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電商，成為服裝圈不得不談?wù)摰脑掝}。近期，電商與服裝的聯(lián)系更趨緊密：常熟服裝城加緊籌建“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”;石獅成立電商協(xié)會，推動二次創(chuàng)業(yè);當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推自有品牌服裝……可是電商與服裝這兩個體系的融合，必定會存在許多需要磨合的地方。
尋找榜樣，模仿并且超越，往往是新進(jìn)者花最多心思去思量的問題。電商中做得最好的當(dāng)屬淘寶，淘寶所承載的交易額數(shù)以億計(jì)，眾多服裝品牌或者電商品牌都想分得一杯羹。方法不外乎自建渠道銷售產(chǎn)品，或者是借用淘寶頻道銷售�？墒沁@兩個方法都有紕漏。比如，近期出現(xiàn)的關(guān)于“淘寶小二”索要高額好處費(fèi)的討論不絕于耳，這就變相地增加了經(jīng)營電商的渠道成本。再如，多家服裝品牌下決心投入巨資將要打造的電子商務(wù)平臺，似乎也如霧里看花般，時隱時現(xiàn)。我們很難去判斷哪種方法是最好的，大家都在摸索。但是，大家都在肯定電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。就看誰的眼光更準(zhǔn)，誰的腳步更穩(wěn)了。
經(jīng)典案例
案例一
常熟籌建“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”:打破傳統(tǒng)營銷理念
常熟服裝城日前正在加緊籌建“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”，在突破了常熟服裝城傳統(tǒng)交易模塊運(yùn)營形式的同時，還帶動了市場門店的銷售，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的商貿(mào)形態(tài)向現(xiàn)代商務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，該“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”園區(qū)還將設(shè)立大學(xué)生電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地，并與淘寶、阿里學(xué)院開展合作，為入駐網(wǎng)商提供各類專業(yè)培訓(xùn)，輸送實(shí)戰(zhàn)型電商人才。
即將建成的常熟服裝城“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”是在常熟服裝城網(wǎng)站電子商務(wù)平臺、阿里巴巴專業(yè)市場頻道基礎(chǔ)上的新跨越。“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”旨在通過集聚規(guī)模型電子商務(wù)網(wǎng)商、電子商務(wù)軟件商、電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)商，合力打造一個符合電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展需要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，以此加快推進(jìn)服裝城無形市場的發(fā)展。該園區(qū)不僅為入駐網(wǎng)商提供服務(wù)中心、沙龍、培訓(xùn)中心、專業(yè)影棚等配套設(shè)施，還將引入軟件服務(wù)商、營運(yùn)外包服務(wù)商、專業(yè)攝影和物流服務(wù)商等，為網(wǎng)商的日常運(yùn)營提供一站式服務(wù)。
據(jù)悉，常熟服裝城網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園一期投資1200萬元，總面積1.4萬平方米，預(yù)計(jì)于今年8月竣工投用。日前，項(xiàng)目籌備組已進(jìn)駐現(xiàn)場，著手招商準(zhǔn)備工作，力爭在項(xiàng)目竣工前完成首期1500平方米的招商，到2015年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易額100億元。建成后的常熟服裝城“網(wǎng)商產(chǎn)業(yè)園”將成為常熟地區(qū)乃至更大輻射范圍內(nèi)廣大網(wǎng)商的交流平臺，成為一個推動網(wǎng)商持續(xù)發(fā)展的綠色生態(tài)園。
周刊評述
常熟服裝城是與電商結(jié)合最為緊密的中國服裝市場之一。
從傳統(tǒng)的擺攤、叫賣到現(xiàn)代電子商務(wù)交易，中國常熟服裝城于2004年開始觸“網(wǎng)”，成立江蘇盛世商朝信息產(chǎn)業(yè)有限公司，致力于常熟服裝城信息化建設(shè)，當(dāng)時的目標(biāo)是要打造一個實(shí)體市場與網(wǎng)上市場無縫結(jié)合的中國一流服裝市場。
此后，常熟服裝城加快了電子商務(wù)建設(shè)步伐。2009年，中國常熟服裝城網(wǎng)站電子商務(wù)平臺建成開通。2010年4月29日，常熟服裝城在阿里巴巴專業(yè)市場頻道正式上線，集信息流、物流、資金流于一體，通過拓展無形市場、鏈接有形市場，將商貿(mào)與商務(wù)兩種經(jīng)營模式進(jìn)一步融合在常熟服裝城的轉(zhuǎn)型升級過程中。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、遠(yuǎn)程交流等渠道，這一網(wǎng)絡(luò)平臺為眾多經(jīng)營業(yè)主催生了大幅攀升的線下交易量，網(wǎng)絡(luò)市場的帶動能力成效顯著。
可是，常熟服裝城在電商部分的投入與收獲的嚴(yán)重失衡，似乎映射了眾多服裝市場裹足不前的真實(shí)原因。畢竟當(dāng)?shù)谝粋�吃螃蟹的人需要足夠的勇氣和實(shí)力。
案例二
