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在本土童裝行業(yè)，100平方米的規(guī)模店鋪越開越多。
日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，在合同并未到期的情況下，美邦仍舊選擇關(guān)閉了位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店。這在服裝業(yè)界引起了不小的波瀾。
成人裝的“大店模式”，這幾年一直是備受追捧的營銷模式，以至于不少童裝也悄然興起“大店模式”。事實(shí)上，童裝的大店之難更勝于成人裝大店，當(dāng)“大店模式”不得不承載巨大的租金壓力及風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，童裝品牌為何鋌而走險(xiǎn)?其又該如何選擇突破口?
現(xiàn)象 “大店風(fēng)”刮起
童裝作為服裝的“最后一塊蛋糕”，在步入以專賣為主的品牌化時(shí)代這幾年里，展現(xiàn)了它蓬勃的生命力。其不僅在短短時(shí)間內(nèi)就完成了成人裝花了十多年時(shí)間才完成的經(jīng)驗(yàn)積累，更有品牌敢于面對(duì)高昂的租金，悄然在童裝引入成人裝盛行的“大店模式”。
在童裝行業(yè)，業(yè)界普遍認(rèn)為，100平方米以上的童裝便是大店，而超過300平方米的便可視為旗艦店。事實(shí)上，此前，童裝的大店非常少見，除了巴拉巴拉的終端要求一定需要雙門面之外，一般童裝品牌的終端多為單門面，面積一般在50平方米以內(nèi)，而且位置一般在次商圈、非主流街道。
然而，如今，這樣的終端格局卻悄然改變。瑪米瑪卡在安徽、河南均開出了面積超過500平方米的旗艦店。而小玩皮的總經(jīng)理黃良生也透露，未來將會(huì)在泉州萬達(dá)廣場開一家400平方米以上的旗艦店。
此外，據(jù)相關(guān)人士透露，泉州童裝的標(biāo)桿企業(yè)嗒嘀嗒這兩年開設(shè)的終端基本上均為雙門面、65平方米以上的較大店鋪，七匹狼童裝、小安踏等童裝所開設(shè)的終端也較大。同時(shí)，紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，他們或多或少也開設(shè)了一些100平方米以上的大店。
“規(guī)模取勝，看中廣告效應(yīng)。”瑪米瑪卡零售營運(yùn)中心總監(jiān)林建輝道出了品牌企業(yè)開設(shè)童裝大店的普遍心理。正如品牌商業(yè)設(shè)計(jì)鏈資深專家杜夏所言，“在當(dāng)前的國內(nèi)市場上，消費(fèi)者判斷某個(gè)品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡單，就是通過看得見的終端店鋪對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)。”
“通過大店在潛在代理商、經(jīng)銷商客戶心中樹立形象。”這是業(yè)界的普遍共識(shí)。“通過大店樹立形象，這是成人裝大店開設(shè)的主要原因，同樣也是童裝大店開設(shè)的主要原因。”
困難 品類少 平效低
然而，成人裝和童裝開設(shè)大店的原因雖然相同，但面臨的市場卻是不一樣的。童裝開大店，有兩個(gè)問題是繞不開的。
“平效(終端賣場1平方米的效率)”，這是童裝行業(yè)的“先天不足”。“因?yàn)橥b的單價(jià)低，所以平效低，這是童裝行業(yè)長期以來總是開在次商圈，總是在商場最偏遠(yuǎn)位置的主要原因，也是童裝難以開起大店的主要原因。”U.S POLO ASSN.營銷總監(jiān)李文筆表示，“高租金、低平效，除非非常強(qiáng)勢的品牌，否則一般品牌很難支撐大店。”
另一個(gè)問題則是產(chǎn)品量的問題。多位業(yè)內(nèi)人士均表示，童裝一季的產(chǎn)品通常不超過250個(gè)SKU(單款單色是一個(gè)SKU值，但單款多色有幾種顏色就是幾個(gè)SKU值)，而成人裝一季一般有1000多個(gè)SKU。“如今，童裝品牌多數(shù)是單一的風(fēng)格品類，如以運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、學(xué)院風(fēng)為主等，單一的品類很難支撐起大店;同時(shí)，按兒童的年齡身高，童裝一般分為小童、中童、大童等5個(gè)階段，目前除了博士蛙，基本沒有童裝品牌產(chǎn)品能夠支撐起這5個(gè)階段。”海葳零售總監(jiān)章華凱表示。童裝的陳列不同于成人裝，有些成人裝的終端可以通過大量空余的空間凸顯品牌的品位，而童裝終端卻很少見剩余空間，于是，如果太大的空間則沒有足夠的產(chǎn)品支撐，就成為童裝很難開大店的原因之一。
