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微博，這個(gè)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)而言是個(gè)新鮮的東西。說(shuō)到微博營(yíng)銷，就更是很多服裝產(chǎn)業(yè)的人不甚了解的新鮮事物了。而如今微博的社會(huì)影響已經(jīng)深入社會(huì)的各個(gè)角落，成為全民媒體�？上攵�，這個(gè)新鮮事物，已經(jīng)到了你不得不重視的程度，對(duì)于服裝企業(yè)而言當(dāng)然也是如此。
如今，微博已經(jīng)成為大家都在參與并經(jīng)常性成為話題的網(wǎng)事。微博迅速、及時(shí)的傳播，吸引了大量對(duì)速度有高需求的網(wǎng)民。在某些公共事件上，微博更是體現(xiàn)出其傳播的迅速和影響范圍的寬廣，其傳播性、公開性和批判性甚至比傳統(tǒng)媒體來(lái)的更猛烈。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，微博服務(wù)的月度瀏覽時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)新聞資訊類，凸顯媒體特性;而相較其他新聞資訊類服務(wù)，微博的用戶黏性突出而缺乏瀏覽深度;同時(shí)，相較其他新聞資訊類服務(wù)，微博用戶更為年輕。
如此種種凸顯了微博在現(xiàn)今社會(huì)中不可忽視的地位。
在過(guò)去的2011年，我們見證了微博在使用時(shí)間上對(duì)多項(xiàng)傳統(tǒng)資訊類別的超越：4月，微博月度瀏覽時(shí)間超過(guò)財(cái)經(jīng)資訊和媒體首頁(yè);7月，微博月度瀏覽時(shí)間超過(guò)新聞資訊。網(wǎng)民對(duì)資訊的關(guān)注已經(jīng)從被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)地參與即時(shí)交流和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，微博這種“新媒體”對(duì)輿論傳播格局的影響已初現(xiàn)端倪。
爆炸式增長(zhǎng)的微博
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年10月中國(guó)微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模達(dá)到12521.7萬(wàn)人，較2010年3月增長(zhǎng)1.4倍;2010年用戶滲透率從3月的14.7%增長(zhǎng)到10月的36.9%。而這個(gè)數(shù)據(jù)在2011年又有了新突破，如今時(shí)間進(jìn)入2012年后據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅新浪微博用戶已經(jīng)達(dá)到3.24億，如此爆炸式的增長(zhǎng)，讓微博成為2012年發(fā)展最迅速的新媒體。
微博作為用戶交流傳播信息的平臺(tái)，其用戶規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)的主要原因在于微博既能滿足用戶表達(dá)自我的需求，又能維持用戶之間的社交圈，具有博客和SNS的雙重功能;同時(shí)微博具有表達(dá)簡(jiǎn)單、更新即時(shí)的特點(diǎn)，符合現(xiàn)在網(wǎng)民主流人群快速的生活節(jié)奏。
自2009年推出微博以來(lái)，新浪微博作為微博的旗手，一直保持著爆發(fā)式增長(zhǎng)。過(guò)2010年一年內(nèi)，新浪微博注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)了2億的增長(zhǎng)，平均每月新增用戶超過(guò)1600萬(wàn)。2011年10月，新版新浪微博全面開放升級(jí)。一系列產(chǎn)品和功能創(chuàng)新，微博迅速超過(guò)新浪門戶網(wǎng)站流量，微博平臺(tái)正顯示出強(qiáng)烈的粘性。更值得一提的是，用戶在手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端上的微博使用量，已經(jīng)超過(guò)PC上的微博使用量，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這一趨勢(shì)將更加明顯。