石獅經(jīng)濟(jì)局帶頭成立電商協(xié)會：推動二次創(chuàng)業(yè)
近日，已有300多家從事電子商務(wù)的企業(yè)和個人向籌備組提交入會申請表。旨在負(fù)責(zé)建立和完善石獅的電子商務(wù)“行規(guī)行約”，配合推進(jìn)電子商務(wù)政策的落實(shí)和具體實(shí)施工作，促進(jìn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)健康發(fā)展。
據(jù)介紹，電商協(xié)會將引導(dǎo)電子商務(wù)服務(wù)商、網(wǎng)商與工貿(mào)企業(yè)資源整合，協(xié)助金融機(jī)構(gòu)與網(wǎng)商、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)有效對接，破解電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)資金瓶頸。石獅市電子商務(wù)協(xié)會將引導(dǎo)工貿(mào)企業(yè)到重要樞紐城市抱團(tuán)開設(shè)電子商務(wù)物流倉，提高企業(yè)產(chǎn)品的配送速度。
隨著中國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)上交易正逐漸成為現(xiàn)代人社會生活的主要方式。石獅以紡織服裝、鞋、帽為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展電子商務(wù)具有得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)部門不完全統(tǒng)計(jì)，石獅企業(yè)及個人僅在淘寶網(wǎng)上開店就超過3萬家，種種跡象表明，石獅市大力發(fā)展電子商務(wù)的時機(jī)已成熟。
為貫徹“質(zhì)量石獅·二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略部署，加快石獅市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，迫切需要組建石獅市電子商務(wù)協(xié)會，負(fù)責(zé)建立和完善該市電子商務(wù)“行規(guī)行約”，促進(jìn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，配合推進(jìn)電子商務(wù)政策的落實(shí)和具體實(shí)施工作，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)健康發(fā)展。為此，由石獅市經(jīng)濟(jì)局牽頭，石獅服裝城、拍鞋網(wǎng)、富貴鳥、賽琪等電商企業(yè)發(fā)起籌建石獅市電商協(xié)會并成立籌建組。
周刊評述
石獅人不僅愛唱“愛拼才會贏”，更在工作和生活中認(rèn)真實(shí)踐。大到企業(yè)，小到個人，都不會滿足于躺在功勞簿上修養(yǎng)生息。石獅市委、市政府年初提出的“質(zhì)量石獅、二次創(chuàng)業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，也符合“愛拼才會贏”的思想精髓，加快從粗放增長型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變、提升的論斷也是完全正確的，是符合科學(xué)發(fā)展觀要求的。因?yàn)槟壳�，石獅正日益面臨勞動力成本提升、土地資源緊缺等諸多挑戰(zhàn)，實(shí)體企業(yè)不能再單純依靠規(guī)模擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、跨越式發(fā)展。
至于由石獅經(jīng)濟(jì)局帶頭成立電商協(xié)會，更能反映出閩商對于抱團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)一認(rèn)識，他們認(rèn)為只有相互協(xié)作，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，也才能在談判與合作中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。
此外，石獅向來有抱團(tuán)的傳統(tǒng)。通過抱團(tuán)發(fā)展，石獅有效整合了產(chǎn)業(yè)鏈上下資源，并得到了飛速發(fā)展，這一特點(diǎn)在面對2009年的金融危機(jī)時也表現(xiàn)了出來。2009年初，面對嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，寶威、老人城等石獅市20多家品牌企業(yè)，經(jīng)過充分調(diào)研后，決定聯(lián)手成立品牌營運(yùn)公司，以“聯(lián)合艦隊(duì)”的形式共同抵御市場風(fēng)浪的沖擊。這些品牌企業(yè)成立品牌營運(yùn)公司后，先后攻克了在服裝后整理、終端營銷上的利潤控制、品牌的持續(xù)推動作用等方面的一系列難題，并在充分的市場論證基礎(chǔ)上，重新調(diào)整了銷售網(wǎng)絡(luò)，建立了扁平化的模式。同時，決定整體出擊國內(nèi)和東歐、拉美等市場，拓寬銷售渠道和利潤增長空間，為石獅市企業(yè)在困境中尋找新出路作出了示范。
案例三
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推自有品牌服裝：定位中低端 挑戰(zhàn)凡客
近日有消息稱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將正式推出自有品牌服裝，目前已確定了自有品牌名稱為“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，同時一批自有品牌的包裝也泄露出來。“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”在價(jià)格方面偏向中低定位，具體所涵蓋的商品品類包括家居、家紡、服裝等品類。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的推出，將可能與凡客誠品形成競爭關(guān)系。
