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如今六一兒童節(jié)臨近，童裝市場(chǎng)勢(shì)必將迎來一輪銷售熱潮。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0–16歲兒童約有4億，其中0–10歲兒童約占80%，目前國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)需求量每年23億件左右。所以有人說中國(guó)的童裝市場(chǎng)，就像兒童般燦爛的笑臉，正迎來朝陽。
可是當(dāng)我們看到眾多服裝企業(yè)扎堆涌入童裝領(lǐng)域時(shí)，去年剛涉足童裝行業(yè)的羽絨服領(lǐng)軍品牌波司登卻選擇了全部退出。童裝市場(chǎng)究竟會(huì)被演繹成什么樣的格局，如今還是未知數(shù)。
電器品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)童裝市場(chǎng)
今年3月份舉辦的第二十屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2012)，以“FLY WITH ME飛越未來!”為主題，寓意兒童品牌的爆發(fā)式成長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)到來。兒童生活館從時(shí)尚的角度切入，劃分八大特色專區(qū)。博士蛙、巴拉巴拉、派克蘭帝、瑪米瑪卡、紅黃藍(lán)、今童王、淘帝、小豬班納、朋庫一代、三六一度、安踏、七匹狼、貝貝王國(guó)、巴布豆、天線寶寶、三點(diǎn)水、1001夜、鉛筆俱樂部、摩登小姐、愛制造、甲蟲屋、久久、棣仔等120余個(gè)品牌參與其中，展示海內(nèi)外中高檔童裝、童鞋、青少年服裝、孕嬰裝及用品、玩具、文具等，迎合當(dāng)下創(chuàng)意時(shí)尚風(fēng)滲透進(jìn)童裝及兒童用品領(lǐng)域的風(fēng)潮。
其中派克蘭帝與其合作新品牌海爾兄弟童裝齊聚亮相，以“新活力，更綻放”為主題，300多平米的展位讓人眼前一亮。
電器公司海爾怎么做起童裝了?中國(guó)服裝協(xié)會(huì)表示，童裝市場(chǎng)尚無特別強(qiáng)勢(shì)的品牌可以獨(dú)占市場(chǎng)，所以每個(gè)參與進(jìn)來的品牌，都會(huì)有均衡發(fā)展的機(jī)會(huì)。派克蘭帝新聞發(fā)言人康婷婷表示，海爾如果僅僅是一個(gè)電器企業(yè)，進(jìn)入童裝確實(shí)比較牽強(qiáng)，可它早年的時(shí)候拍了《海爾兄弟》這部動(dòng)畫片。據(jù)了解，《海爾兄弟》作為上世紀(jì)末一部具有廣泛影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，曾經(jīng)影響了70-80年代的兩代人。今年，海爾集團(tuán)跨入童裝行業(yè)，與童裝巨頭派克蘭帝合作，使海爾兄弟童裝與廣大消費(fèi)者見面�？垫面谜f，海爾兄弟童裝會(huì)以海爾生活館的面貌出現(xiàn)，除童裝外，還包括生活用品以及紡織類用品，如床品、毛巾等。
此前，派克蘭帝已與國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧、來自意大利的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA等合作�？垫面谜f，之前與運(yùn)動(dòng)品牌的合作，多以品牌授權(quán)的形式，而與海爾兄弟的合作屬于合作伙伴的形式。據(jù)了解，海爾介入童裝，是希望把產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)大;而派克蘭帝則想借此深入并占領(lǐng)三四線城市的市場(chǎng)，因?yàn)樵谌木�城市，海爾電器是家喻戶曉、信賴度很高的中國(guó)老品牌。
千億規(guī)模誘惑成衣品牌
近幾年來，隨著中國(guó)成人服裝行業(yè)發(fā)展?jié)u漸放緩，正處于高速發(fā)展期的兒童服裝市場(chǎng)自然成為了行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億規(guī)模，對(duì)于這樣巨大的市場(chǎng)，本土的眾多成衣服裝品牌也紛紛開始了他們的行動(dòng)。
