié)于品牌契合度。
針對那些契合度不高但源品牌質(zhì)量較好的延伸產(chǎn)品，比如UGG的人字拖，或者假設(shè)哈根達(dá)斯(H??agen-Dazs)打算做農(nóng)家干酪(cottagecheese)，這時(shí)營銷者需要考慮的就是讓消費(fèi)者以具象形式來思考。不要讓他們思考“哈根達(dá)斯做干酪了，這樣合適嗎?”相反，應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者直入主題：“我該買哪個(gè)?”讓他們開始回憶品牌的種種好處，并由此做出購買決定。而那些質(zhì)量口碑并不怎么好的源品牌，比如以廉價(jià)產(chǎn)品著稱的沃爾瑪自有品牌，此時(shí)的訴求則是讓消費(fèi)者盡量忘了源品牌。
那么，不同品牌的營銷者該怎么做才能利用消費(fèi)者的思維方式，從而影響他們對延伸產(chǎn)品的看法呢?我們有這些發(fā)現(xiàn)與你分享。
不可忽視的視覺線索
視覺線索會將消費(fèi)者的思維方式從抽象導(dǎo)向具象，從而大大影響他們購買源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。
要知道，大多數(shù)營銷者并不是拍腦袋決定延伸產(chǎn)品的(我也不能保證全都不是)。常用的一種預(yù)測市場的方法是焦點(diǎn)小組訪談(FocusGroup)或問卷調(diào)查。設(shè)計(jì)的問題一般就像這樣：“好吧，你覺得如果耐克出除臭劑(deodorant)的話，你會喜歡嗎?“或者：“蘋果公司打算生產(chǎn)旅行包了，你怎么看?”
聽到或看到這樣的問題，許多人都會感到震驚。就像有些人剛聽到UGG要做人字拖時(shí)那樣。但這種訪談方式不能反映真實(shí)的情況。我們的研究發(fā)現(xiàn)，視覺暗示(VisualCues)會將消費(fèi)者的思維方式從抽象導(dǎo)向具象，從而大大影響他們購買源品牌延伸產(chǎn)品的意愿。來看一下我們的實(shí)驗(yàn)：
我們邀請了270位學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)。首先使用1~9分的計(jì)分卡，就耐克和CVS(美國藥品連鎖商店)兩個(gè)品牌打分。在品牌質(zhì)量方面，耐克的平均得分是7.35，CVS是5.57;在與除臭劑的契合度方面，耐克得分4.23，CVS的平均得分極高，是7.66。這意味著耐克的品牌質(zhì)量較高，但和延伸產(chǎn)品的契合度不夠。在接下來的實(shí)驗(yàn)中，如果只是詢問學(xué)生們是否更喜歡耐克的除臭劑，結(jié)果是兩者相當(dāng)(選擇耐克的比例是50.3%);但如果給他們圖片暗示(圖1)，愿意購買耐克除臭劑的比例則達(dá)到了80.0%。同樣的情況還有耐克剃須刀和蘋果旅行包(圖2)，這樣的圖片大大增加了這兩種假設(shè)產(chǎn)品的購買意愿，吸引力甚至接近已存在的同品類明星產(chǎn)品Bic剃須刀和JanSport旅行包。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果給營銷者的啟示在于：做延伸產(chǎn)品預(yù)測試的時(shí)候，需要將消費(fèi)者的思維方式考慮在內(nèi)。提供一些視覺線索，可以更容易讓消費(fèi)者具象地進(jìn)行思考，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注到源品牌的質(zhì)量和品牌效應(yīng)，同時(shí)這也更符合實(shí)際的購物環(huán)境。
引入品牌比較
建議把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中加強(qiáng)比較，或在專賣店內(nèi)做一些品牌排名的比較。
如果給你以下的延伸產(chǎn)品，想一想你會買什么：哈根達(dá)斯與ShopRite(美國的食品及日用品連鎖零售店)兩種品牌的農(nóng)家奶酪;佳潔士(Crest)與沃爾瑪兩種品牌的面部保濕品。你是否感到你不再關(guān)心哈根達(dá)斯是不是適合賣農(nóng)家奶酪，或者佳潔士只該賣牙膏?在品牌的比較中，你會毫不猶豫地選擇哈根達(dá)斯的農(nóng)家奶酪和佳潔士的面部保濕品。
我們通過實(shí)驗(yàn)，得到了這樣的一組數(shù)據(jù)：如果將哈根達(dá)斯與ShopRite奶酪貼近擺放在一起，消費(fèi)者選擇哈根達(dá)斯奶酪的概率是83.3%;如果是把哈根達(dá)斯奶酪與其他奶酪產(chǎn)品一起放在貨架上，選擇它的概率是61.4%;但要是把哈根達(dá)斯奶酪單獨(dú)擺放，那么愿意選擇它的人只有34%。佳潔士的情況和哈根達(dá)斯一樣，也只有在和沃爾瑪品牌貼近擺放的時(shí)候，才會大大顯示出源品牌的質(zhì)量優(yōu)勢。同樣的，賽百味(Subway)的奶昔攪拌機(jī)只有在和麥當(dāng)勞的同類產(chǎn)品擺在一起比較時(shí)才顯得更吸引人——即使賽百味和奶昔攪拌機(jī)的契合度相去甚遠(yuǎn)。
在這幾類不同的商品中，顯然都是前者的品牌質(zhì)量更好，雖然它的契合度并不如后者。不過，消費(fèi)者顯然需要品牌比較的提示才會做出具象思維，并回憶起源品牌的質(zhì)量。一旦將商品單獨(dú)陳列，那么即使源品牌很好，對消費(fèi)者購買決策的影響也不大�，F(xiàn)實(shí)中，許多品牌都設(shè)有專賣店或?qū)９瘢藭r(shí)缺失的就是與其他品牌進(jìn)行比較，消費(fèi)者的注意力就會更多地放在延伸產(chǎn)品與源品牌的契合度，而品牌質(zhì)量不再有優(yōu)勢。所以，我建議營銷者把這些延伸產(chǎn)品放到綜合貨架中，或者在專賣店內(nèi)做一些品牌排名比較，營銷效果會更好。
別跑題太遠(yuǎn)太頻繁
如果你經(jīng)常“跑題”，最終你會沖淡品牌價(jià)值，得不償失。
營銷者可以從以上的分享中得到一些實(shí)用的啟迪：延伸產(chǎn)品未必一定要和源品牌那么契合，但只要品牌的口碑好，同樣可以賣得不錯(cuò)。不過請你注意，在上面所有的實(shí)驗(yàn)中，源品牌和延伸產(chǎn)品至少都沒有相差得太離譜，佳潔士做保濕產(chǎn)品我們還是可以想象的，但是如果是星巴克售賣小型貨車，或者奔馳開發(fā)拿鐵咖啡，這就有點(diǎn)太瘋狂了。我想你知道該如何掌握好，不要跑題太遠(yuǎn)了。
另外需要注意的一點(diǎn)是不要無節(jié)制地使用源品牌。也許你的品牌效應(yīng)很強(qiáng)，就算你開發(fā)出八竿子打不著的新產(chǎn)品消費(fèi)者也會買賬。但是記�。喝绻憬�(jīng)常這么做，最終你會沖淡品牌價(jià)值，得不償失。