當(dāng)當(dāng)優(yōu)品今日曝光了一系列的商品包裝。根據(jù)包裝披露的信息，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”定位在“互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)生活品牌”。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品在價(jià)格方面偏向中低定位，“整體都低于市場價(jià)半折左右”，例如，一款當(dāng)當(dāng)防螨抗菌學(xué)生決明子枕，當(dāng)當(dāng)售價(jià)49元，而同質(zhì)的商品商場售價(jià)在70元~80元左右。200T純棉斜紋單人床單，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品價(jià)格在89元，市場價(jià)在120元~300元不等。
據(jù)了解，“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”所采取的方式是以直接找工廠加工為主，首先會選擇自己擁有中高檔品牌或?yàn)橹懈邫n品牌加工的工廠，如埃迪蒙托、孚日、飛獅、青島雪達(dá)、汕頭金公子、廣州華麟等等，服裝家紡方面的工廠都曾為九牧王、金利來等中高端品牌進(jìn)行代工。
網(wǎng)絡(luò)自有品牌，因采購成本低廉，可以靈活控制商品樣式、銷售渠道，不存在上游限制因素，也誕生了像凡客誠品和紅極一時的PPG這樣成功的自由品牌范例。而從“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”所推出的商品類型來看，和凡客誠品在一些商品上也有一定程度的交集。
業(yè)內(nèi)人士表示，像凡客誠品這樣的自有品牌年銷售規(guī)模也達(dá)近50億元，并且還有巨大上升空間。目前國內(nèi)的自有品牌不是太多，而是太少，優(yōu)秀的代工場往往淪為國外品牌的加工地，中國制造在某些方面有些浪費(fèi)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總經(jīng)理李國慶在微博表示，當(dāng)當(dāng)涉足服裝領(lǐng)域并不是與凡客競爭。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品籌備1年多，有服裝也有家居、家紡用品等，定位是中端和中高端，價(jià)格是本土相應(yīng)品牌的5~7折，但款式是基本款和經(jīng)典款，不做時尚款。
據(jù)透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也將在近期正式亮相自有品牌，屆時有關(guān)品牌定位，針對人群，定價(jià)等信息也將披露。
周刊評述
首先，與凡客這樣專心做服裝的電商不同，人們談?wù)摦?dāng)當(dāng)，最先想到的依然是圖書，盡管它們也并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品的橫空出世能續(xù)延當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多年來建立的品牌形象，從而獲取消費(fèi)者的認(rèn)知，至于這種認(rèn)知是承繼還是負(fù)擔(dān)，還得看消費(fèi)者的臉色。
其次，電商是價(jià)格的戰(zhàn)場，當(dāng)當(dāng)優(yōu)品也決定走低價(jià)路線。薄利多銷向來是中國最拿手的商業(yè)模式，至于商品品質(zhì)是否能得到保證，工廠式的批量生產(chǎn)是否會導(dǎo)致庫存積壓，加工工廠流出的部分貨品是否會被同類品牌商家、零售商購買使用從而導(dǎo)致渠道沖突等問題，稍有不慎都會帶來消極影響。
最后，電商做自有品牌和做企業(yè)不同，電商自有品牌模式與線下零售商自有品牌的模式基本相同。這部分產(chǎn)品的毛利率盡管很高，但是，做自有品牌的目的有兩種，一種是引導(dǎo)品牌形象，另一種是擴(kuò)充產(chǎn)品線。所以，自有品牌的產(chǎn)品不能太多。電商做的自有品牌在某種意義上就是一個噱頭，這部分產(chǎn)品對產(chǎn)品線和毛利的貢獻(xiàn)都會很有限，可以把它歸為市場推廣策略的一種。
各方觀點(diǎn)
雷軍 北京小米科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理
各行在電商都有機(jī)會 花100%時間找人才
以后每家企業(yè)都會是電子商務(wù)公司，所以傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電商的必要性是不言而喻的。近年來，在英國上市的服裝企業(yè)中，電子商務(wù)的服裝企業(yè)有40家之多。
今天除了凡客以外，做電子商務(wù)的服裝公司并不多，但凡客的主要思路是走互聯(lián)網(wǎng)快時尚，它在整個服裝業(yè)的品牌定位里面還有很大的空間可發(fā)掘。
其實(shí),各行各業(yè)在電子商務(wù)里面都有機(jī)會。
找人的最核心問題是自己花了多少時間在找人。我創(chuàng)辦小米的時候，有很長一段時間，我?guī)缀跏腔税俜种俚臅r間在尋找合適的人才，因?yàn)樗麄儾攀瞧髽I(yè)未來的希望。
莫岱青 中國電子商務(wù)研究中心分析師
電商自有品牌贏利需要較長過程
自有品牌的市場投入大，品牌認(rèn)知度也不是短期內(nèi)能形成的，因此，電商推自有品牌，短期內(nèi)不會增收，贏利是一個較長的過程。
網(wǎng)絡(luò)自有服裝品牌的價(jià)值是有限的，首先是用戶認(rèn)知度問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要解決。另外，服裝是融合情感認(rèn)知的，當(dāng)當(dāng)作為一個綜合B2C，推出的品牌能否滿足用戶的心理需求，這一點(diǎn)很難把握，現(xiàn)在老百姓穿著凡客的衣服都感覺“掉價(jià)”，穿著當(dāng)當(dāng)?shù)囊路?