如今，新浪微博用戶已經(jīng)超3億，如果我們估算一下，在13億人當(dāng)中的社會(huì)密度，一旦微博用戶達(dá)到5億，說(shuō)明你身邊3個(gè)人有一半是玩微博的，這將是多大的一個(gè)用戶群體。
短消息和碎片化時(shí)代，已經(jīng)改變了我們的思維方式，而不僅僅是閱讀方式。微博已然成為互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)速度最快且熱度最高的服務(wù)之一了，微博價(jià)值不可小覷。
如何利用微博平臺(tái)
如此好的平臺(tái)，怎樣利用成為很多企業(yè)的課題，當(dāng)然也是傳統(tǒng)服裝企業(yè)思考的問題。
如今，微博的勢(shì)強(qiáng)讓很多企業(yè)都對(duì)此躍躍欲試，但許多傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)微博、新媒體并不是很了解，如何操作，怎樣才能達(dá)成預(yù)期的效果，這都成為傳統(tǒng)企業(yè)面臨的難題。而面對(duì)如此蓬勃發(fā)展的新媒體，如果僅僅是成為圍觀者，對(duì)于企業(yè)而言肯定是個(gè)不小的損失。
對(duì)于想要通過(guò)微博來(lái)宣傳推廣的企業(yè)而言，微博的本質(zhì)其實(shí)是客戶關(guān)系集中營(yíng)。所有的市場(chǎng)傳播、新產(chǎn)品推廣中，如果不懂你的目標(biāo)客戶，不能清晰的刻畫出他們，那么你所做的所有的市場(chǎng)推廣方案、品牌宣傳都將都是無(wú)用功。
在企業(yè)進(jìn)入微博平臺(tái)的時(shí)候，一定要嘗試著去將你微博的目標(biāo)客戶進(jìn)行刻畫，他們是誰(shuí)?他們的生活習(xí)慣是什么?他們的消費(fèi)行為如何?通過(guò)這樣的定位，確定企業(yè)微博的方向，包括發(fā)送的內(nèi)容和推廣的方式。
并且企業(yè)微博要想持續(xù)運(yùn)營(yíng)，就需要一個(gè)體系。這個(gè)體系不僅僅是人力，組織架構(gòu)的支持，還需要工作流程的再造。微博架構(gòu)體系中對(duì)現(xiàn)金、人力、責(zé)任、考核都需要有明確的規(guī)定。
企業(yè)微博需要開設(shè)幾個(gè)賬號(hào)，這些賬戶的關(guān)系是什么樣的?微博賬戶之間的關(guān)系是什么樣的?每個(gè)微博承擔(dān)什么樣的角色?這些問題都是需要認(rèn)真考慮的。一句話：只有適合企業(yè)自己的才是最好的。
作為男裝企業(yè)諾奇，屬于較早進(jìn)入微博的企業(yè)，在采訪中諾奇時(shí)裝新聞中心負(fù)責(zé)人王偉偉談到：“諾奇是從2011年開始進(jìn)行微博營(yíng)銷的，分官方微博和粉絲團(tuán)兩種形式來(lái)運(yùn)作，官方微博用來(lái)發(fā)布企業(yè)品牌建設(shè)、新聞資訊、行業(yè)觀察、人才招聘團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的信息，粉絲團(tuán)用來(lái)發(fā)布產(chǎn)品銷售、客戶管理、時(shí)尚資訊、男人話題等方面的互動(dòng)性強(qiáng)、輕松的話題。”
作為時(shí)時(shí)更新的自媒體，微博的內(nèi)容其實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，每天發(fā)布什么內(nèi)容?如何去構(gòu)建一個(gè)和諧的，有價(jià)值，對(duì)客戶有意義又能兼顧商業(yè)利益的微博內(nèi)容?這種平衡其實(shí)是種藝術(shù)。
微博商業(yè)價(jià)值凸顯
通過(guò)媒體評(píng)估指標(biāo)體系比較微博與新聞資訊類服務(wù)的用戶訪問特點(diǎn)，可以看出，微博作為新興的傳播和接受信息的媒介，其普及度和其他網(wǎng)絡(luò)新聞媒體類型存在一定的差距，然而其優(yōu)勢(shì)在于用戶黏性和訪問頻次都較好，人均單頁(yè)有效瀏覽時(shí)長(zhǎng)和人均單日訪問次數(shù)在各類新聞資訊類服務(wù)中領(lǐng)先。但微博的人均單次瀏覽頁(yè)面則落后于其他服務(wù)，顯示出其缺乏瀏覽深度的問題。
