近期，探路者女創(chuàng)始人登珠峰被指造假，引起了市場(chǎng)對(duì)于戶(hù)外行業(yè)的關(guān)注。目前我國(guó)戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展速度呈現(xiàn)“高中放緩”的趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)主力品牌集中度較高，8.6%的品牌分享80%的市場(chǎng)，主力品牌取得了顯著地領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。隨著戶(hù)外用品零售商的店鋪數(shù)量增加、經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大、訂貨需求增加，零售商的規(guī)模效益日益凸顯，在訂貨折扣上的議價(jià)能力增強(qiáng)，從而促使毛利率提升。

1.與歐美等成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)市場(chǎng)空間仍然巨大

歐美是全球最大的戶(hù)外用品市場(chǎng)，也是國(guó)際戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)源地，至今已發(fā)展了一百多年，業(yè)態(tài)非常成熟。

根據(jù)美國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（OIA）數(shù)據(jù)，2012 年美國(guó)戶(hù)外用品總收入高達(dá)119億美元，同比上漲1.7%，約占美國(guó)服裝零售總額的5%左右。據(jù)歐洲戶(hù)外集團(tuán)EOG 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年歐洲戶(hù)外市場(chǎng)零售額也超過(guò)101億歐元，而當(dāng)年中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)零售額僅為145 億元，不足美國(guó)和歐洲的1/7。截至2013 年我國(guó)戶(hù)外用品零售額盡管快速增長(zhǎng)到180 億元，但與歐美成熟市場(chǎng)相比發(fā)展空間依然巨大。

2012年主要戶(hù)外用品市場(chǎng)零售總額情況：中國(guó)市場(chǎng)容量?jī)H為歐美的1/7


對(duì)比中美戶(hù)外活動(dòng)參與率，我國(guó)戶(hù)外活動(dòng)仍處于初級(jí)成長(zhǎng)期


而我國(guó)戶(hù)外活動(dòng)認(rèn)知度尚不高，仍局限于小眾人群。據(jù)COCA報(bào)告稱(chēng)，2011 年我國(guó)戶(hù)外參與率僅為5.2%，參與人數(shù)約為7000 萬(wàn)人，即使按照城市人口計(jì)算參與率也僅為10%，遠(yuǎn)低于美國(guó)等成熟戶(hù)外市場(chǎng)近50%的水平。

2.中國(guó)戶(hù)外行業(yè)發(fā)展概況

2.1我國(guó)戶(hù)外用品零售額保持快速增長(zhǎng),近幾年受宏觀經(jīng)濟(jì)影響增速放緩

根據(jù)中紡協(xié)會(huì)戶(hù)外用品分會(huì)（COCA）的統(tǒng)計(jì) ，2013年我國(guó)戶(hù)外用品零售額180.5億元，出貨額96.8 億元，零售額同比增長(zhǎng)24.3%，出貨額增長(zhǎng)30.9%。受?chē)?guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，我國(guó)戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展速度呈現(xiàn)“高中放緩”的趨勢(shì)，并將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。但考慮到戶(hù)外用品行業(yè)在我國(guó)仍屬于典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，隨著國(guó)家政策的支持，全社會(huì)對(duì)低碳環(huán)保的健康生活方式的提倡，以及在各種線上線下渠道的廣泛滲透和大眾媒體的大力傳播，消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外用品的認(rèn)識(shí)水平以及對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的參與程度逐年提高，新的細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)將不斷涌現(xiàn)，因此國(guó)內(nèi)戶(hù)外市場(chǎng)仍然有巨大的發(fā)展空間。


我國(guó)戶(hù)外零售額及增速：行業(yè)增速高中放緩，但仍顯著高于平均消費(fèi)零售以及整體服裝行業(yè)增速


2.2戶(hù)外用品品牌數(shù)量整體增速放緩，國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升，大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯

中國(guó)戶(hù)外品牌年度數(shù)量變化：戶(hù)外用品品牌數(shù)量整體增速放緩


國(guó)內(nèi)品牌數(shù)量增速高于國(guó)外品牌數(shù)量增速


國(guó)內(nèi)品牌占比逐年提高


2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，主力品牌集中度較高，小品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)COCA的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品品牌數(shù)量持續(xù)增加，2013年中國(guó)戶(hù)外用品品牌年度品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到891個(gè)（其中國(guó)內(nèi)品牌458個(gè)，國(guó)外品牌433個(gè)），較2012年度同比增長(zhǎng)了8.26%；但從品牌集中度來(lái)看，行業(yè)出貨額超過(guò)1000萬(wàn)元的品牌數(shù)量卻僅為77個(gè)，可見(jiàn)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)大部分品牌的經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱；

2013年度國(guó)內(nèi)戶(hù)外用品行業(yè)出貨額超過(guò)1億元的品牌為22個(gè)，該22家品牌的出貨額占年度行業(yè)總出貨額的比重為55.36%，可見(jiàn)行業(yè)內(nèi)主力品牌集中度較高，主力品牌取得了顯著地領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。8.6%的品牌分享80%的市場(chǎng)。


2.4渠道銷(xiāo)售情況：電商渠道零售額增速較快，占比逐年提升


同時(shí)，隨著中國(guó)城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，戶(hù)外用品電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模逐步擴(kuò)大，據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)2012年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)等其他渠道戶(hù)外用品的零售總額已達(dá)26.5億元，較去年同期增長(zhǎng)了186.52%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速,2013年也有34%的增長(zhǎng)，依舊快于其他渠道。而電商零售額的占比也是逐年提升。消費(fèi)者的購(gòu)物渠道呈現(xiàn)更加豐富化和便捷化，對(duì)戶(hù)外用品的需求也在逐步細(xì)分。

2.5行業(yè)利潤(rùn)水平及變動(dòng)趨勢(shì)：毛利率穩(wěn)中有升，行業(yè)整體利潤(rùn)水平穩(wěn)定

據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)，戶(hù)外用品零售商的整體毛利率水平在30%-45%之間，自2006年以來(lái)全行業(yè)毛利率逐年提升，預(yù)計(jì)未來(lái)毛利率還將穩(wěn)中有升，主要因?yàn)閮r(jià)格體系對(duì)供貨商至關(guān)重要，預(yù)計(jì)行業(yè)慣例會(huì)繼續(xù)維持，行業(yè)整體利潤(rùn)水平不會(huì)發(fā)生較大變動(dòng)。

從發(fā)展的角度來(lái)看，隨著戶(hù)外用品零售商的店鋪數(shù)量增加、經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大、訂貨需求增加，零售商的規(guī)模效益日益凸顯，在訂貨折扣上的議價(jià)能力增強(qiáng)，從而促使毛利率提升。