臺灣科技管理學(xué)院院長 盧希鵬

品牌價值是一種認(rèn)知，認(rèn)知積累到一定程度就成為一個共識。

筆者來自臺灣大學(xué)，發(fā)過很多研究論文，讀過EMBA，也主持過電視節(jié)目，但大多數(shù)讀者應(yīng)該沒有感覺。但筆者說曾和林志玲、吳小莉合作過，相信讀者對筆者會稍微有一些感覺。這個例子就是想告訴大家，品牌是個認(rèn)知，筆者這個人并沒有發(fā)生改變，但筆者因為認(rèn)識林志玲、吳小莉，跟她們合作過，讀者就會對筆者產(chǎn)生一點點感覺了。

在服裝界的競爭里，“有感”是非常重要的一件事情。許多品牌并不是制造出來，而是被比較出來的。當(dāng)筆者跟林志玲、吳小莉比較的時候，你會發(fā)現(xiàn)筆者跟一般的臺灣人不一樣。好比一個本土產(chǎn)品，在某些條件下往往就成了最國際化的產(chǎn)品。曾經(jīng)有一部電影，講一個法國人很不喜歡呆在法國，女主角問他為什么，他說我呆在法國就是一個人，但走在全世界我是“很浪漫的一個人”。“法國人很浪漫”這個品牌，常常不是由這個人所決定，而是由他周圍的人所決定的。如果法國人呆在法國，每一個人問候的話都是法語，你會覺得這就是一個人，但是如果一個法國人走在北京的街頭，我們就會覺得這個人好浪漫。

如果品牌價值是一個認(rèn)知的話，這個認(rèn)知常常不是由制造業(yè)所決定的，而是社會大眾所決定的，林志玲的娃娃音到底是可愛還是做作，都不是由林志玲所決定的，而是廣大認(rèn)知的人決定的。幾年以前筆者在臺灣買數(shù)碼相機，不知道買尼康的好還是索尼的好，就到這兩家公司網(wǎng)站去看，尼康的網(wǎng)站說尼康的數(shù)碼相機有多好，而索尼的網(wǎng)站也說它的相機有多好，看完等于沒看。我們越來越不相信公司發(fā)言人所講的話，因為那些都經(jīng)過修飾和包裝，為了知道真正的事實，我們反而越來越相信網(wǎng)絡(luò)上的陌生人，因為他們的微博、他們發(fā)表的言論，我們看了就會相信他們所定義的品牌價值。所以說，一個品牌價值的定義權(quán)已經(jīng)逐漸由企業(yè)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。

舉個例子，我們在北京找酒店，許多酒店官網(wǎng)做得不錯，但是微博上也有人說這個酒店不好，我們會相信企業(yè)官網(wǎng)上的內(nèi)容還是微博上那群陌生人講的話?相信大多數(shù)人會相信陌生人。同理，到底臺灣科技大學(xué)是不是好大學(xué)，不需要到官方網(wǎng)頁去看，因為網(wǎng)頁一定會告訴你它是世界一流的大學(xué)。如果你想知道真相，最好到臺灣的微博上去問，如果陌生人告訴你這個學(xué)校不錯，那么它就是真正的好大學(xué)。品牌價值是認(rèn)知的一種，而這個認(rèn)知的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)逐漸地由企業(yè)，轉(zhuǎn)移到企業(yè)周圍的人，乃至于網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民。

在東方國家成長的我們，無論是在大陸還是在臺灣，講故事的技巧非常弱，為了順利通過高考獨木橋，我們習(xí)慣了記重點，而不習(xí)慣記故事。網(wǎng)絡(luò)世界里有品牌故事，微博上也有很多個人故事，這些點點滴滴都會給人留下很多深刻的印象。在高考制度下我們求真求善，卻常常忘記求美。比如，臺灣的工程師求真，如果你的臉色很蒼白，他們設(shè)計出來的數(shù)碼相機就會把你拍得很蒼白;如果你的臉很大，拍出來的照片你的臉也會很大。但是另外一種日系和韓系的數(shù)碼相機，你的臉很蒼白，但是拍出來是紅潤的，你的臉明明很大，拍出來卻是小的。請問消費者會買表現(xiàn)本來面目的數(shù)碼相機，還是買有修飾功能的數(shù)碼相機?我們常常忘記一件事，美對品牌的修飾和影響力是非常重要的。

還有一個因素，就是價格與供給的關(guān)系。價格是由供給需求決定的嗎?大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家都不富有，那就表示他們那套理論并不能真正讓人致富。比如，筆者曾經(jīng)在巴厘島用50元買了一條褲子，覺得很便宜，但是回到游覽車上，發(fā)現(xiàn)鄰座的男士買了同樣的一條褲子卻只花了15元，于是筆者便突然感覺自己50元買到的褲子不再便宜，甚至變得昂貴。從便宜到昂貴的認(rèn)知變化，與筆者鄰座的那位男士花費的價格密切相關(guān)。另外一個例子發(fā)生在筆者的朋友身上，很多年前他買了房子，每平方米要價15000元，在北京來說，是一個相對便宜的價格。但是當(dāng)他得知鄰居的房子每平米要價僅為7000元，便頓時感覺自己買貴了�？梢姡�15000元一平方米的價格到底是貴還是便宜，跟供給和需求無關(guān)，而是跟鄰居每平方米7000元的房價有關(guān)。

假設(shè)，星巴克的咖啡在北京一杯賣5元，但是其他咖啡店的都是賣3元一杯，那么3元一杯的咖啡是便宜還是貴?沒有人在乎咖啡的供給和需求，因為其他咖啡店3元的咖啡是貴還是便宜，取決于星巴克一杯賣多少錢�？梢�，價格是比較出來的，而不是由供給需求決定的。

同理，品牌價值其實就是一種認(rèn)知，是消費者對品牌的認(rèn)知，而這種認(rèn)知在很大程度上是經(jīng)過消費者自發(fā)地將品牌進行相互比較而獲得的。尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今日，消費者對品牌的認(rèn)知往往會經(jīng)歷企業(yè)本身難以控制和掌握的具體比較，經(jīng)過比較，消費者才能得到具象的認(rèn)知，使品牌認(rèn)知成為真正的事實。 (本文觀點摘自如意·中國服裝論壇)