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進(jìn)入6月，中國(guó)家紡品牌招商加盟與新品發(fā)布會(huì)次第召開，形成“你方唱罷我登場(chǎng)”的局面，其深層原因在于：爭(zhēng)奪代理商、搶奪終端資源。
今年以來(lái)，在房地產(chǎn)調(diào)控從緊、消費(fèi)需求減弱的形勢(shì)下，家紡行業(yè)開始呈現(xiàn)洗牌態(tài)勢(shì)。一些企業(yè)銷售下滑、利潤(rùn)銳減，甚至陷入虧損狀態(tài)，減產(chǎn)、關(guān)店、裁員的消息見諸報(bào)端。上海寶縵家紡公司董事長(zhǎng)陸維祖認(rèn)為，家紡行業(yè)正從過(guò)去的“幸福時(shí)光”進(jìn)入到如今的“緊迫時(shí)刻”，但真正的危機(jī)還未到來(lái)，只有當(dāng)一些頗具規(guī)模和名氣的大企業(yè)出現(xiàn)兼并重組，才是家紡行業(yè)的真正洗牌。
擴(kuò)大利潤(rùn)找回“幸福時(shí)光”
“這是一個(gè)幸福感指數(shù)很高的行業(yè)，但這十多年的行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)到了‘緊迫時(shí)刻’。”近日，從業(yè)20多年的陸維祖如此評(píng)價(jià)他所在的家紡行業(yè)。
“2011年，寶縵的銷售額增加了17%以上，算是交上了一張很好的答卷，2012年頭幾個(gè)月也呈增長(zhǎng)勢(shì)頭。”陸維祖介紹說(shuō)，為了保持銷售的增長(zhǎng)，他日子過(guò)得很苦，幾乎是“疲于奔命”，“表面的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是保住了，但企業(yè)內(nèi)部的壓力卻很大，品牌、服務(wù)、設(shè)計(jì)等方面都出現(xiàn)了透支現(xiàn)象”。在陸維祖看來(lái)，目前家紡行業(yè)整體來(lái)說(shuō)并不景氣，對(duì)優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)銷售并不困難，但增加利潤(rùn)卻很難，因?yàn)槌杀镜脑黾訑D壓了利潤(rùn)。“去年的利潤(rùn)比前年多，但利潤(rùn)比卻下降了2%~3%。”
實(shí)際上，不僅是寶縵，對(duì)于每一個(gè)家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，保銷售都是最近一年來(lái)所有企業(yè)的頭等大事。此前，龐大的市場(chǎng)需求使得家紡行業(yè)百花齊放，不管有無(wú)品牌、不管產(chǎn)品檔次如何，都能從中分得一杯羹。但房產(chǎn)調(diào)控政策實(shí)施以來(lái)，家紡行業(yè)受到很大影響，不僅一些小作坊被市場(chǎng)淘汰，連多年的品牌企業(yè)也在力求自保。同時(shí)，以前只管收租金的賣場(chǎng)也開始聯(lián)手品牌、經(jīng)銷商一起變“坐商”為“行商”，挖掘消費(fèi)潛力，以便和大家共渡難關(guān)。
業(yè)內(nèi)資深人士稱，目前經(jīng)營(yíng)處于零利潤(rùn)邊緣的企業(yè)不在少數(shù)，有的家居賣場(chǎng)里銷售排名前三的品牌也不一定賺錢，大家都在“扛”著。
強(qiáng)大渠道才能“破繭突圍”
針對(duì)企業(yè)面臨的種種緊迫狀況，浙江真愛美家家紡公司總經(jīng)理林孝建認(rèn)為，這屬于“受壓綜合癥”，“就像人，只有感冒了，才知道自己還有鼻炎，還有其他的毛病”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不好，來(lái)自市場(chǎng)需求的減少只是一個(gè)引子，暴露出來(lái)的深層次體系問(wèn)題才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)吃緊的根本原因。“雖然大環(huán)境無(wú)法改變，但企業(yè)也并不是束手無(wú)策，修煉內(nèi)功，做好自己，才能殺出重圍。”陸維祖給寶縵定立了這樣的積極戰(zhàn)略。
浙江真愛美家能夠?qū)崿F(xiàn)逆市增長(zhǎng)，正是修煉內(nèi)功的結(jié)果。品牌依賴渠道進(jìn)行擴(kuò)張，但一般對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，只是做形象的規(guī)范和培訓(xùn)，修煉內(nèi)功第一招便是要增加渠道的穿透力，讓經(jīng)銷商動(dòng)起來(lái)。據(jù)林孝建介紹，除了基本的培訓(xùn)外，真愛美家還對(duì)經(jīng)銷商提供管理支持、績(jī)效支持、營(yíng)銷支持等一系列落地服務(wù)，扶持經(jīng)銷商將系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)得更為有效。