盡管自有品牌服裝的毛利率挺高，一般在6成左右，但由于這種商品供應(yīng)鏈管理難度很大，品類不能太多，傳統(tǒng)服裝品牌做電商，往往將其作為營銷和促銷的窗口，甚至可以處理滯銷品，但是電商不同，品類一旦直銷，它沒有別的處理辦法，所以供應(yīng)鏈管理難度更大，只有品類可控才行。
王先生 電子商務(wù)資深人士
淘寶貴的是資源 難的是規(guī)則
電商是怎樣一步步繁榮起來的，閩派的中小休閑裝企業(yè)很有體會。早在幾年前，就有淘品牌來找他們代工，他們一步一步，越做越大。
在很多中小服裝企業(yè)看來，電商平臺是一個免費(fèi)平臺，相對線下高昂的租金而言，是個門檻很低的渠道。與其為淘品牌代工，賺一點(diǎn)微薄的利潤，還得被欠貨款，不如自己運(yùn)作電商。事實(shí)上，淘寶集市確實(shí)是免費(fèi)平臺，甚至天貓一年的服務(wù)費(fèi)對于一個企業(yè)而言也是微不足道的。
首先是淘寶的“硬廣”，淘寶有一種KA框架協(xié)議，目前，淘寶上做得比較好的大賣家基本上都會簽這個協(xié)議，因?yàn)楹瀰f(xié)議的品牌比較容易上活動。在這個協(xié)議里，賣家要簽訂未來一年在淘寶上投放的廣告金額，同時打入10%的保證金，如沒有達(dá)到就需要扣款。目前，服裝板塊，這個協(xié)議的起訂價(jià)基本上已經(jīng)被炒到了300萬元。
其次，是淘寶的“直通車”“聚劃算”“鉆石展位”等資源，通過這些資源，賣家可以吸引更多的流量，但如今參與的人太多，已經(jīng)不是臺面上的那點(diǎn)錢能解決的了。在淘寶，沒推廣，就意味沒流量;沒流量，就意味著沒生意。
石獅和常熟正在逐漸形成區(qū)域的集群優(yōu)勢，可助推中小品牌擺脫孤軍奮戰(zhàn)的被動，并吸引人才聚集產(chǎn)區(qū)。
劉東明 中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任
服裝品牌電商化 服裝電商品牌化
服裝和電商這對“鼠標(biāo)+水泥”的組合將發(fā)生兩個變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。兩者同是在網(wǎng)上賣衣服，卻攜帶著截然不同的基因。在圍繞網(wǎng)絡(luò)和品牌的自我發(fā)展中，他們各有際遇，卻又殊途同歸。
電子商務(wù)進(jìn)入服裝行業(yè)存在著天然的優(yōu)勢。時尚的變化要求服裝企業(yè)實(shí)時跟蹤市場行情，預(yù)見客戶需求的變化，迅速對客戶要求作出反應(yīng)，而電子商務(wù)通過對用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了低成本的技術(shù)手段。
無論是電商經(jīng)營服裝，還是服裝品牌“觸電”，歸根結(jié)底都是以電子商務(wù)的方式賣服裝，因此，電子商務(wù)發(fā)展的困境是兩者都無法避免的。
在新品牌層出不窮，廣告浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)時代，品牌推廣需要更大的成本投入，高額的品牌推廣費(fèi)用是許多電商不可承受之重。
而對于具有一定品牌基礎(chǔ)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，良好的品牌認(rèn)知度能夠有效節(jié)省“觸電”的前期投入，但在各電商大打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，如何維持和借由品牌優(yōu)勢參與競爭同樣是道難題。