“童裝是中國(guó)服裝市場(chǎng)的最后一塊蛋糕”，這樣的觀點(diǎn)由來已久，而中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展也在驗(yàn)證著這個(gè)觀點(diǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年占據(jù)中國(guó)童裝市場(chǎng)前三位的品牌分別是阿迪達(dá)斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)內(nèi)分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度甚至已經(jīng)超過了其母品牌“森馬”休閑服飾，這樣的市場(chǎng)成績(jī)，一方面表明了童裝市場(chǎng)迅猛的發(fā)展速度，另一方面也讓我們看到了成人服裝品牌在童裝市場(chǎng)尋求突破的努力。
跟隨著“森馬”的腳步，美特斯邦威、報(bào)喜鳥這樣的休閑服飾品牌也紛紛進(jìn)入童裝市場(chǎng)。美特斯邦威接連推出了ME&CITY KIDS和Moomoo兩個(gè)童裝子品牌，而報(bào)喜鳥也正式推出了自己的童裝品牌–––比路特(BIGROOSTER)。
與本土服裝品牌的初入童裝市場(chǎng)相比，阿迪達(dá)斯和耐克對(duì)童裝市場(chǎng)的掌控已有多年。早在10年前，這兩個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌就已經(jīng)推出了自己的童裝產(chǎn)品，經(jīng)過多年探索和發(fā)展，也讓這兩個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)很大一部分市場(chǎng)空間。相比之下，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)童裝市場(chǎng)的探索起步相對(duì)較晚，這也讓本土品牌在高端市場(chǎng)喪失了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。目前，安踏、李寧、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌童裝的定位大多在中低端市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)際品牌領(lǐng)先近10年的市場(chǎng)先機(jī)，國(guó)內(nèi)品牌更多的開始向細(xì)分市場(chǎng)拓展。
前不久，在361°童裝攜手央視少兒頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作的新聞發(fā)布會(huì)上，從事童裝事業(yè)20多年的361°童裝事業(yè)部總經(jīng)理陳志誠(chéng)說：“目前中國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)中，這個(gè)市場(chǎng)如果說按照行業(yè)的產(chǎn)品生命周期說，它還沒有進(jìn)入成長(zhǎng)期，因?yàn)榉b行業(yè)有一個(gè)初生期和成長(zhǎng)期，還有一個(gè)高速發(fā)展期。中國(guó)的童裝已經(jīng)運(yùn)作了非常長(zhǎng)的一段時(shí)間，但還沒有開始真正進(jìn)入成長(zhǎng)期。國(guó)內(nèi)的童裝行業(yè)市場(chǎng)大致分為兩個(gè)梯隊(duì)，一個(gè)梯隊(duì)是在商場(chǎng)，一件衣服最基礎(chǔ)的價(jià)格大概在180元–350元之間;另外一個(gè)梯隊(duì)在我們所謂的比較低端的市場(chǎng)(檔口)，一件衣服最基礎(chǔ)的價(jià)格大概在25元–30元之間。其中存在80元–150元的市場(chǎng)空檔，這就為361°童裝等留出了很大的發(fā)展空間。”
陳志誠(chéng)表示，361°童裝要去創(chuàng)造這個(gè)市場(chǎng)，要引領(lǐng)行業(yè)去做這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)前在擴(kuò)張階段，361°童裝產(chǎn)品的價(jià)位會(huì)始終保持在中檔偏低標(biāo)準(zhǔn)，并按照終端陳列去做研發(fā)設(shè)計(jì)，為的是保持充分的競(jìng)爭(zhēng)力。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，國(guó)際品牌占據(jù)半壁江山且?guī)缀鯄艛嘀懈叨耸袌?chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌的品牌影響力還不強(qiáng)。童裝和成人裝不同，購買人是孩子的父母，所以他們對(duì)品牌的要求很高。“80后”作為未來幾年的主要消費(fèi)群體，他們是具有比較務(wù)實(shí)的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費(fèi)群體，有對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、快時(shí)尚的追求，也對(duì)品牌誠(chéng)信提出很高要求。消費(fèi)者關(guān)注品牌和品牌附加值，所以對(duì)于品牌童裝來說目前應(yīng)該算是發(fā)展的好時(shí)期。