渠道的穿透離不開內(nèi)部的支撐，修煉內(nèi)功第二招要做的便是增加內(nèi)部活力。通過(guò)觀念轉(zhuǎn)變、流程再造、績(jī)效規(guī)劃、充分放權(quán)等措施，改變?cè)瓉?lái)固有的形態(tài)，來(lái)支撐渠道穿透力的運(yùn)作。“寶縵從去年到今年一直在做這項(xiàng)基礎(chǔ)工作，目前已經(jīng)有100多名員工深入到700多個(gè)終端去。”陸維祖說(shuō)。不管是增強(qiáng)渠道還是改善內(nèi)部管理，好的產(chǎn)品才是王道，增加研發(fā)投入是寶縵修煉內(nèi)功的第三招。寶縵新推出的中式系列以及定制家紡不僅“有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且附加值也不錯(cuò)”。
除了修煉內(nèi)功，企業(yè)在營(yíng)銷上也需要不斷創(chuàng)新去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。在客流量一定的前提下，可以在客戶的黏性和附加值上做加法。比如，真愛美家的導(dǎo)購(gòu)以前只是賣貨，現(xiàn)在則入戶為客戶做設(shè)計(jì)規(guī)劃，利用專業(yè)知識(shí)幫助客戶做整體搭配，成為真正的家紡顧問(wèn)。“導(dǎo)購(gòu)不僅要具備家紡類的知識(shí)，對(duì)地板、建材類也要了解，這樣才能提供有價(jià)值的資訊。”林孝建認(rèn)為。
整體家居并非“華山一條路”
家紡行業(yè)受房產(chǎn)政策影響的跡象已經(jīng)不是星星之火，加上匯率上升、成本上漲等不利因素，企業(yè)的利潤(rùn)被越攤越薄。“讓我們擔(dān)心的是國(guó)內(nèi)棉價(jià)及原料成本不穩(wěn)，加劇了企業(yè)的恐慌。”陸維祖告訴記者，“如今像印度、巴基斯坦、土耳其等國(guó)際市場(chǎng)的棉價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)棉價(jià)，目前，許多公司已考慮在國(guó)外建廠收儲(chǔ)國(guó)際棉花，以減緩家紡企業(yè)的成本壓力。”
家紡行業(yè)制造產(chǎn)能過(guò)剩和渠道過(guò)剩，這是賣場(chǎng)、經(jīng)銷商、品牌都心知肚明的。林孝建認(rèn)為，2012年是家紡行業(yè)的洗牌期，首先會(huì)洗掉一批經(jīng)銷商，然后洗掉一批賣場(chǎng)，最后是洗掉一批工廠。這個(gè)洗牌的過(guò)程，正是行業(yè)進(jìn)步的過(guò)程。如今，不少企業(yè)開始探索“整體家居”的經(jīng)營(yíng)模式，然而，“整體家居”潮流的興起，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力也形成一種考驗(yàn)。
林孝建分析說(shuō)，企業(yè)必須具備強(qiáng)大的綜合實(shí)力和資源整合能力，才能適應(yīng)這種發(fā)展。同時(shí)，專業(yè)化的樓梯企業(yè)實(shí)現(xiàn)“整體家居”并非只有多元化經(jīng)營(yíng)的“華山一條路”。從短期來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)潮流的精準(zhǔn)把握，對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)相當(dāng)重要，同時(shí)，加強(qiáng)與相關(guān)企業(yè)合作是一個(gè)很好的途徑，如加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)交流、研發(fā)合作、聯(lián)合營(yíng)銷等;從長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)行適度的相關(guān)多元化，可以增強(qiáng)企業(yè)在“整體家居”發(fā)展潮流中的話語(yǔ)權(quán)。目前，已經(jīng)有家紡布藝企業(yè)通過(guò)聯(lián)盟、互動(dòng)營(yíng)銷等手段，為多方的合作提供了營(yíng)銷創(chuàng)新。實(shí)力決定模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)所在，精準(zhǔn)定位，采取恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)模式，這樣才會(huì)有更大的發(fā)展?jié)摿透鼜V闊的市場(chǎng)空間。