微博的自媒體形式極大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，而更重要的是目前大部分微博實(shí)現(xiàn)了實(shí)名認(rèn)證制度，這種基于信任鏈的傳播，減少了大量沒有意義的垃圾信息的傳播，這種形式可以使用戶既能成為信息的發(fā)布者，又能接受到較為有效的信息，還可參與互動(dòng)溝通，因此提高了用戶的使用黏度。然而，比起其他網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的形式，微博更類似一個(gè)平臺(tái)式的媒體形態(tài)，因其信息簡(jiǎn)短、更新快，用戶可在單頁(yè)內(nèi)完成閱讀信息的任務(wù)，因此瀏覽深度指標(biāo)落后于其他網(wǎng)絡(luò)新聞媒體;同時(shí)，這個(gè)指標(biāo)也間接顯示了微博用戶對(duì)微博的需求更多的來(lái)自于信息的獲取和閱讀。
過(guò)去五年，社交媒體在全球發(fā)展異常迅猛。隨著社交媒體的快速發(fā)展，國(guó)外的Facebook、Twitter都紛紛嘗試建立社交媒體的商業(yè)模式。微博等社交平臺(tái)的營(yíng)銷內(nèi)核在于，即使面對(duì)龐大的用戶群，也能精準(zhǔn)掌握用戶的社交關(guān)系和興趣。
而如此“好用”的微博如今有多少企業(yè)參與到其中了呢?
3月22日，新浪微博聯(lián)合社會(huì)化商業(yè)資訊提供商CIC發(fā)布我國(guó)首份企業(yè)微博白皮書。白皮書稱，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博。餐飲美食類企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬(wàn)個(gè)企業(yè)微博賬號(hào)排名第一。汽車交通(以汽車經(jīng)銷商為主)企業(yè)、商務(wù)服務(wù)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、IT企業(yè)分列第二至五位。
值得注意的是，目前已有143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到29%。而在中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中，207家已開通新浪微博，占中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)總量41%。同時(shí)，1060家外國(guó)企業(yè)已開通新浪微博，美國(guó)企業(yè)開通最多，日本緊隨其后。在地域分布上，北京、上海、廣東占據(jù)企業(yè)微博地域分布前三，占企業(yè)微博總數(shù)的33%。其中北京20138個(gè)、廣東17841個(gè)、上海17141個(gè)，含浙江、江蘇在內(nèi)前5個(gè)區(qū)域企業(yè)微博總數(shù)占比50%以上。
企業(yè)微博的商業(yè)價(jià)值開始凸顯。據(jù)調(diào)查，六成新浪微博用戶因博文信息而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為，近五成的微博用戶有明確的購(gòu)買智能手機(jī)和筆記本電腦意向，此外，六成以上微博用戶有可能與企業(yè)微博賬戶進(jìn)行投訴溝通，由此可見，企業(yè)微博商業(yè)化已經(jīng)具備足夠而廣泛的用戶行為習(xí)慣基礎(chǔ)。
微博對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和生活的改變是有目共睹。新浪公司CEO曹國(guó)偉曾說(shuō)過(guò)，微博在改變內(nèi)容創(chuàng)造和傳播方式、改變企業(yè)與消費(fèi)者的溝通方式等之外，更加能夠改變社會(huì)管理方式。這種改變對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣特別明顯。微博的出現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)推廣帶來(lái)了全新的理念和方式。怎樣抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用微博平臺(tái)，目前已是擺在服裝企業(yè)面前的新課題。
(中國(guó)服飾報(bào))