同時(shí)，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)童裝的“大店模式”持懷疑態(tài)度。李文筆認(rèn)為，童裝的消費(fèi)多數(shù)是理性消費(fèi)，媽媽為孩子購買衣服，會(huì)較為理性地以質(zhì)量、款式、價(jià)格作為主要的考慮因素，因此，即使童裝的終端打造得很有品位感，對(duì)消費(fèi)者的影響也較為有限。“童裝沒有必要凸顯賣場面積。”紅孩兒的營銷總監(jiān)顧及時(shí)認(rèn)為。
童裝大店樹立形象，一方面是針對(duì)消費(fèi)者，另一方面則是品牌的潛在客戶。然而，盛杰商貿(mào)的總經(jīng)理?xiàng)罱艿榷辔淮砩虆s表示，雖然，童裝此前的代理商、經(jīng)銷商會(huì)相對(duì)不那么專業(yè)，但如今童裝的代理商、經(jīng)銷商們也已經(jīng)越來越理性了，品牌終端只是他們考察的其中一個(gè)部分，他們也會(huì)綜合考量品牌的實(shí)力、理念等。因而，大店對(duì)潛在客戶的影響也是有限的。
探析“組合拳”布局大店
“我們也會(huì)有大店，但是目前并不是主要的渠道模式。”顧及時(shí)所說的這種策略，是目前開始嘗試大店的童裝品牌的主要想法。
誠如李文筆所言，高租金、低平效是目前童裝大店難以擺脫的困境，但大店又可在一定程度上樹立品牌形象，因而，大店作為渠道“組合拳”的一種嘗試，正在成為童裝品牌們的一種渠道策略。
以海葳為例，章華凱介紹，目前，海葳的終端渠道分為種子店、金子店、盈利店、網(wǎng)絡(luò)店、折扣店，其中，金子店和種子店都是大店。“金子店是我們的樣板店，面積在100平方米以上，年租金在50萬元以上。而種子店則是在省會(huì)城市的大店，意在輻射周邊地區(qū)，吸引加盟商。”海葳就是典型的“組合拳”出擊，其主力店鋪是40-80平方米的盈利店，但為了配合公司渠道拓展，在重要的戰(zhàn)略區(qū)域，公司仍舊會(huì)布局一些大店以輻射周邊地區(qū)。
此外，據(jù)瑪米瑪卡內(nèi)部人士透露，像瑪米瑪卡在安徽、河南這樣的旗艦店未來將開10家以上，對(duì)于100平方米以上的大店其規(guī)劃是300家以上，200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上。林建輝還透露，瑪米瑪卡未來的發(fā)展，將會(huì)有大賣場的混合店也會(huì)有單體店。由此可見，瑪米瑪卡的大店戰(zhàn)略使出的也是一套“組合拳”。
從總體來看，大店模式仍然是一種發(fā)展趨勢。但童裝大店能否成為一種真正的趨勢，還需要在產(chǎn)品和平效上有新突破。正如黃良生所說，“不在于店的大小，更在于店里有多少東西，有什么樣的文化。”
突破 提高店效才是硬道理
毋庸置疑，童裝大店的形象好，但是要盈利卻非易事。在沒有足夠的產(chǎn)品支撐、沒有足夠高的店效時(shí)，童裝的大店只能是雞肋一塊，甚至還可能是一個(gè)地雷。
事實(shí)上，為了有足夠多的產(chǎn)品支撐門面，不少企業(yè)已經(jīng)開始在產(chǎn)品上下工夫了。早在兩三年前，嗒嘀嗒就開始拓展其產(chǎn)品線，根據(jù)南北區(qū)域以及一二線和三四線市場區(qū)別開發(fā)不同的產(chǎn)品;林建輝介紹，瑪米瑪卡這兩年花了很多精力使其產(chǎn)品開發(fā)與國際接軌，今年秋冬季產(chǎn)品將有1000多個(gè)SKU投產(chǎn);而紅孩兒則制訂了“123計(jì)劃”，即打造一個(gè)童裝色彩研發(fā)基地;有200個(gè)設(shè)計(jì)師為紅孩兒提供服務(wù)，其中60個(gè)為紅孩兒簽約設(shè)計(jì)師，一年設(shè)計(jì)3000款服裝作為訂貨會(huì)選樣。
除了加大產(chǎn)品款式，小玩皮、大拇哥等企業(yè)更將思路進(jìn)一步開拓，深化了動(dòng)漫營銷。在黃良生的辦公室里，擺滿了各式各樣的玩具，黃良生介紹，這些以“小玩皮”為原型的玩具，將逐漸被引入終端，作為道具和禮品豐富終端，同時(shí)，小玩皮也正著力開發(fā)童鞋作為童裝的延伸產(chǎn)品。大姆哥的營銷總監(jiān)郭永江則介紹，大拇哥目前已開發(fā)了各種衍生產(chǎn)品，設(shè)計(jì)鞋帽、玩具、箱包、圖書音像。
要提高店效，一方面是充實(shí)終端，另一方面則是要深化零售管理。為此，嗒嘀嗒將“提升終端業(yè)績”作為重要戰(zhàn)略方針，并于去年開始，針對(duì)經(jīng)銷商和店長拉開了大型全國巡回培訓(xùn)會(huì)，并開展了全國區(qū)域督導(dǎo)培訓(xùn)師培訓(xùn)。
如今，零售管理已經(jīng)成為了童裝企業(yè)的一個(gè)重要課題�，斆赚斂�、紅孩兒、小玩皮等企業(yè)均制訂了加強(qiáng)零售管理的一系列措施。“設(shè)法提高店效，夯實(shí)基礎(chǔ)，這樣的大店才能開得長久。”