波司登退出童裝領(lǐng)域
不過，正當(dāng)眾多成衣服裝企業(yè)紛紛涌入童裝領(lǐng)域之時(shí)，去年涉足童裝行業(yè)的羽絨服企業(yè)波司登卻決定退出。為減輕對(duì)羽絨服的依賴，波司登近年來積極拓展童裝業(yè)務(wù)，希望成為多品牌運(yùn)營(yíng)商。不過波司登公司于今年3月調(diào)整了業(yè)務(wù)架構(gòu)，退出部分規(guī)模較小的非羽絨業(yè)務(wù)，其中包括出售了經(jīng)營(yíng)僅1年的童裝業(yè)務(wù)。
波司登表示，在日前已將所持有的蘭博星公司51%權(quán)益轉(zhuǎn)讓予蘭博星管理層，作價(jià)為1040萬元，等同于波司登2011年收購該等股份的代價(jià)。蘭博星旗下有“叮當(dāng)貓”、“大眼蛙”等童裝品牌，截至去年9月底，上半年?duì)I業(yè)額為4800萬元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)額近2%。波司登收購蘭博星公司是在去年的3月15日，當(dāng)時(shí)波司登曾雄心勃勃地宣布將計(jì)劃投入1億元給旗下童裝，每年新開150家至200家店鋪，到2015年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增加至2000家。
對(duì)此波司登方面表示，波司登仍將貫徹四季化的發(fā)展策略，此次調(diào)整是次業(yè)務(wù)調(diào)整，為的是使公司更能集中資源，有效投放資源于更具規(guī)模的業(yè)務(wù)上。
波司登公司對(duì)退出童裝市場(chǎng)的原因雖然未作過多的解釋，但是從數(shù)據(jù)上可以看到蘭博星公司去年上半年度的童裝營(yíng)業(yè)額為4800萬元，僅占集團(tuán)期內(nèi)營(yíng)業(yè)額的2%。“波司登放棄的原因我們很難猜測(cè)，或許是對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)方向的選擇，或許是對(duì)童裝行業(yè)前景不夠樂觀。”服飾產(chǎn)業(yè)分析師、正略鈞策管理咨詢顧問朱萌認(rèn)為。
不過，朱萌表示，直到目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上還沒有一家獨(dú)占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場(chǎng)高度分散，即便是耐克、阿迪達(dá)斯之類跨國(guó)巨頭也都表現(xiàn)平平;而博士蛙等傳統(tǒng)童裝品牌的市場(chǎng)占有率也不過2%–3%。“現(xiàn)在童裝領(lǐng)域所謂的領(lǐng)頭羊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成成人服飾領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，所以說對(duì)任何后來者而言，都將是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榈案庠诓粩嘧龃螅l都有可能成為最終的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。”朱萌說。
總之，隨著社會(huì)消費(fèi)力開始向下一代轉(zhuǎn)移，中國(guó)童裝市場(chǎng)的熱度無疑還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，同時(shí)，國(guó)際童裝品牌與本土童裝品牌，專業(yè)童裝品牌和成衣童裝品牌在這片領(lǐng)域的較量也將更加激烈。面對(duì)諸多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在發(fā)展之路上任重而道遠(yuǎn)的童裝品牌，仍然需要在品牌建設(shè)上加大投入，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出被消費(fèi)者們所認(rèn)可的童裝品牌。
(來源：中國(guó)服飾報(bào) 作者：郭鵬)
